跨境電商的下一個十年：向優、向新、向全球

作者 | 唐飛

編輯｜李小天

2025年，亞馬遜全球開店進入中國整整十年。

這十年，可以稱作是中國跨境電商發展的“黃金十年”；是中國跨境電商從野蠻生長到精耕細作的十年；也是從“流量紅利”到“品牌紅利”的十年。

然而，當周年慶鐘聲敲響，彌漫在眾多出海人心頭的，不僅是慶賀，更有深層次的審視。面對更加多元化的市場需求和全球格局的變化，品牌在產品、供應鏈、全球布局等方面都迎來新的能力升級窗口……我們正站在一個新舊交替的十字路口。行業正從過去的增量擴張，邁向以價值、創新與全球化為導向的新階段。

下一個十年，中國品牌靠什么持續增長？下一個十年，出海的航向標指向何方？

答案，或許就藏在今年亞馬遜全球開店跨境峰會的主題里——“向優、向新、向全球”。

這七個字，不是一個簡單的口號，而是對未來十年生存與發展邏輯的高度濃縮。

回顧過去十年中國品牌的出海路徑，清晰地呈現出三個階段：

即粗放式增長（以賣貨為核心）→精細化運營（以系統能力為核心）→高質量增長（以產品力、品牌力、全球拓展力為核心）的三個階段。

這與跨境行業實際經歷的粗放→精細化→高質量增長三階段高度契合。無數品牌也是一點點經歷這樣的成長，才從默默無聞走向世界舞臺。

以來自杭州的CARTMAN為例，2012年，主營汽車用品、工具、廚房家居等多個類目工具的CARTMAN，決定做一件“從0開始”的事——轉型跨境品牌賣家，并于2013年底正式入駐亞馬遜。

在發展初期，CARTMAN在選品、調價、備貨等關鍵環節，也曾陷入過全靠“拍腦袋”決策的困境。但隨著經驗的積累和對平臺的深入了解，他們找到了制勝方法論——用亞馬遜后臺數據來做科學決策。

借助亞馬遜商機探測器工具，CARTMAN匯總消費者評論反饋，將消費者的聲音作為產品優化的指南針。通過分析銷量趨勢，敏銳地預測出哪些產品將成為熱門商品。

CARTMAN所經營的部分產品，淡旺季銷售情況差異極大，庫存管理面臨巨大挑戰。CARTMAN選定了亞馬遜AWD倉以及多渠道配送（MCF）服務，通過優化備貨和物流算法，將半個月的安全庫存和新品庫存轉移至AWD倉，極大地緩解了庫容壓力，還降低了物流成本，旺季補貨效率相較于以往提高了30%。

不僅如此，CARTMAN還對原品牌進行縱向深耕，針對高低端市場打造子品牌。其中，低端子品牌精準面向追求性價比的客群，產品秉持實用、耐用特質，全力滿足日常生活基礎需求；高端子品牌則劍指高端市場，引入前沿技術與高級材質，為消費者呈上極致的使用體驗，全方位提升品牌競爭力 。

經過十余年發展，截至2024年，CARTMAN在亞馬遜銷售額攀升至2億人民幣。目前已開拓的市場包括澳洲、日本、阿聯酋、沙特站點等，接下來還將繼續拓展歐洲站等更多站點。

從傳統五金外貿工廠到全球品牌，從0經驗到深耕十年，從不知道賣啥到年銷2億，CARTMAN走的不是捷徑，而是一條清晰的上升曲線。

CARTMAN的十年成長之路，與亞馬遜全球開店進入中國、引領行業發展的這十年高度同頻。無數像CARTMAN這樣的品牌，在亞馬遜的持續賦能下一步步從本土制造走向全球舞臺，完成了從“中國工廠”到“全球化品牌”的蛻變。

2025年接近尾聲，新舊秩序交替的信號愈發強烈。全球跨境電商的浪潮，早已越過了那個僅憑供應鏈優勢和信息差就能“躺贏”的階段。

這是一個機遇與挑戰并存的時代：一方面，亞馬遜發布的《2024亞馬遜全球開店中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》預測，2025年海外零售電商規模將達到3.27萬億美元，滲透率達到13%左右，這兩項關鍵數字將在2028年進一步提升到4.07萬億美元和14.5%，行業增速仍然可觀；另一方面，品牌在產品、供應鏈、全球布局等方面都迎來新的能力升級窗口。

如果我們總結2025年，可以清晰的發現四大趨勢——“價格戰”正在讓位于“價值戰” 、多市場布局成為生存標配、AI為代表的新技術革命到來、供應鏈地位提升。

分開來看，首先，“價格戰”正在讓位于“價值戰” ，單純的低價策略已無法穿透市場。

過去的價格戰與同質化內卷正在失效，真正的突圍路徑是回歸用戶價值與場景體驗。誰能以創新精準觸達需求、以體驗構建情感連接，誰就能定義下一程。這不僅是產品的競爭，更是洞察與創造力的比拼。

