假文件曝光，茅臺嚇壞3億中產！

12月12日，53度飛天茅臺散瓶批發價跌至1485元，原箱價1495元，雙雙跌破1499元官方指導價，創下單年價格新低。

●圖源：今日酒價

就在市場驚呼茅臺神話褪色之際，短短兩日價格暴漲近百元，上演了一出戲劇性的"深V反轉"。

這場價格異動，離不開一則名為《貴州茅臺酒股份有限公司關于產品供應及結構改革的通知》的網傳文件；

雖然茅臺的緊急回應讓鬧劇匆匆收場，卻也折射出了茅臺乃至整個高端白酒行業在歲末寒冬里，最真實、最殘酷的生存圖景：

經銷商在盈虧線上掙扎，社會庫存高壓難解，而那個曾被奉若神明的白酒神話，正站在一個關鍵的十字路口。

網傳文件引爆市場，茅臺緊急辟謠

近期社交平臺上，一份署名為"貴州茅臺酒股份有限公司"且加蓋印章的文件引發軒然大波。

該文件明確要求，2026年1月1日前暫停所有茅臺產品發貨，且飛天茅臺出貨價不得低于1650元，違者將被取消經銷商資格；

還同時提及了2026年大幅削減生肖酒、彩釉珍品等非標產品配額。

●圖源：財聯社

該消息不脛而走，瞬間攪動了市場。

經銷商群體開始調整出貨策略，黃牛趁機囤貨，推動飛天茅臺價格在13日當天四連跳，散瓶價從1485元飆升至1580元，漲幅超6%。

這股漲勢在14日得以延續，散瓶和原箱批發價分別站上1570元和1590元，北京部分煙酒店的零售標價迅速跟漲至1680元以上。

●圖源：今日酒價

但狂歡并未持續太久，12月15日茅臺官方正式回應該文件為：假；

落款印章“貴州茅臺酒股份有限公”，缺少一個“司”字，成為識別偽造的關鍵破綻。

茅臺工作人員同時強調，公司始終堅持需求驅動的市場策略，不會采取"一刀切"的限價措施，真正的2026年市場政策仍在研究當中，或將在12月28日的渠道商聯誼會上公布。

在官方辟謠后，原箱飛天茅臺價格應聲回落至1560元，一場由虛假文件引發的價格震蕩，暫時回歸理性。

●圖源：今日酒價

此類傳聞之所以能夠迅速發酵，本質是市場對價格穩定的迫切需求。

在行業調整期，任何風吹草動都可能引發連鎖反應；而茅臺作為行業標桿，其政策動向更是牽動著整個產業鏈的神經。

價格腰斬背后，經銷商的生存困境

這場風波的核心，是飛天茅臺持續下行的價格走勢。

今年春節時，飛天茅臺市場價還維持在2290元/瓶，到12月中旬已跌至1500元左右區間，年內跌幅已超700元；

不僅跌破了經銷商2000元的盈利線，更一度擊穿了2018年確定的1499元官方指導價。

對于經銷商而言，這樣的價格走勢讓他們陷入兩難境地。

一直以來，茅臺的捆綁銷售模式讓經銷商的綜合成本居高不下。

進貨飛天茅臺時，必須按比例搭配采購茅臺1935、生肖酒、文創酒等產品，而這些非標產品大多出現價格倒掛——

精品茅臺出廠價3299元，市場價僅2000元左右；15年陳釀茅臺出廠價5999元，市場批價遠低于出廠價。

●圖源：小紅書@茅臺醬香-赫然

一位經營酒類批發二十余年的經銷商在接受采訪時透露，算上捆綁產品的虧損，飛天茅臺出貨價需達到1700元左右才能盈利，而當前1500余元的市場價，讓他們每賣一瓶就虧損近百元。

