廣東
作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
一只深灰色活鼠，蜷縮在山姆麻薯包裝盒里面，部分麻薯表面留著疑似被啃食的痕跡。
這張由深圳消費者拍下的照片，在2025年12月的社交平臺上炸開了鍋。
圖源：小紅書
山姆官方火速回應，初步鑒定是“取貨點周邊蟲害偶然侵入”，但會員們并不買賬。
連續五年持卡的北京顧客王盼直接表態：“明年不會續卡了?！?/p>
這場活鼠鬧劇，成了壓垮會員信任的最后一根稻草。
回顧2025年，山姆仿佛坐上輿論過山車，從麻薯盒里的老鼠到上架好麗友、大豆降級，爭議一波接一波，直接戳中山姆賴以生存的“品質嚴選”命門。
1
會員心涼，不是一夜之間的寒
王盼的失望清單上，MM雜糧奶酪包、冷萃黑咖啡飲料等心頭好相繼消失，取而代之的是她在普通超市就能買到的貨品。
這種感受在社交平臺上蔓延，“山姆不再值得”的話題下，滿是會員曬出的棄卡截圖。
山姆的危機從來不只是食品安全問題，而是會員們實實在在的退群。
就拿在深圳工作的魏海晴來說，今年已是她成為山姆會員的第3個年頭。
以前，她每個月都會雷打不動地去山姆采購，她覺得山姆的東西品質有保障，雖然價格可能會比普通超市貴一點，但勝在選品獨特且品質有保障。
可今年發生的幾件事，從線上下單的肉制品出現以次充好的情況到水果品類品質下降，讓她對山姆的好感大打折扣。
從那以后，魏海晴去山姆的次數越來越少，會員卡在8月份到期后，索性不再續卡了。
圖源：沃爾瑪中國官網
和魏海晴有類似經歷的，還有會員媛媛。極速達送來的牛肉“只有第一層能看，底下全是肥肉”，客服卻輕描淡回了一句“正常的”。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又澀。
而在河北生活的林凱則表示，受夠了驅車往返北京的疲憊和頻頻踩雷的體驗，還有三口之家面對大份量包裝的無奈和額外開銷。
一些核心會員群里，討論“明年還續不續卡”的話題越來越熱，不少人已經默默把消費轉移到了別的平臺，或者重新撿起了家門口的精品超市。
會員的離開不僅是抱怨，更是對山姆核心邏輯的否定。
支付260元或680年費，買的是嚴選背后的省心與品質保障。
當這份契約被打破，會員費反而成了智商稅。
代購花花觀察到，曾經周六人潮涌動的門店，今年冷清得反常，“山姆越來越像普通超市，那何必付錢入場？”
2
山姆對自己的衣食父母做了啥？
冰凍三尺非一日之寒。
山姆是如何一步步讓會員寒了心的？
七月的好麗友派事件成了分水嶺。
當時山姆下架太陽餅、米布丁等20多款口碑商品，轉而力推低糖好麗友派、溜溜梅、衛龍等大眾品牌。
會員們炸了鍋：“我花錢辦卡，不是為了買家門口就能買到的東西！”
更讓消費者困惑的是，盼盼變身“PANPAN”，洽洽瓜子改成“ChaCheer”，衛龍產品圖片上看不到衛龍品牌標識，仿佛在玩“猜猜我是誰”的游戲。
圖源：小紅書
選品邏輯的“大眾化”只是表象，更深層的是品質的全面滑坡。
這種“降本”的小心思，可不止在零食柜。
山姆水果區的抱怨也越來越多，草莓個頭和味道時好時壞了，車厘子、水蜜桃等頻頻被吐槽品控翻車。
肉禽柜臺，以前被夸上天的豬肋排，在10月份被上海市民王先生吐槽散發著難聞氣味，山姆App內也有不少會員反饋存在品質差、肉不新鮮等問題。
圖源：山姆會員商店App
牛肉更是被投訴的重災區。過去山姆靠著“進口”這一標簽俘獲了不少中產的心和胃口，如今國產牛肉的采購量逐年增加（2024年同比增加了40%）。
