糕點(diǎn)老字號(hào)做西點(diǎn)：是在追風(fēng)口，還是找到了真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

北京老字號(hào)開始做西點(diǎn)蛋糕了！近日，北京稻香村零號(hào)店上線了12款“京味西點(diǎn)”，復(fù)刻老北京大懶龍?jiān)煨偷牡案饩怼⒁詡鹘y(tǒng)經(jīng)典松花蛋糕為原型的西式蛋糕、福運(yùn)小馬慕斯蛋糕等……這些西點(diǎn)剛一上線，就成為店里的熱賣款。

在烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，作為中式糕點(diǎn)標(biāo)桿的老字號(hào)品牌，稻香村做出跨界西點(diǎn)的舉動(dòng)，究竟是一次追趕年輕化風(fēng)口的短期嘗試，還是基于長(zhǎng)期市場(chǎng)洞察之后，為自身發(fā)展找到的真正機(jī)會(huì)？

圖源：小紅書

亟待轉(zhuǎn)型的中式糕點(diǎn)行業(yè)推動(dòng)稻香村做西點(diǎn)

北京稻香村嘗試跨界做西點(diǎn)，其背景是整個(gè)中式糕點(diǎn)普遍面臨中式糕點(diǎn)增長(zhǎng)天花板和客群老化問題。這并非個(gè)例，而是老字號(hào)群體在新時(shí)代共同面臨的共性問題。

1.中式糕點(diǎn)行業(yè)的共同挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)長(zhǎng)期與節(jié)慶、禮品等詞深度綁定在一起，導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率較低。在消費(fèi)端，許多中式糕點(diǎn)品牌和相關(guān)的老字號(hào)品牌，在年輕消費(fèi)者的心中存在著“傳統(tǒng)”“不夠時(shí)尚”的刻板印象。

同時(shí)，糕點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)中充斥著大量造型、口味都很相近的產(chǎn)品，并且許多商品不能滿足年輕一代消費(fèi)者對(duì)于糕點(diǎn)的需求，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新力不足，對(duì)顧客的吸引力較低。

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在這種標(biāo)簽之下，中式糕點(diǎn)的消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的季節(jié)性，并且日常復(fù)購(gòu)率較低。市場(chǎng)調(diào)研指出，如何讓品牌和產(chǎn)品“年輕化”，是老字號(hào)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

在此背景之下，北京稻香村以“京味西點(diǎn)”為突破口，可以看作一次打破品牌固有印象、吸引消費(fèi)客群的大膽嘗試。

2.中西結(jié)合的“京味西點(diǎn)”

北京稻香村推出的“京味西點(diǎn)”，其實(shí)就是將傳統(tǒng)中式風(fēng)味與現(xiàn)代西點(diǎn)工藝融合。以棗花蛋糕為例，產(chǎn)品延續(xù)棗花酥經(jīng)典造型，但又用黑巧手繪棗花圖案，從而呈現(xiàn)出京式糕點(diǎn)的創(chuàng)新。

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北京稻香村方面介紹，上線蛋糕產(chǎn)品是一次創(chuàng)新嘗試，將傳統(tǒng)中式風(fēng)味與現(xiàn)代西點(diǎn)工藝相結(jié)合，以西點(diǎn)為載體呈現(xiàn)京味特色。

稻香村進(jìn)軍西點(diǎn)行業(yè)的動(dòng)因

1.烘焙市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)目前增長(zhǎng)迅速。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)中式糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，全球中式糕點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。2024年全球中式糕點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為803.7億元，2028年則有望達(dá)到1050.5億元。

圖源：艾媒咨詢

這意味著烘焙行業(yè)有著極大的發(fā)展空間，對(duì)于稻香村而言，進(jìn)軍西點(diǎn)行業(yè)不僅是產(chǎn)品線的延伸，更有著從增長(zhǎng)相對(duì)平緩的“中式糕點(diǎn)”賽道，切入到市場(chǎng)規(guī)模更大的“大烘焙”賽道的目的。

2.消費(fèi)者對(duì)甜品需求的轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，人們對(duì)于烘焙食品的需求不只是節(jié)假日的禮品，而是更多地向早餐、辦公室零食等日常場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。相較于以往節(jié)假日時(shí)期送給別人的禮物，現(xiàn)在的糕點(diǎn)消費(fèi)越來(lái)越成為一種日常的悅己行為，消費(fèi)者買糕點(diǎn)是為了滿足自己的需求。

同時(shí)，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體更加追求新鮮感，他們熱衷于打卡，并在互聯(lián)網(wǎng)上分享，因此，其對(duì)產(chǎn)品的外觀顏值和文化內(nèi)涵往往有著更高的要求。

進(jìn)軍西點(diǎn)行業(yè)的稻香村，面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

1.年輕日常化的轉(zhuǎn)型機(jī)遇

“京味西點(diǎn)”的理念，能夠幫助稻香村摘掉過(guò)去的中式老式糕點(diǎn)“古老”的標(biāo)簽，傳遞其創(chuàng)新形象。

西點(diǎn)作為年輕消費(fèi)者較為熟悉的品類，是老字號(hào)吸引年輕人的有效手段。通過(guò)這種創(chuàng)新，稻香村能夠吸引過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)不感興趣的年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)客群。

其次，西點(diǎn)天然適配下午茶等休閑場(chǎng)景，能吸引原本可能認(rèn)為傳統(tǒng)糕點(diǎn)“重油重糖”，或僅適合送禮的年輕消費(fèi)者。

2.創(chuàng)新之后，口味怎么樣?