而年末的資金壓力對他們來說，更是雪上加霜。

經銷商需償還貸款、支付新貨款，在庫存高企、動銷放緩的情況下，不得已時選擇恐慌性拋售，就會造成"價格下跌→拋售→進一步下跌"的惡性循環。

●圖源：每日經濟新聞

調查顯示，當前白酒行業社會庫存超1.2億瓶，供需嚴重失衡；

而電商平臺的補貼促銷更讓市場雪上加霜，類似于拼多多曾出現的1399元/瓶拼團價，則進一步加劇了經銷商的拋壓。

控量減配真相，茅臺的轉型陣痛

盡管網傳文件是假，但茅臺的控量減配政策并非空穴來風。

中國酒業獨立評論員肖竹青證實，茅臺近期確實會推出控量政策：

2025年12月內停止向經銷商發放所有產品，直至2026年1月1日再視情況恢復，此舉旨在緩解經銷商年底資金壓力，避免恐慌性拋售；

從中長期來看，2026年大幅削減非標產品配額的方向屬實，其意在從源頭降低經銷商捆綁虧損。

這一系列舉措可以理解為，茅臺應對行業調整的主動求變。

●圖源：小紅書

2025年前三季度，茅臺實現營業收入1284.54億元，同比增長6.36%，歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，雖然保持著盈利，但增速已創下近十年新低。

第三季度營收同比僅增長0.56%，凈利潤微增0.48%，增長幾乎陷入停滯。

●圖源：茅臺

與此同時，公司存貨賬面價值達558.6億元，同比增長15.83%，庫存周轉效率成為市場關注焦點。

行業層面普遍認為，白酒行業已全面進入存量競爭時代，傳統消費場景受限、年輕消費群體偏好轉移，高端白酒需求萎縮。

國金證券指出，目前市場已基本確定三季度行業加速出清，社會庫存步入"被動去庫"階段。

面對這一形勢，茅臺正通過"三個轉型"和"三端變革"積極應對，推動從"賣酒"向"賣生活方式"轉變，在全國開展高頻次的品鑒沙龍、文化講座等活動，試圖拉近與消費者的距離。

行業洗牌加速，價值回歸成必然

茅臺的價格震蕩，是整個高端白酒行業調整的縮影。

五糧液已跟進出清策略，下調出廠價從1019元至830元，并增加終端返利，加速行業去庫存。

中小酒企更是面臨生存危機，高端白酒需求萎縮疊加庫存高企，行業未來3-5年或迎來洗牌期。

從資本市場來看，貴州茅臺股價同樣承壓，12月10日盤中跌破1400元整數關口，年內累計下跌6.15%，明顯跑輸滬深300等主要股指。

●圖源：小紅書@秦與明

市場普遍認為"酒價見底股價才見底"，而飛天茅臺價格的持續下行，標志著高端白酒行業正在經歷根本性重塑——

"稀缺性溢價"讓位于"價值性定價"，"投資屬性"加速向"消費屬性"回歸。

著名投資人段永平近期多次公開表示堅定看好茅臺，認為其"商業模式好、品牌壁壘高、經營看得懂"，并持續增持股票，但也坦言對電商平臺的低價補貼感到困惑。

多位私募人士和消費行業分析師認為，投資客興趣減弱、年輕消費群體流失、政策風向變化等因素，共同促使了茅臺回歸消費品本質，這是行業調整的必然結果，也是市場回歸理性的過程。

茅臺的下一步，行業的風向標

這場由虛假文件引發的價格風波，暴露了高端白酒行業轉型期的深層矛盾。

對于茅臺而言，12月28日的渠道商聯誼會將是關鍵節點，其出臺的市場政策能否平衡短期控量穩價與長期結構改革，不僅關乎企業自身發展，更將成為行業轉型的風向標。

對于經銷商而言，躺贏時代早已落幕，單純的"茅臺搬運工"角色已難以適應市場變化。

積極擁抱電商、開展線上線下聯動、創造消費場景、提供情緒價值，已成為經銷商轉型的必由之路。

抖音號“川糖酒類專營店”通過達人帶貨直播成功實現線上引流線下轉化，直播單場交易額逼近1500萬元，為行業提供了從傳統渠道經銷商到復合型商家的轉型樣本。

●圖源：小紅書@劉小妞

對于消費者和投資者而言，短期需警惕黃牛借政策真空期炒作報價，通過官方NFC芯片自助驗真保障權益；

長期來看，春節動銷數據將是檢驗行業復蘇的關鍵指標；

而茅臺2026年一季報后的庫存消化情況，將決定渠道是否進入"保價格或保回款"的二次博弈。

高端白酒行業的轉型之路才剛剛開始。

茅臺能否憑借品牌韌性和戰略調整穿越周期，經銷商能否適應從"價差紅利"到"價值創造"的轉變，行業能否構建新的價格體系和競爭格局......

這些問題的答案，將在市場的檢驗中逐步清晰。

對于所有行業參與者而言，唯有順應趨勢、主動求變，才能在這場轉型浪潮中立于不敗之地。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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