Rapha連虧八年，難讓中國騎行者買單

界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松

定價千元、被譽為騎行界“lululemon”的英國高端騎行服裝品牌Rapha，在身陷連續八年虧損后，將扭轉局面的希望，押注于中國市場。

11月28日，成立于2004年的Rapha在上海開設了中國首家直營店。此舉背后，是Rapha在全球市場持續承壓、亟需向中國市場尋求增長動力的現實考量。

11月5日，Rapha母公司Carpegna Ltd公布的截至2025年1月26日的財報揭示了嚴峻局面：報告期內Rapha營業額從去年的1.1億英鎊下降至9623萬英鎊，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA，即扣除利息、稅項、折舊和攤銷前的收益數字）虧損263萬英鎊。運營虧損雖收窄，但仍達1718萬英鎊。

這已是Rapha連續第八年財務虧損，本期凈虧損1563萬英鎊。面對持續虧損及行業挑戰，董事會決定將Rapha的賬面價值減記1.023億英鎊，減值幅度超過60%。

此外，品牌核心社群——全球最大騎行俱樂部“RCC”（ Rapha Cycling Club，Rapha稱其建立了全球最大的騎行俱樂部）人數也減少了3000名，降至1.5萬人。該俱樂部不僅是Rapha社群運營的核心，也是其“體驗驅動消費”商業模式的支柱，直接帶動高端騎行服裝與周邊銷售。CEO Fran Millar坦言，由于投入減少，RCC會員數量出現下滑。

Rapha最新年度報告標注了其認為能有效衡量戰略實施和運營績效的指標。比起凈利潤/虧損數據，Rapha稱其更關注EBITDA指標。Rapha在2017年被出售時，產生了一筆巨大的攤銷金額，未來每年仍將持續攤銷超1000萬英鎊。圖：截自Carpegna Ltd年度財報

這些數據折射出Rapha面臨的增長困境。《2024年中國自行車行業調查報告》指出，歐盟國家的自行車熱潮已從疫情期間的高峰轉入衰退。Fran Millar接受《金融時報》采訪時表示：“疫情期間的爆發式增長，或許掩蓋了一些本應及早解決的問題，”她認為，“品牌的不少損失都是自食其果。”

為此，Fran Millar在定價、產品、社群三方面推動改革，以期在明年縮減虧損，并在2027年實現EBITDA層面的盈利，重新引領市場。

其中一項關鍵舉措是回歸“全價銷售模式”。疫情騎行熱潮褪去后，Rapha庫存積壓，一度大幅打折清貨。Fran Millar認為這不利于品牌長期健康。

界面新聞記者走訪Rapha上海門店時發現，其產品分為Core日常訓練、Brevet遠途、Pro Team競速系列，價格普遍在千元左右。專為世巡賽冠軍與精英車手打造的Pro Team系列，一件騎行服、騎行褲價格可達三四千元。

然而，瞄準中國高端騎行服市場的并非只有Rapha。與它齊名的澳大利亞品牌MAAP、丹麥品牌Pas Normal Studios（PNS）均已布局線上渠道，并分別于今年4月在上海開設首家概念店、今年9月在上海開設首家旗艦店。

同時，中國本土騎行服品牌如蘭帕達、MBO、GRC 等也正在涌現。記者在 Rapha 代理商 Trek 崔克及 Club100 上海門店看到，店內同時銷售 GRC、MBO 等國產騎行服，且均有折扣。Club100店員表示，對于基礎保暖功能的騎行服，國產品牌與國際品牌“大差不差”；Trek店員則認為，只有專業高階公路車運動才需考慮用于“保命”的多層專業騎行服。此外，迪卡儂、李寧等綜合運動品牌也以高性價比覆蓋大眾市場。

《2024年中國自行車行業調查報告》顯示了用戶購買騎行裝備的預算分布：騎行褲主流價格帶在101至200元，其次是301至400元，增長最快的是401-500元區間；騎行上衣則集中在201至300元，其次是301-400元，增長指數最高的也是此價格區間。

Fortune Business Insights分析指出，本土品牌在性價比上的優勢，能夠有效阻止新進入者搶占市場份額。尤其對價格較為敏感的消費者感知到品質、功能相差不大時，更傾向選擇經濟型產品。

Fran Millar也在采訪中坦言，要想成功擺脫折扣依賴，守住高端市場，Rapha必須在科技和風格上取勝。

關于Rapha產品價值，Club100店員向記者介紹了新款Pro Team Shadow系列，稱其在保持防風防水基礎上增強了彈性。據悉，該系列采用了不含全氟和多氟烷基物質（PFAS）的抗風防水面料與高彈性材料，能讓騎行者在確保活動自如的同時不影響透氣性，適合冬季訓練。

而在時尚層面，近年消費者開始抱怨Rapha質量下滑和設計“乏味”。Fran Millar也表示，品牌在品質承諾上已落后于自身曾經代表的價值，設計也過于依賴袖標等標志性元素。

上海Rapha門店店員介紹，騎行服左臂上的白環設計，為Rapha經典設計元素。圖：記者 秦李欣/攝

據《金融時報》，Fran Millar已停產生活方式系列，專注于騎行裝備，并將整合兩大長途騎行產品線。她透露，經過全面產品設計革新，2026年新品數量將從今年的65款縮減至約30款，首批升級產品將于夏季上市。

與此同時，Fran Millar也著力重振RCC騎行俱樂部。雖然會員數下滑，但她稱仍高于疫情前水平。界面新聞記者從Rapha獲悉，會員年費為688元，可享受全球門店每日500元的自行車租賃、全年免費咖啡等權益。上海門店設有會員專屬群與普通社群，前者組織的騎行活動更精品、參加者更少；后者則是當前市場教育的主要獲客渠道，目前活動數量多于會員群。每次騎行活動均有專業攝影師跟拍。

此外，通過世界巡回賽建立品牌影響力的Rapha，已在今年與合作七年的 EF 職業自行車隊終止贊助。Fran Millar稱解約不是出于財務原因，而是因為“合作變得乏味”。Rapha已將目光轉向2028年洛杉磯奧運會，與美國自行車協會簽下四年贊助協議，支持其奧運代表隊爭奪獎牌，以期掀起美國騎行熱潮。

盡管轉型措施陸續推進，Fran Millar仍強調：“轉型需要時間，我們并不期望看到立竿見影的效果。”

截至目前，Rapha在中國市場已取得一些本土化早期成果：自2024年3月與崔克、Club100達成代理合作、進入中國一年多以來，已在上海、北京累積超400名俱樂部會員；今年中國大陸參加Rapha Women’s 100全球女性騎行活動的人數突破1000名；今年天貓雙十一期間，Rapha位列騎行品類全周期店鋪成交榜第九名。

據Fortune Business Insights數據，全球自行車服裝市場規模預計從2025年的22.8億美元增長到2032年的33.6億美元，復合年增長率為5.69%。其中，亞太地區的自行車服裝市場將以最高的復合年增率實現增長。

因此，將戰略目光轉向中國市場并加大投入，成為Rapha在全球市場收縮背景下的必然選擇。Fran Millar在最新的財報中明確將“成功進入中國市場”列為核心成就，并視上海首店為拓展亞洲實體布局策略的第一步。

但這一步也意味著，Rapha將直面一個全新的戰場——無論是激烈的本土競爭，還是消費者對價值的嚴苛審視。其以社群驅動、專注產品與全價策略的組合拳能否在中國高端市場站穩腳跟，仍有待時間與市場的雙重驗證。