36億次！排隊3小時的“漂亮飯”，年輕人突然祛魅，網友：智商稅

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從流量狂歡到味覺審判，這屆年輕人開始用舌頭投票了。

2025年的餐飲江湖，風向變得比翻書還快，流行總是一浪接一浪，一浪蓋過一浪。

從小火鍋、拌飯的市井煙火，到江西小炒的鑊氣十足、鮮切牛肉自助火鍋的豪橫實惠，各類品類輪番登場、各領風騷，掀起一波又一波消費熱潮。

而當時間的指針撥至當下，餐飲界的“頂流”早已易主了。

人均不過百元的“漂亮飯”，憑借“高顏值+強體驗”的雙重buff，讓年輕人心甘情愿排隊3小時，只為赴一場“手機先吃”的視覺盛宴。

自2025年初以來，“漂亮飯”三個字頻繁刷屏社交平臺。截至11月，抖音相關視頻播放量突破36.4億次，小紅書筆記超6.2億次瀏覽，討論超 308萬條。

所謂的“漂亮飯”，顧名思義就是擺盤精致、拍照看好的菜品。

現在很多年輕人出門吃飯，不只是為了填飽肚子，還是為了拍出好看的照片，從某種角度來說也體現了消費者對“情緒價值”的追求。

在當下，情緒價值成為了新消費時代硬通貨，泡泡瑪特、老鋪黃金都靠精準拿捏了年輕人的情緒價值，在港股市場殺出重圍，成為Z世代“情緒消費”賽道當之無愧的頂流。

上海市青少年研究中心發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超過九成年輕人認可情緒價值，且愿意為情緒價值買單的年輕人占比從2024年的40.1%提升至56.3%。

