明年挑戰“極限增長”長城再拋股權激勵計劃

臨近年底，長城汽車發布了2025年員工持股計劃管理辦法，由于這份計劃緊扣公司2026年和2027年的銷量目標及利潤目標，也格外令人關注。

根據公司公告，長城將2026年公司層面業績考核指標的銷量目標設定為不低于180萬輛，利潤不低于100億元。這一目標與原2023年持股計劃中對2026年提出的249萬輛年銷目標相比出現大幅下降。

與此同時，長城也對2027年提出了不低于216萬輛、利潤不低于150億元的新要求。

對于參與股權激勵計劃的長城員工而言，當期實際解鎖標的股票權益份額，則需要參考當期計劃解鎖標的股票權益份額、公司層面解鎖比例（X）、以及個人層面解鎖比例（N）三個維度的結果。

換句話說，不管是公司目標沒達到，還是個人KPI不達標，都無法100%解鎖應得權益。

因此，這份計劃便牽涉到一個無法回避的核心問題：以長城當前的市場表現和產品結構，是否具備完成這一目標的現實可能性？

尋找增量

在對明年的銷量做出預設之前，有必要提前參考今年的數據。

2025年1-11月，長城汽車累計銷量接近120萬輛，按照長城單月銷量10萬上下的穩定節奏測算，今年全年銷量大致會在130萬-135萬之間，而對比2026年180萬的銷量目標，長城明年至少要多賣45萬臺車，增幅則需要超過30%以上。

對于明年的車市環境，多家企業都判斷“不算樂觀”——中國電動車百人會最新給出的預判是“全行業微增2%”，市場競爭強度和政策趨勢的不確定性，都在宏觀層面制造了限制條件，而回到長城本身來看，也需要找到那逆勢增長30%的增長空間。

這部分增量在哪里？

目前來看，長城仍由旗下五大品牌構成，除長城皮卡之外，哈弗仍是“頂梁柱”，坦克則是那個腰部力量，魏牌今年開始打造了一條新的增量曲線，而歐拉仍在嘗試找回存在感。

作為曾經的國民SUV，哈弗在燃油時代叱咤無雙，這是不容否認的事實。然而在SUV這個最卷的賽道中，恰恰最能印證“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”的殘酷現實，自從哈弗H6銷冠不再之后，哈弗再未出現過一款這么能打的車型。

從目前的銷量結構看，哈弗的主力擔當是哈弗大狗，11月銷量超過1.6萬，除此之外是哈弗H6，偶有過萬現象，對于哈弗來說，在兵力不足的情況下，無疑亟需一款爆款車型來撐場面。

根據今年的SUV增長趨勢看，9系產品已然成為各家車企錨定的全新增長點，這或許會成為長城下一個機會。

據了解，今年廣州車展哈弗總經理趙永坡宣布，2026年長城將推出一款大六座旗艦SUV車型，會采用最新技術。但在新勢力圍剿之下，這款車能否做到在“智電”不輸同行，目前仍留有懸念。

除哈弗之外，作為長城過去幾年最成功的戰略產品線，坦克雖強，卻也不能說百分之百安然無虞。硬派越野因其小眾的特性，所能達到的量級注定是有限的，要想尋求更大的增長點，還是要回到普通用戶中去。

現在捷途和方程豹都攻勢較強，坦克如果要想再起一個高點，最好在“兼具硬派越野的氣質和家用場景”的方向重新生長出一條根系，才能助其從一個劃定圈層的品牌變成一個有規模、有勢能的品牌，否則增長天花板極其有限。

曾被行業無數次調侃的魏牌，今年終于替長城爭了口氣，隨著高山7、8、9接連發力，魏牌在MPV市場基本站穩了腳跟，在9-11月份連續拿下銷冠位置。

問題是，MPV市場本身在乘用車市場中占比較小，也決定它和硬派越野一樣的“小眾”特性，不適合做基本盤的支撐力量。更何況，近日魏牌CEO馮復之又被傳“休假”，這種重大的人事變動對剛有起色的魏牌來說也意味著更多不確定性。

再好的產品背后也需強有力的團隊來帶，如何盡快穩定軍心，可能會是魏牌眼下的頭等大事。

至于歐拉，長城對其的定位早已摒棄了最早的主打女性，而是走時尚精路線。這一點，從今年重啟的新車以及傳播節奏上都能看得出。

其實放眼如今純電市場，增長最快最猛的就是A0級車，但他們的共同特點是都在做到越級產品力的基礎上殺到了地板價，如果歐拉能夠跟隨市場節奏盡快出牌，機會并不是沒有。

事實是，歐拉步伐遲滯，目前月銷仍然幾千輛左右徘徊，對長城來說，這確實是一支飽含希望的潛力股，但也嚴重依賴“大盤”的走勢。

“被迫”務實

從長城五個品牌發展現狀看，明年多賣出的45萬臺車，大多數或許還是需要哈弗、坦克和魏牌來承接，考慮到魏牌和坦克所在的細分市場占比較小，哈弗所接收的銷量任務或許要遠遠高于其他品牌。

但不管如何分配，對長城來說，增長30%的目標并不輕松，在“管理辦法”中也直接提到了這一點——“180萬的銷量目標仍具有較大挑戰性”。

正如上文分析的一樣，長城能明確的增量品牌并不多，尤其隨著明年新能源、智能化角逐進入新的場次，將給長城帶去更大的壓力。

今年長城旗下毫末智行的停擺陷入輿論危機，難免令長城智能化布局遭受非議，而從去年開始為長城汽車提供智駕方案的元戎啟行，還面臨規模化鋪開的過程，在對用戶心智的滲透方面與其他品牌存在一定的差距。

在新能源方面，今年11月長城新能源滲透率接近31%，低于行業50%的平均水平，而部分傳統車企的新能源滲透率甚至已經達到了60%，對長城來說，如何在新能源領域趕上進度同樣與明年目標的達成緊密相關。

在風云變幻的中國汽車市場中，固然充滿不確定性，但不確定也代表著很多突發的機遇和可能，銷量超預期的增長和斷崖式下跌都不足為奇，車企之間的排位也在每時每刻發生著變化。

在傳統車企陣營中，沒人想到吉利會在今年這種激烈的競爭中敢于上調銷量目標，并且實實在在地坐上了行業第二的位置上。

在新勢力陣營中，也沒人預料到理想這個當紅炸子雞遭遇銷量滑坡，而零跑成為領跑全陣營的最強黑馬。

所以從玄學角度來說，長城給2026年制定的目標不值得業內指摘，也許有“例外”發生呢？

另外，相比于此前在制定目標時“脫離現實”的長城，現在的長城明顯務實多了。

2021年時，長城曾喊出2025年要達到年銷400萬、新能源滲透率達到60%等宏大目標，在當時看來無異于天方夜譚，而回過頭重新審視長城，這家企業至少有了敢于承認失誤的勇氣。

在本次“管理辦法”中，長城提到，制定2023年相關激勵計劃時，是基于公司未來一定時期處于相對穩定的市場競爭環境前提和對公司高質量發展較為樂觀預期下，才對2024年-2026年設定了較為嚴苛的業績考核指標，但如今經營環境和市場環境都發生了很大變化，因此基于現實進行重新審視（提出180萬的新目標）。

客觀地說，達成這個新目標，對長城來說不算簡單，不過好的開始是，長城學會了尊重現實。