越秀星寓陳曉東：“穩(wěn)中求進(jìn)”的戰(zhàn)略實(shí)踐

作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 張曉蘭 責(zé)編 | 韓瑋燁

沒(méi)有全局在胸，是不會(huì)真的投下一著好棋子的——《毛選》

從越秀地產(chǎn)內(nèi)部的“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新種子”，成長(zhǎng)為越秀地產(chǎn)“租售并舉、住有所居”戰(zhàn)略下的主要賽道，越秀星寓用了7年時(shí)間。

7年里，越秀星寓做了三件事：深層次協(xié)同主業(yè)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系的打磨，初步全國(guó)化布局；越秀星寓又做對(duì)了三件事：戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上精進(jìn)、組織資源上的深整合。

11月18日越秀星寓上海首店開(kāi)業(yè)，全國(guó)布局落下關(guān)鍵一子后，即將開(kāi)啟新五年的戰(zhàn)略鋪排。而國(guó)內(nèi)租住行業(yè)也進(jìn)入“品質(zhì)、服務(wù)、資管”并舉發(fā)展的新階段，越秀星寓如何守正出奇，穩(wěn)站行業(yè)頭部陣營(yíng)？

第53期“火花談”，睿和智庫(kù)創(chuàng)始人韓瑋燁對(duì)話越秀商管黨委書記、越秀星寓董事長(zhǎng)陳曉東，解讀越秀租住穿越行業(yè)周期的經(jīng)營(yíng)之道。

“主業(yè)協(xié)同”如何有效

越秀星寓

成長(zhǎng)

在于

深植

越秀地產(chǎn)

租售

并舉、

住有所居

戰(zhàn)略之中，

持續(xù)

鍛造

自己

韓瑋燁：過(guò)去7年，越秀星寓與集團(tuán)地產(chǎn)主業(yè)緊密聯(lián)動(dòng)，如今行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，越秀星寓在區(qū)域布局上有何考慮？

陳曉東：越秀星寓的布局邏輯始終是 “跟隨地產(chǎn)主業(yè)、配套生態(tài)發(fā)展”。這正如山的延伸，既有主脈的堅(jiān)實(shí)支撐，又有側(cè)峰的靈活生長(zhǎng)。

過(guò)去7年，我們的項(xiàng)目多以盤活存量為主。未來(lái)，我們將更主動(dòng)地跟隨地產(chǎn)主業(yè)全國(guó)拿地步伐，實(shí)現(xiàn)年均穩(wěn)定的規(guī)模增速，并在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的特定模塊與地產(chǎn)高度協(xié)同。

但我們堅(jiān)守“不單獨(dú)進(jìn)入城市，只協(xié)同主業(yè)發(fā)展”的原則，且進(jìn)入必以形成規(guī)模效應(yīng)（

千間房源以上

接下來(lái)，我們還會(huì)持續(xù)向合肥、武漢等全國(guó)一二線城市拓局深耕。

韓瑋燁：基于“協(xié)同主業(yè)”的思路，越秀星寓如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與盈利能力？

陳曉東：越秀地產(chǎn)2025年圍繞“穩(wěn)業(yè)績(jī)、謀突破、精管理、提能力”的目標(biāo)推進(jìn)工作，這也是越秀星寓的發(fā)展準(zhǔn)則。住房租賃作為民生行業(yè)，越秀星寓堅(jiān)持在服務(wù)民生、保本微利的前提下，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，才能穩(wěn)步擴(kuò)大規(guī)模，避免因快速擴(kuò)張帶來(lái)過(guò)重負(fù)擔(dān)。

我們的核心戰(zhàn)略是“可持續(xù)的”健康規(guī)模擴(kuò)張。我們拒絕犧牲利潤(rùn)的盲目擴(kuò)張，堅(jiān)持“開(kāi)一個(gè)項(xiàng)目，成一個(gè)項(xiàng)目”。

產(chǎn)品力的提升、成本的精細(xì)化管控、增值服務(wù)的不斷創(chuàng)新，是我們確保項(xiàng)目NOI和IRR的基本手段；規(guī)模是路徑，在盈利模型驗(yàn)證后，依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，審慎拓展。

規(guī)模和盈利平衡的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)和聚焦。未來(lái)，越秀星寓會(huì)穩(wěn)步進(jìn)入需求旺盛、資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、協(xié)同性強(qiáng)的城市與區(qū)域。

“做自己”，標(biāo)準(zhǔn)化和獨(dú)特性是什么

經(jīng)營(yíng)之

根植于運(yùn)營(yíng)壁壘的搭建過(guò)程。

越秀星寓

一直埋頭

自己的

體系、磨

自身的

細(xì)節(jié)