只不過，當新鮮感褪去，當濾鏡消失，這場始于視覺沖擊的盛宴正面臨殘酷洗牌——不少店鋪因復購率暴跌而批量倒閉，餐飲市場迎來一場關于“美與味”的價值重構。

而那些扎堆入局漂亮飯賽道的創業者，也在這場洗牌中陸續出局。

流量來得快去得也快，因同質化嚴重、口味平庸，這些“漂亮飯”的餐飲更是被稱為“次拋型”生意，中看不中用。

一場精心設計的流量陷阱

“漂亮飯”的崛起，可以說精準擊中了Z世代三大需求：情緒價值、社交貨幣、身份認同。

在快節奏的現代生活中，年輕人在生活和工作的壓力下，需要尋找一些方式來釋放情緒、緩解焦慮，“漂亮飯”為他們提供了一個暫避煩惱、享受美好的機會。

這些被濾鏡鍍上金邊的“漂亮飯”，早已超越果腹功能，進化成新型社交硬通貨。

年輕人在社交平臺上分享自己的“漂亮飯”，傳達審美品味和生活態度，尋找同頻共振與身份認同。

因此，不少商家抓住這種消費心理，通過三層設計構建起了消費閉環。

首先是視覺轟炸，通過營造沉浸式場景，比如蝶豆花茶注入檸檬水瞬間由藍變紫，芝士瀑布順著熔巖吐司切口流淌……

這些畫面往朋友圈一發，妥妥的社交貨幣，年輕人搶著當網紅打卡素材。

其次就是儀式營銷，簡直是把吃飯變成了一場行為藝術秀——菜品不再是單純的食物，倒成了供人擺弄的“道具”，圖的就是個“好玩兒”的體驗。

比如上海有家店賣958元一份的“書法牛肉”，拿兩片薄切牛肉當宣紙，茭白削成毛筆，墨魚汁調成“墨汁”，客人先在肉上題字留念，再由服務員用噴槍現場炙烤。

吃的時候，嘴里嚼的不是肉，是“自己寫的字被火烤香”的儀式感。

更夸張的是499元一位的“宮廷宴”，菜單做成“圣旨”卷軸展開，每道菜都精巧得像御膳房的貢品，關鍵是有幾十位穿宮裝的舞者在席間穿梭獻藝。

在這兒吃飯，甭管能不能填飽肚子，圖的就是過一把“天子臨朝”的癮——畢竟能看宮女跳舞、聽“圣旨”點菜，這體驗可比吃飽金貴多了。

最后就是流量裂變，開業前招募百名博主集中打卡，通過“首店快沖”“和漂亮朋友吃漂亮飯”等話術制造虛假繁榮。

從視覺轟炸、儀式營銷到流量裂變，這三重連環招，商家把消費者拿捏得死死的，讓每個環節都成為收割流量的致命陷阱。

而事實上，當下搞“漂亮飯”早已成為了餐飲創業的流水線操作。

據海克財經調查，商家開業前基本都會找營銷公司打包票——從素人號到中腰部博主全包，幾十到幾百個賬號集中轟炸，打包價壓根用不上一萬塊。

等菜品擺盤定型，博主們統一時間開拍，開業后1-2個月集中發筆記造勢，有些甚至雇人假排隊撐場面。

然而營銷期一過，流量迅速枯竭。

在社交平臺上，有網友分享其所在的餐飲區域，火鍋店人滿為患，而主打“漂亮飯”的餐廳冷清凄涼。

從爆火到冷清，漂亮飯的生命周期，短得像場快閃式狂歡。

可見，所謂“漂亮飯”，不過是資本精心設計的“感官騙局”——用流水線生產的預制菜打底，靠Ins風濾鏡和干冰煙霧遮掩食材平庸，讓“手機先吃”的儀式感，變成收割錢包的鐮刀。

曇花一現的網紅品牌

本質上，“漂亮飯”的走紅邏輯是社交媒體時代的視覺狂歡，所謂的“漂亮飯”其實和以前的網紅店是如出一轍的，核心都是“拼營銷、做內容”。

只不過從“饑餓營銷”升級為“濾鏡經濟”，從“饑餓感”升級為“情緒感”。

曾以單店估值破億刷新烘焙賽道紀錄的網紅新中式烘焙品牌“虎頭局·渣打餅行”，從2019年創立到2024年宣告破產清算，五年間上演了從資本寵兒到行業棄子的戲劇性隕落。

這家以“國潮點心”為標簽的品牌，憑借著“新中式糕點”的概念，門店不到10家，就在2021年的一年時間里完成了兩輪融資，估值飆升至近20億元。

卻在瘋狂擴張中暴露致命短板——同質化的產品既難敵瀘溪河等老字號底蘊，又困于“網紅濾鏡”與“現制現售”的成本魔咒。

網紅品牌的走紅之路雖然“快準狠”，但是由于還未經過更大的市場和更長時間的考驗，所以在巨大的關注度下，消費者的審視會更加嚴格，稍有差錯都會被放大。

受益于流量的那些網紅品牌最終也在流量上狠狠栽了跟頭，“網紅效應”帶來的反噬也越來越明顯了。

當2023年資本退潮的寒流席卷烘焙賽道，虎頭局最終留下36家閉店公告、資金斷裂和一地雞毛的殘局。

再比如，曾有著“早餐界愛馬仕”之稱的桃園眷村，在高檔的商業中心里賣著最接地氣的豆漿油條，定位高端早餐，售價也比街邊簡陋的早餐攤溢價了好幾倍。

一根油條8元，豆漿按咸甜不同有10到18元的，燒餅一份22元到32元，小籠包則要46元到88元一籠。

靠著“早餐界愛馬仕”這個噱頭，早期桃園眷村也是名副其實的網紅店。

但是當網紅濾鏡不再適用，這家高端早餐店，如今也早已沒有往日排隊的景象，門店也是從巔峰時期的超40家門店，關到僅剩下個位數。

漂亮飯，割不動年輕人了

年輕人是最喜新厭舊的群體，當新鮮感過去之后，第一波反思來得悄無聲息。

年輕人會發現自己當初買單的儀式感，早就在重復打卡中耗盡了新鮮感。

從前覺得“味道差點沒關系，拍照能證明我過得不錯”，如今看著滿屏雷同的精致餐食和擺盤，只覺得像在逛“網紅流水線景點”，曬圖的社交含金量直線下降。

花幾百塊拍張濾鏡拉滿的照片，不如下樓吃碗12塊的牛肉面來得踏實——畢竟胃的滿足比手機的贊更實在。

更讓這股反思從“要不要打卡”升級到“敢不敢信任”的，是商家親手戳破的“視覺泡沫”——為了拍照好看，他們把餐飲該有的底子都丟了：比如冷凍食材簡單加熱、過度包裝掩蓋口味不足，甚至忽視基礎的服務質量。

結果就是“手機先吃”時驚艷，“舌頭驗收”后只剩失望——網友吐槽的“看著像藝術品，口味千篇一律”，說的就是這種“中看不中吃”的次拋體驗。

當“漂亮飯”褪去網紅濾鏡，最終比拼的還是餐飲業的核心能力：能否讓消費者在社交媒體曬圖時，收獲真心的贊嘆而非吐槽；能否讓打卡成為持續消費的起點，而非一次性體驗的終點。

畢竟，用三倍價格購買“氛圍感”的年輕人，內心真正渴望的不過是——用一頓好飯的時間，與焦慮的生活和解。

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