這意味著，跨境電商已經從“賣貨邏輯”進入“產品創新邏輯”，從“我有什么就賣什么”轉向“用戶需要什么我就賣什么”。

在國內，“庭院經濟”這個概念尚屬新鮮；但在歐美，庭院是家庭生活的延伸，也是社會責任的一部分。但長期以來，全球庭院設備行業都被“季節性”困局所困：春夏修剪草坪、秋季清理落葉、冬天除雪，一年下來可能需購置三臺不同功能的機器，既費用高昂又占用空間。

尤其在美國、加拿大等國的部分高寒地區，許多州和城市規定居民必須在降雪后的特定時間內清理門前積雪，否則一旦發生滑倒或交通事故，房主將承擔法律責任。

“這意味著即便是年邁的老人或行動不便的人，也得冒著零下二三十度的嚴寒去清雪。”Yarbo數字營銷總監劉柏林Eric解釋道，“有些人實在做不到，只能花高價請除雪公司，但這種服務并不穩定，遇上暴雪集中的時期根本請不到人。”

洞察到這個獨特的市場需求后，Yarbo提出了“1+N模塊化系統”理念，開創了“庭院機器人”這一全新的品類：以一臺核心底盤為基礎，通過更換不同功能模塊（如割草、掃雪、吹葉等），實現全年多場景應用，讓庭院維護從“季節性勞動”轉向“全場景管理”。

這不僅讓設備利用率大幅提升，也從根本上顛覆了傳統品牌依賴單一品類的增長邏輯。

圖源：Yarbo官網

在產品和創景創新的基礎上，Yarbo也在全球最成熟的電商生態中，逐步生長出屬于自己的信任土壤。

劉柏林Eric回憶道，“通過與亞馬遜戰略大客戶拓展與運營團隊的密切合作，特別是在月度業務評估和案例分享會議中，我們逐步摸索出了適合亞馬遜特性的運營節奏和獨特的市場策略。”

Prime會員體系帶來的龐大流量，讓品牌能夠觸達全球中高端消費者；而公開的評價系統與物流體系的協同，則讓信任的建立更加具象化。用戶在一次次順暢的購買與履約中完成信任閉環，今年三季度，Yarbo的割草機器人模塊在亞馬遜全球同類產品中實現了銷售排名第一。

其次，多市場布局成為生存標配。“全球化運營”不再是錦上添花的口號，而是對沖風險、捕捉增長機遇的必備生存策略。

然而，多市場布局絕非簡單復制粘貼。它要求賣家具備跨市場的數據復用能力（如將美國站的爆款邏輯優化后應用于歐洲）、深入的本地文化洞察（如節日、審美、消費習慣），以及運營、內容、客服的標準化體系。只有做到這些，才能將不同市場的需求有節分解、逐個滿足，而不是一盤散沙、亂打亂抓。

再次，AI已經不止是工具，而是驅動新一輪“效率革命”的核心引擎。

如果說過去AI是幫助賣家優化廣告、撰寫文案的“助手”，那么2025年，AI已全面滲透到產品設計、供應鏈、客服、內容等跨境電商全鏈路，成為行業不可或缺的新“加速器”。

2025亞馬遜全球開店跨境峰會上重磅發布的“下一代跨境鏈”，就以強大AI技術作為支撐，賦能跨境電商企業，一站式解鎖全球商機。

比如，亞馬遜發布的全新的賣家平臺（Seller Central）致力于用生成式AI來改變賣家在亞馬遜上管理業務的方式，新升級的賣家平臺將成為一個智能管理中心；亞馬遜賣家助手（Seller Assistant）也全面引入Agentic AI功能，實現自主推理、規劃和行動能力，目前已在美國站點上線，并面向中國賣家開放；創意智能體（Creative Agent），將全面革新廣告活動和素材的開發方式，也已經面向中國賣家開放。

童裝品牌PatPat已系統性地將AI技術融入核心業務流程，比如在供應鏈管理方面，AI驅動了需求預測，通過機器學習算法分析歷史銷售數據、季節性趨勢和市場變化，實現更精準的庫存管理，減少缺貨和積壓風險：利用AI分析全球供應商數據，優化采購策略，降低成本的同時確保產品質量。再比如數據驅動的營銷創新方面，擴展AI在產品描述、營銷文案和社交媒體內容創作方面的應用，提高內容產出效率，智能廣告投放。

