桃李面包推出“百潔布蛋糕”，外形酷似廚房清潔用品，營銷“翻車”，是創意還是創新不足？

來源：大象新聞

本文來自微信公眾號“大象新聞”

近日，桃李面包推出的一款“百潔布蛋糕”，因外形酷似廚房清潔用品在社交媒體上引發關注。

獵奇營銷的背后有家長對造成兒童誤食的擔憂，更有業內對其“重營銷、輕研發”的吐槽。

從其財報看，連續4年凈利潤滑坡的局面尚未扭轉，2025年三季度再度提交盈利雙降成績單。

桃李面包，這家從“東北小作坊”興起的“中國面包第一股”，在即將步入而立之年時，迎來了“中年危機”。

曾經的東北烘焙王，迫切需要轉型。

(桃李面包推出“百潔布蛋糕”)

營銷“翻車”，是創意還是創新不足？

百潔布+蛋糕？乍聽之下人們很難將這兩個毫不相干的東西聯想在一起。

然而，桃李面包就在近期推出了一款黃綠配色的海綿蛋糕，外形與廚房清潔用的百潔布高度相似，并且這款新品名稱就叫“百潔布蛋糕”，目前主要在線上渠道銷售。

這款“腦洞大開”的新品一經推出，就在社交媒體上引發褒貶不一的關注。

有網友出于好奇心理，第一時間下單嘗試，也有網友稱這塊“百潔布”簡直是“飯縮力”的代表，降低食欲。同時，更有家長擔心其外形會造成兒童誤食真實的百潔布，存在安全隱患。

不可否認，桃李面包這款百潔布蛋糕憑借獨特的外形設計，成功激發了消費者關注，從而制造傳播聲量。但評論區也有品嘗過的消費者稱“踩雷了，口感不好，口味有點發酸。”

食品的本質應該是好吃，可近年來，桃李面包屢屢被指“重營銷、輕研發”，在營銷上不止一次因“用力過猛”而“翻車”。

(因文案“爹味”而“翻車”的桃李面包)

今年9月，桃李面包推出的“桃李蛋月燒”電梯廣告文案被指充滿“爹味”，引發抵制。最終，該廣告上線僅1天便被緊急下架，桃李面包官方不得不發布道歉聲明，嚴重損害了品牌形象。

根據財報數據，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費用同比增長超過40%，達到4296萬元，而研發投入卻持續縮減。2024年研發費用2296.84萬元，同比減少31.84%；2025年上半年僅1066.05萬元，同比再降30.81%，研發投入占比僅0.4%。

“大本營”失守、南下受挫，增長遇瓶頸

桃李面包成立于1997年，前身為沈陽市桃李食品有限公司，從家庭作坊式小工廠起家，于2015年成功在上交所上市，有著A股“面包第一股”之稱。

公司主營面包、糕點以及月餅、粽子等季節性產品，其中保質期在3-15天的“短保面包”是其代表產品，主打快捷、新鮮、少添加。

隨著近幾年面包市場競爭愈發激烈，桃李面包面臨著不小挑戰。

財報顯示，2024年是桃李面包上市后營收首次出現下滑的一年，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤則在2021年便開始下滑，至今仍未扭轉

(桃李面包2025年三季度報)

根據最新披露的2025年三季度報，今年前三季度公司實現營業總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤2.98億元，同比下降31.49%。

從業務層面看，桃李面包的核心業務面包及糕點品類收入出現明顯下滑，主要渠道也面臨挑戰。

據了解，桃李面包的線下渠道主要采取直營和經銷兩種模式，其中直營模式包括針對大型連鎖商超和中心城市的中小超市、社會店渠道，經銷模式覆蓋城市便利店、縣鄉商店、小賣部。

去年開始，上述兩大線下渠道收入均出現不同幅度的下滑。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受媒體采訪時表示，當前桃李面包直營模式依賴大型商超，但近年商超客流下滑、渠道費用攀升，直接導致其直營渠道收入下滑。經銷模式雖覆蓋下沉市場，但縣鄉市場飽和度有所提升，加上新興烘焙店、社區團購的出現，一定程度上會對桃李面包原有客流量進行分流導致經銷模式收入下滑。

走出東北、布局全國是桃李面包多年以來的戰略規劃。但受渠道影響，今年上半年，桃李面包在“大本營”東北地區營收10.44億元，同比減少1.07億元；另外兩大核心市場——華東地區、華北地區收入也出現全面下滑，合計減少2.45億元。

“大本營”失守，桃李面包一直加速滲透的南方市場也沒有實現增長。今年上半年，其華南市場營收減少4200萬至1.8億元，西南市場營收減少5300萬至3.2億元。而在去年，桃李面包在南方設立的子公司東莞桃李面包有限公司、海南桃李面包有限公司、廣西桃李面包有限公司分別虧損727萬元、2019萬元、146萬元。

“華南地區蛋糕和烘焙產業走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與他們相比，桃李面包在品質、創新升級以及迭代水平上很難跟上當地的銷售節奏。另外，桃李面包中低端的定位和產品質量也難以與上述品牌競爭，導致其在華南等較發達的市場難以拓局。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

“短保”優勢不再，周邊“群狼四起”

“短保面包”一直以來都是桃李面包的核心產品，多年來在該品類的銷量中處于佼佼者。但隨著達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等品牌紛紛布局短保產品，對桃李面包形成了南北夾擊之勢。

(超市貨架上的桃李面包)

不過，這兩年隨著市場選擇的多樣化，短保面包的發展整體放緩。與此同時，便利店鮮食、現烤面包等新興業態憑借新鮮口感和優質體驗，分流了短保面包的市場需求。

“一個現烤歐包+咖啡，雖然價格更貴，但味道和營養都比添加了更多防腐劑的預包裝面包好。”在年輕消費者看來，精致的現制烘焙更能代表生活品質，而貨架上價格低廉的短保面包只能是無奈之下的“裹腹工具”。

隨著越來越多競品紛紛布局短保賽道，以及現制烘焙快速增長，桃李面包如何保住優勢？有沒有轉型升級的打算？記者就上述問題向桃李面包發送采訪函，截至目前尚未得到回復。

有業內人士認為，桃李面包品牌和產品老化，難以吸引年輕消費者，同時行業競爭愈發激烈，新興品牌不斷崛起，搶占了大量市場份額。

或許已經意識到問題所在，為了適應當前消費習慣和消費潮流變化趨勢，桃李面包也在嘗試布局低糖、低脂、高纖維等健康導向的新產品，以尋求增量。

巔峰時期市值可達450億的桃李面包，如今只有不足90億，曾經的“東北烘焙王”，迫切需要轉型。

“不僅要投入資金，桃李面包還需在服務、產業鏈上進行匹配升級。”朱丹蓬認為，桃李面包應積極開創新品類、創新營銷方式，以重獲市場活力。