”。

韓瑋燁：今年9月，越秀星寓完成品牌升級(jí)，這是否是對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的一次系統(tǒng)梳理與升華？

陳曉東：此次品牌升級(jí)是我們對(duì)市場(chǎng)從“有得住”轉(zhuǎn)向“住得好”的精準(zhǔn)回應(yīng)，核心是從“房東”轉(zhuǎn)為城市青年的“夢(mèng)想同行者”。品牌愿景不是寫在品牌手冊(cè)里的，要落到業(yè)務(wù)上。我們系統(tǒng)性推出的“美好生活5星×5S”體系，旨在打造有安全感、品質(zhì)感、松弛感的“城市筑夢(mèng)空間”。

在產(chǎn)品上，著重推進(jìn)精細(xì)化與在地化的雙重革新。從廣州到上海，不只是打開(kāi)一個(gè)新區(qū)域，還是產(chǎn)品上從“嶺南輕奢風(fēng)”到“ARTDECO 海派風(fēng)情”的創(chuàng)新。我們希望讓每個(gè)項(xiàng)目都有獨(dú)特的標(biāo)簽。

韓瑋燁：如何實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制？同時(shí)有越秀星寓自身的獨(dú)特性？

陳曉東：租住行業(yè)既是不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)，更是服務(wù)行業(yè)，人才與體系是服務(wù)品質(zhì)的核心保障。為此，我們構(gòu)建了“人才+流程+數(shù)字化”三大核心體系，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制、在地化可適配的運(yùn)營(yíng)能力。

• 在人才儲(chǔ)備上，搭建“全國(guó)-區(qū)域-項(xiàng)目”三級(jí)梯隊(duì)，以“店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)”鍛煉核心運(yùn)營(yíng)力量。新城市拓展則采用“核心輸出+本地招募”模式，確保服務(wù)品質(zhì)保持一致。

• 在運(yùn)營(yíng)流程上，開(kāi)發(fā)營(yíng)建環(huán)節(jié)采用模塊化標(biāo)準(zhǔn)，提速項(xiàng)目落地；圍繞租客全生命周期打造七大模塊SOP，并通過(guò)常態(tài)化品控持續(xù)優(yōu)化服務(wù)。

• 在數(shù)字化建設(shè)上，依托自研“智慧星寓”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化、管理數(shù)據(jù)化、服務(wù)智能化。

雖然各地保租房入市讓市場(chǎng)更卷了，但也推動(dòng)了行業(yè)向精細(xì)化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。越秀星寓要做的是實(shí)時(shí)了解各地需求結(jié)構(gòu)的變化，聚焦“客戶、渠道、產(chǎn)品”三個(gè)運(yùn)營(yíng)基本功。

這三個(gè)基本功看起來(lái)很尋常，但企業(yè)之間比拼的是誰(shuí)能在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上追求極致，誰(shuí)能堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)不走型，這是我們認(rèn)為的越秀星寓經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性。我們要在穩(wěn)中求進(jìn)，先把標(biāo)準(zhǔn)化做扎實(shí)，在日常服務(wù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提升能力。

“創(chuàng)未來(lái)”，高質(zhì)量發(fā)展空間在哪里

錨定

高質(zhì)量發(fā)展”，

越秀星寓要在

資產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)

與服務(wù)價(jià)值

里挖掘長(zhǎng)期發(fā)展空間

韓瑋燁：行業(yè)有著“要么做輕，要么做重”的觀點(diǎn)，您是怎么看的？越秀輕重資產(chǎn)模式的占比及未來(lái)規(guī)劃如何？

陳曉東：這一觀點(diǎn)反映了商業(yè)模式向?qū)I(yè)化、精細(xì)化演進(jìn)的兩極化趨勢(shì)。重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在于資產(chǎn)增值與穩(wěn)定現(xiàn)金流，輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在于快速擴(kuò)張與低風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)資源稟賦與風(fēng)險(xiǎn)偏好。

越秀星寓在目前階段選擇“輕重并舉”的多元化組合模式，主要基于三個(gè)考量：

一是資源稟賦與風(fēng)險(xiǎn)隔離。依托國(guó)企背景，可獲得低融資成本與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)，亦可分散風(fēng)險(xiǎn)；二是資金成本與現(xiàn)金流健康，我們堅(jiān)持低杠桿、高流動(dòng)性的資本結(jié)構(gòu)，兩種模式形成互補(bǔ)；三是政策導(dǎo)向與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為越秀星寓的輕資產(chǎn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