有賴于AI多方面的支撐，PatPat 2025年銷售額有望再創新高。

最后，供應鏈效率，是品牌的“隱形引擎”。在全球化快速響應的今天，供應鏈效率，已從贏得競爭的“利器”，變為不被淘汰的“底線”。

高效的供應鏈，意味著更優的現金流（高庫存周轉）、更高的客戶滿意度（穩定交付）和更大的定價空間（成本控制）。它像品牌的“隱形引擎”，雖不直接面對消費者，卻決定了品牌能跑多快、多遠。

供應鏈效率提升，也是亞馬遜全球開店2026年的四大業務戰略重點之一。亞馬遜全球開店提出供應鏈不再是被動應對挑戰，而是主動創造優勢。過去一年，亞馬遜當日或次日達送達商品件數超過90億件，當日達商品平均銷售額較兩日達高出20%；亞馬遜供應鏈Supply Chain，服務著全球超過60萬賣家，每年通過亞馬遜的跨境物流、本地配送和倉儲網絡運送超過50億件商品。

2025年，跨境電商行業迎來結構性變革，徹底告別“粗放增長”，邁入“精耕細作”的深水區。中國跨境電商從業者也以實際行動證明：“價值深耕”不是簡單的業務調整，而是一場關乎企業生存與發展的戰略變革，是帶著創新基因與全球視野，深度參與全球經濟活動主動作為。

總結歷史是為了更好的開創未來，眺望2026年，我們能隱約看到塑造下一個十年出海格局的幾股核心力量。

首先就是新消費群體的崛起。《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書指出，Z世代正成為全球化的主力消費者，也在重新定義品牌與用戶的關系。截至2025年，Z世代約占全球人口的四分之一，消費規模達9.8萬億美元，預計到2030年將增長至12.6萬億美元，成為全球規模最大的消費群體。

隨著這些新的消費者成為決策主體，消費鏈路也在悄悄改變。他們的價值觀更注重個性化、可持續性、體驗感和文化認同。這意味著，未來的爆款產品，很可能誕生于對某一細分生活方式或文化圈層的深刻理解。

正如小紅書CEO毛文超所言：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。” 未來的出海品牌，不僅要賣產品，更要輸出一種態度、一種審美、一種生活解決方案。

其次，AI嵌入產品的程度將越來越深。部分品牌從誕生之初，可能就會將AI嵌入產品定義、用戶運營、供應鏈管理和內容創造的全過程。它們可能沒有龐大的團隊，卻具備極強的市場響應速度和個性化的用戶連接能力，成為傳統品牌不可忽視的挑戰者。

目前，市面上已經出現一些新興公司，依托中國本土強大的供應鏈和生產能力，借助AI提供的營銷、投流、客服等功能，把產品帶到海外市場。甚至一些“一個人公司”也可以完成全套流程，實現在海外的快速增長。

然而，無論趨勢如何變幻，有一條法則始終未變——出海，從不相信快錢。

正如美國傳奇投資家查理·芒果所說：“無論這個時代怎樣推崇速度和效率，暴富和爆紅，你都要做一個長期主義者，唯有如此，才能真正享受一個復利的人生。”

過去十年的行業洗牌已經證明，追逐短期流量、熱衷爆款玩法、忽視產品與品牌的玩家，或許能曇花一現，注定無法穿越周期。而最終留在牌桌上并不斷壯大的，都是那些愿意在研發上投入、在用戶體驗上死磕、在品牌建設上耐心的“笨功夫”踐行者。

長期主義，不是一句空洞的口號，而是在每一次面臨“捷徑”誘惑時，依然選擇難而正確道路的定力。它是過去十年留給行業最寶貴的答案，也是通往下一個輝煌十年的起點。

這與亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店全球業務負責人戴竫斐（Cindy Tai）對未來跨境電商行業趨勢的判斷不謀而合。她認為行業未來有兩個主要趨勢，一是出海之道必須始終如一，戰略定力要始終保持；二是出海之術必須與時俱進，創新并兼具韌性，比任何時候都重要。

出海，本質上是中國企業不斷靠近全球用戶、理解全球市場、創造全球價值的宏大進程。

過去十年，我們見證了中國出海從“量”的積累到“質”的飛躍。這十年，也是像亞馬遜全球開店這樣的平臺，與中國賣家并肩同行、共同探索的十年。那些閃耀在亞馬遜上的優質案例，并非孤立的成功，而是時代趨勢落在具體品牌上的真實投影。

今天，我們站在一個全新的歷史轉折點上。

新一代出海企業，不僅是商業價值的創造者，更是全球產業升級與消費文化演進的推動者。

下一個十年，主題已然明晰——向優，追求極致的產品與體驗；向新，擁抱技術與模式的持續創新；向全球，構建深度融入世界的格局與能力。

在這條充滿機遇與挑戰的新航道上，堅持長期主義，與像亞馬遜全球開店這樣提供全球化基礎設施與成長土壤的伙伴同行，將讓更多中國品牌將穿越周期，走向更廣闊的世界舞臺。