有會員表示，“牛肉是澳洲、美國或者中國的都無所謂，只需要品質好。但今年來肉眼可見的各類商品品質下降，不再是隨便買都不踩雷了，極速達和線下門店購買商品差距越來越大……”
國產當然有好東西，但這種替換如果只是為了控制成本、加快上架速度，而不是基于同等或更好的品質，那味道就變了。
用一位零售圈里人的話說，這有點像是“用規模換質量，用速度換安全”。
這種感覺很微妙，它不是一夜之間的坍塌，而是一種緩慢的降級。
你很難抓住一個具體的把柄去投訴，但每次購物體驗都打點折扣，積少成多，就變成了失望。
品控的松懈，像滴水的屋檐，慢慢滲透到日常的每一次購物里。
有美食博主發現，過去幾個月才發一次山姆黑榜，現在每周都得更新。
而山姆對于問題產品的回應總是套路化——下架爭議商品、道歉、承諾改進，但問題如韭菜般一茬接一茬。
就連App改版也撞上槍口，實拍圖換成高飽和度的“精修圖”，會員們感覺被“美化”的虛假宣傳糊了一臉。
圖源：山姆會員商店App
3
速度與品質的博弈
山姆的困境，與其狂飆的擴張節奏直接掛鉤。
2025年，山姆新增9家門店，全國總數達61家，創下年度開店紀錄。
但光鮮的面子背后，是降本增效的里子在硬撐。
供應商審核周期從90天砍到45天，冷庫抽檢頻次減半，自有品牌MM占比從68%暴跌至43%，進口商品比例大幅收縮。
新品開發周期更是從12-18個月壓縮到3-6個月，部分烘焙產品甚至只需90天。
這種效率優先的邏輯，短期內確實換來了漂亮數據。
2025年山姆中國銷售額突破1200億元，同比增長20%，會員費收入貢獻超過13億元。
圖源：山姆會員商店官方微信公眾號
但狂奔的代價是品控體系崩裂：蛋糕霉變、堅果生蟲、牛奶盒附蟲卵等事件頻上熱搜，行政處罰記錄壘成一摞。
山姆前員工透露，門店員工被KPI鞭策著推銷卓越卡，賣不出卡還得寫檢討，精力全耗在“拉新”而非服務上。
山姆新門店開一家火一家，尤其是在那些剛進駐的二三線城市，山姆像個新鮮的巨型玩具，吸引全城的人來打卡，會員卡辦得飛起。
可問題是，新鮮感這東西，保質期很短。
山姆那種超大份量的包裝，本來就不太適合中國大多數小家庭，當初人們忍受這點不便，圖的就是極致的品質和性價比。
現在，如果品質這個最大的吸引力開始褪色，那些沖動辦卡的新會員，明年還會續費嗎？
更別說，旁邊還有奧樂齊、盒馬、fudi這些對手虎視眈眈，它們體量可能沒山姆大，但更靈活，更懂本地胃口，在服務和品控上抓得更細。
羅馬不是一天建成的，但崩塌往往始于內部的裂縫。
山姆現在就像個狂奔的巨人，銷售額和門店數是越跑越快的上半身，但品控和會員信任這個下半身，有點跟不上步子，踉踉蹌蹌。
4
山姆會員，還值得嗎？
沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓曾在自傳中強調：“顧客能夠解雇我們公司的每一個人，他們只需把錢花到別處，就可以做到這一點?！比缃竦纳侥?，正應了這句話。
當會員用退卡投票，山姆站在十字路口：是繼續追逐規模，還是回歸品質初心？
山姆的當務之急，或許不是再多開幾家店，而是慢下來，重新織補那份被老鼠啃食、被KPI撕裂的信任。
畢竟，會員制生意的本質，不僅是賣貨，更是賣一份“值得”的承諾。
行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停
更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