進(jìn)軍西點(diǎn)行業(yè)后，稻香村最大的挑戰(zhàn)在于，如何讓消費(fèi)者接受印象中專心做中式糕點(diǎn)的品牌開始做西點(diǎn)。若跨界創(chuàng)新過(guò)度，反而可能與其原本“京味糕點(diǎn)”的核心文化內(nèi)涵相矛盾，引發(fā)消費(fèi)者的不解。

同時(shí)，當(dāng)下西點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，稻香村入場(chǎng)之后，需直面眾多專業(yè)西點(diǎn)品牌、網(wǎng)紅品牌及國(guó)際連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品能否持續(xù)脫穎而出，并且長(zhǎng)期保持熱度，仍然有待考驗(yàn)。

此外，西點(diǎn)的原料、工藝等特征與傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)差異巨大，對(duì)稻香村的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系是新的考驗(yàn)。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有消費(fèi)者發(fā)表了對(duì)稻香村新品的失望評(píng)價(jià)，認(rèn)為其“除了長(zhǎng)得好看一無(wú)是處”“別瞎創(chuàng)新了”。如何在保證原有品類質(zhì)量不變的基礎(chǔ)之上，不斷推出其他高質(zhì)量創(chuàng)新品類，使其符合消費(fèi)者的喜好，是稻香村在轉(zhuǎn)型之后將要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

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稻香村及相關(guān)老字號(hào)行業(yè)的前景展望

1.深化“京味”特色，鞏固差異化

如果市場(chǎng)對(duì)于稻香村新品的反饋良好，品牌下一步的重點(diǎn)應(yīng)將“京味西點(diǎn)”從限量嘗鮮產(chǎn)品，發(fā)展為具有持續(xù)生命力的子系列。

想要將一個(gè)新品升級(jí)成核心產(chǎn)品線，品牌的創(chuàng)新不僅僅是在外觀造型上的模仿，而更應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)充滿京味兒的文化表達(dá)體系。例如，圍繞北京胡同、燕京八景或傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗等，創(chuàng)造性地開發(fā)主題西點(diǎn)系列，推動(dòng)相關(guān)主題產(chǎn)品系列的開發(fā)。

此外，還可以深度融合北京本地物產(chǎn)與西點(diǎn)工藝。除了品牌已經(jīng)嘗試了“二八醬”，還可以探索用京白梨、山楂、茯苓餅等原料，創(chuàng)造獨(dú)特的風(fēng)味西點(diǎn)。

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2.老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型之路

對(duì)于稻香村或者其他老字號(hào)來(lái)講，其成功的真正標(biāo)準(zhǔn)并不是新推出的某個(gè)單品銷量多高，而是能否形成一套有著自身發(fā)展特色的、可持續(xù)的發(fā)展系統(tǒng)。

老字號(hào)本身其實(shí)就是珍貴的文化IP，行業(yè)相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該系統(tǒng)性地將品牌文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可以被消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品、體驗(yàn)。無(wú)論是推出西式糕點(diǎn)，還是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，重點(diǎn)都在于深度挖掘品牌自身的文化價(jià)值，讓品牌形象與當(dāng)代年輕人的生活方式和文化語(yǔ)境相連接。

北京稻香村的實(shí)踐，其實(shí)同樣反映無(wú)數(shù)老字號(hào)正在時(shí)代變化的潮流之下，嘗試將品牌特色與年輕一代消費(fèi)者需求相關(guān)聯(lián)。其核心在于，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該與品牌根基緊緊相關(guān)聯(lián)，以此為基礎(chǔ)，再加入其他的文化和技法，實(shí)現(xiàn)“守正不守舊、創(chuàng)新不丟根”。

結(jié)語(yǔ)

稻香村做西點(diǎn)，是中式糕點(diǎn)年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影，選擇進(jìn)軍烘焙行業(yè)，也是基于行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的考量。但要想真正抓住消費(fèi)者的心，品牌的重點(diǎn)應(yīng)該放在口味的打磨與提升上面。

在當(dāng)下主流消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)都在不斷變化的情況之下，老字號(hào)們想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展，必須學(xué)會(huì)順應(yīng)潮流，在維護(hù)好品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之上，探索出未來(lái)發(fā)展的更多可能性。