重資產(chǎn)項(xiàng)目是越秀星寓的戰(zhàn)略壓艙石，我們堅(jiān)持重點(diǎn)布局核心城市核心地段；立足越秀地產(chǎn)潛力商業(yè)資源的挖掘，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)長(zhǎng)期增值。

越秀地產(chǎn)作為“開(kāi)發(fā)+運(yùn)營(yíng)+金融"模式的引領(lǐng)者，長(zhǎng)租公寓憑借其穩(wěn)定的現(xiàn)金流與持續(xù)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，是最好的REITs標(biāo)的之一，目前我們已經(jīng)儲(chǔ)備部分合適發(fā)REITs的標(biāo)的項(xiàng)目。

輕資產(chǎn)則是越秀星寓的增長(zhǎng)引擎，我們會(huì)持續(xù)通過(guò)品牌授權(quán)、管理輸出來(lái)拓展項(xiàng)目，最近我們通過(guò)輕資產(chǎn)輸出的模式，成功外拓廣州花都的一個(gè)項(xiàng)目，規(guī)模有1434間。

未來(lái)，輕重資產(chǎn)的占比會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化。首先鞏固核心城市重資產(chǎn)布局，然后再穩(wěn)步拓展輕資產(chǎn)規(guī)模。

基于輕重并舉的戰(zhàn)略，和越秀星寓的用戶畫像，我們打造了清晰的產(chǎn)品矩陣：越秀星廷（高端服務(wù)式公寓品牌）、越秀星寓（集中式青年公寓品牌）和越秀星鄰（集散式青年公寓品牌）。另外，明年我們還會(huì)推出一個(gè)全新的員工宿舍品牌。

由于目前白領(lǐng)、青年公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從微笑曲線原理出發(fā)，我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)賽道：一是服務(wù)式公寓；二是員工宿舍公寓。這兩個(gè)賽道更便于越秀星寓發(fā)揮主業(yè)協(xié)同的效能。

韓瑋燁：行業(yè)普遍認(rèn)為僅靠租金存在“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題，越秀如何突破盈利瓶頸？

陳曉東：從規(guī)模擴(kuò)張走向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型，是行業(yè)共性挑戰(zhàn)，我們的思路是從“二房東”升級(jí)為“生活方式打造者與價(jià)值生態(tài)運(yùn)營(yíng)者”，構(gòu)建“租金收入+生態(tài)價(jià)值”多元化盈利模型。

基礎(chǔ)租金是業(yè)務(wù)壓艙石。通過(guò)數(shù)字化管理、集中采購(gòu)、精準(zhǔn)定價(jià)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)控制成本，確保基礎(chǔ)業(yè)務(wù)健康。

服務(wù)與分成是增益發(fā)力點(diǎn)。一方面提供深度保潔等自營(yíng)增值服務(wù)，另一方面與健身房、新零售等品牌聯(lián)營(yíng)分成，共享流量收益。

生態(tài)賦能是核心競(jìng)爭(zhēng)力。依托越秀地產(chǎn)獲得低融資成本、優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)及品牌背書，降低前期投資與資金成本，改善盈利模型。

特別強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)配套對(duì)公寓的價(jià)值是流量引擎與溢價(jià)支點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建完整生活服務(wù)生態(tài)，能有效提升項(xiàng)目整體價(jià)值。我們的高端服務(wù)式公寓越秀星廷，落位于廣州天河北核心綜合體廣州環(huán)貿(mào)中心，便是這一邏輯的一個(gè)正面案例。

從在營(yíng)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)來(lái)看，成熟配套與公寓組合后，可以構(gòu)成“步行生活圈”。租戶住在我們的公寓里，生活非常便利，形成很好的居住粘性，自然地幫助公寓提升了續(xù)租率。優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套賦予項(xiàng)目更高的市場(chǎng)認(rèn)可度，租金溢價(jià)的提升比周邊同類項(xiàng)目高出10%-15%，且支撐出租率保持95%以上。

結(jié)語(yǔ)

在《毛選》中有這樣一句話：我們的戰(zhàn)略是“以一當(dāng)十”，我們的戰(zhàn)術(shù)是“以十當(dāng)一”。

縱觀行業(yè)幾輪波動(dòng)，越秀星寓的發(fā)展軌跡，透著一個(gè)“穩(wěn)”字。不謀一時(shí)一城一池之得失，謀的是長(zhǎng)期發(fā)展的看家本領(lǐng)。

中國(guó)的城市更新剛剛開(kāi)始，長(zhǎng)租公寓的可持續(xù)發(fā)展之路亦如是，都別著急。