一位凍品商的感嘆：做生意幾十年，從沒遇到今年這么難的時候

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進入9月，傳統凍品旺季理應已經開始了，但市場上仍是一片靜悄悄，不見旺季熱鬧景象。

2025年以來，七成經銷商收入下滑，一半人出現虧損，凍品生意“凜冬將至”，多少人能熬過去？

超50%凍品經銷商虧損

“眼看到9月下旬了，營收連去年的一半都沒完成，凈利潤一算還虧損著。”黃姐的店，在江西吉安一家農貿市場里，經營了近20年，妥妥的行業老人。

今年還出現了一個讓黃姐危機感大增的新現象——凍品的淡旺季好像消失了，不管淡季旺季，都沒人進店。每天營業額好的時候100塊、200塊，差的時候掛零。

她直言：“做凍品生意這么多年，從沒遇到這么難的時候。不知道大家是網上買（凍品）了，還是沒錢干脆不買了。這幾天都沒賣到50塊錢，連電費都裹不住。”

至少黃姐的冷柜還在運轉。很多經銷商，是真開不起冷柜了。

重慶一位經銷商發的抖音里，批發市場很多同行都關掉了樣品柜的電源，有的干脆蓋上了毯子、木板，一看短期內不準備重新開了。“這樣大規模的躺平，還是頭一次見。”

前一段，頭條君發起了一次問卷調查，500多位凍品商參與，結果顯示超七成凍品商今年收入下滑。

近日又有數據顯示，今年經銷商的虧損面首次超過了50%。

“我真是可憐中國現在所有的經銷商，他們如果還希望通過擴寬品牌代理存活下去，很難。”社區硬折扣超市折扣牛創始人馬欣彤表示，60%多折扣牛商品直接向源頭廠家集采，前幾天，他又砍掉了一批食品飲料經銷商。

多重絞殺下的生存困局

凍品商眼下的困局絕非單一因素造成，而是多重壓力合力“絞殺”的結果。

1. 首當其沖的是電商的降維打擊。

在零售端，消費者購買凍品，大多囤起來當備餐。這種計劃性消費，大家越來越傾向于選擇線上電商平臺。2023年1～9月期間，京東超市的糧油調味成交額較2019年同期呈現出超70%的顯著增長。

今年的外賣大戰、即時零售大戰，又極大刺激了線上消費。人們越來越多從電商購買凍品，自然削減了經銷商實體店的商流。

不僅“搶”零售市場份額，電商還能截胡經銷商的餐飲渠道。

現在很多小餐飲、便利店老板都在B2B電商平臺上下單，比如美菜網、美團快驢、京東七鮮、望家歡、蓮菜網、川為，這里品類更齊全，從調料到鮮品、凍品，一般一個平臺就能購齊，還配送上門。

湖北一位凍品商十分憤慨地表示：“今年真的好差，同樣的產品，網絡平臺賣的價格，比我實體店便宜很多，我進貨價都拿不到平臺賣價，實體怎么生存？”

平臺過境，寸草不生。電商被凍品商視為“行業公敵”，不是沒有道理的。

2. 政策環境的變化，也給行業帶來了挑戰。

2025年5月出臺的“史上最嚴禁酒令”，對商務宴請市場的打擊非常直接。雖然這不是唯一原因，但的確讓餐飲消費雪上加霜。

下圖可見，“禁酒令”落地后，餐飲大盤增長應聲腰斬，目前仍在恢復中。

一位主做酒店食材的經銷商表示，自己公司服務的酒店遍布中部幾省，“禁酒令”一實施，公司營收直接消失八成，“我們都懵圈了，從來沒遇到過這么大的危機”。

近來羅永浩大戰西貝，引發全民討伐餐館預制菜，這位經銷商感覺雪上加霜，“現在只能盼著年底旺季能拉升一點”。

3. 當前洶涌澎湃的折扣零售，對經銷商群體又是一大沖擊。

尼爾森IQ數據顯示，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元:增速穩居零售業第三。而我國硬折扣市場規模在2024年就突破了2000億元，但滲透率僅為8%，這意味著其仍有較大的增長空間。

隨著京東折扣超市、阿里系盒馬NB及美團系快樂猴超市快速開店，新一輪折扣零售戰火再起。

折扣零售的一大特點，就是跳過經銷商，找廠家直采，這無疑是對經銷商群體又一打擊。

4. 銷售下滑，人工、庫存、房租等壓力卻在增加，成了壓倒凍品商的最后一根稻草。

調研顯示，2025年，經銷商成本結構中，人員成本占比61.8%，庫存成本32%，倉儲物流成本26.5%。“人、貨、流”三大成本不僅在經銷商成本占比最高，并且占比上升也最大。

面對前所未有的困境，不少經銷商開始嘗試轉型自救。但事實上，今年這個形勢，轉型談何容易？

有的經營者試圖拓展品類經營，結果因為缺乏專業知識和供應鏈資源而失敗；有的盲目上線，卻發現運營成本高昂且效果不佳；還有的經營者試圖走高端化路線，但在消費降級的大環境下卻難以為繼。

因此，更多經銷商老板則選擇了躺平“熬過寒冬”的策略。他們通過壓縮開支、減少庫存等方式降低風險，希望能在行業回暖時重新回歸正常。

“現在就是比誰能撐得更久。”

市場大洗牌，凍品商新的增長點在哪兒？

2025年，對于凍品商來說，或是一個關鍵的分水嶺。那些缺乏競爭力的個體店，或將加速退出市場，而具備資源優勢的門店將會存活下來。

在消費降級的大環境下，凍品商新的增長點究竟在哪里？

一方面，渠道越全的經銷商公司，抵御市場波動能力越強。

2025年，外延擴張，仍是經銷商公司增量的主要來源。只不過，相比賣更多的品類，鋪更多的渠道才是增量的首要原因。

△來源：《2025中國快消品經銷商經營狀況調查報告》，百分比數據為經銷商占比

《2025中國快消品經銷商經營狀況調查報告》顯示，全渠道經銷商達標率(64.6%)，也顯著高于單一線下渠道(58.4%)，“渠道互補”戰略對抵御市場波動有積極作用。

整體上，營業規模越大，渠道覆蓋數越高。2025年，經銷商主要覆蓋的渠道類型：TOP1中小型超市77.3%；TOP2夫妻老婆店68.6%；TOP3是批發農貿市場63.9%。

線上線下融合成主流趨勢，四成經銷商已實現線上線下全覆蓋。折扣超市、即時零售、特渠等新興渠道崛起，越來越多經銷商進入。

另一方面，能整合上下游資源的經銷商，更容易取得領先優勢。

數據顯示，掌控全價值鏈的全鏈條型(85.7%)、擁有上游產品自主權的品牌自主型(72.0%)及構建區域平臺生態的B2b平臺型(64.1%)，形成領先梯隊。

單一貿易優勢的經銷商，優勢在不斷削弱。

對此，有業內人士稱，市場在加速洗牌，優勝劣汰是必然趨勢。汽車、服裝、家電等行業都出現過品牌快速集中期，特點就是中小企業和品牌快速消亡，而目前來看包括凍品在內的快消品正在重復上述經歷。

說到底，凍品經銷商的這個寒冬，是行業從“拼膽量賺差價”到“拼能力求生存”的必經陣痛。

未來，老百姓的冰箱里少不了凍品，行業的底盤也還在，熬過去，你就是下一波行情的贏家。