貝殼付出了一點(diǎn)成本，贏下“好居住”

曾經(jīng)有一位業(yè)內(nèi)大佬感慨：平時(shí)幾十塊錢吃一頓飯、十幾塊錢點(diǎn)一個(gè)外賣，都能在平臺(tái)上看到關(guān)于這家店、飯菜口味、服務(wù)水平的詳細(xì)評(píng)價(jià)，可以當(dāng)作是否下單的參考，但已經(jīng)2025年了，買一套幾十萬、上百萬，甚至上千萬的房子，我們還無法找到一個(gè)可信、靠譜的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)估。

2025年，被業(yè)內(nèi)人士稱為“好房子元年”。“好房子”概念首次寫入政府工作報(bào)告，房產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)全面提速，消費(fèi)者進(jìn)入了從“買房子”到“選房子”的新階段。

在新時(shí)期，房地產(chǎn)開發(fā)和服務(wù)企業(yè)的生存土壤發(fā)生變化，企業(yè)也走到了“變則生”“等則死”的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程中。

這個(gè)時(shí)期，對(duì)于消費(fèi)者，“好”和性價(jià)比的吸引力遠(yuǎn)大于“及時(shí)擁有”，信任感變得更加重要。對(duì)于企業(yè)，規(guī)模依舊對(duì)平滑業(yè)績(jī)曲線、降低資金成本有效，但規(guī)模化效益的邊際收益在下降，好產(chǎn)品、好服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率的重要性提升。

總體而言，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變期內(nèi)，企業(yè)的成本會(huì)上升。但成本升高、利潤(rùn)下降的原因卻有截然不同的兩種主要因素：一是被舊模式、舊庫(kù)存拖累，這是企業(yè)的“歷史成本”；另一種是為了贏得消費(fèi)者信任而付出的市場(chǎng)成本，它其實(shí)是一種“未來投資”。

如果要找一個(gè)分析樣本，貝殼找房是一個(gè)必選項(xiàng)。在地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，貝殼找房一直是一個(gè)“超前樣本”，它有思變創(chuàng)新的基因與慣性，業(yè)務(wù)足夠全面，觸角足夠多，且深入社區(qū)。行業(yè)冷暖，貝殼先知。

貝殼

01

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是企業(yè)行動(dòng)的結(jié)果。從結(jié)果倒看一下貝殼過去幾年的布局收獲：

2025年上半年，貝殼總交易額為17224億元（人民幣，下同），同比增加17.3%。其中，存量房交易占比67.57%，新房交易占比28.31%。二手房交易仍是貝殼最為核心的業(yè)務(wù)。

不過從收入構(gòu)成角度能看到一些變化，上半年，貝殼凈收入為493億元，較2024年同期大幅增加24.1%。

其中，存量房業(yè)務(wù)的凈收入136億元；新房業(yè)務(wù)凈收入167億元，占比超過二手房業(yè)務(wù)；家裝家居業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到75億元，很快將會(huì)成為另一個(gè)收入百億的新業(yè)務(wù)；房屋租賃服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入突破百億，達(dá)到108億元，比去年同期增長(zhǎng)了整整50億元。

以上四大業(yè)務(wù)收入的同比增幅分別為：3.82%，29.9%，16.5%，85.2%。

另外還有一個(gè)值得期待的業(yè)務(wù)——貝好家。今年下半年貝好家的首個(gè)自主操盤的新房項(xiàng)目將會(huì)入市，打開C2M模式的想象力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。

可以得出一個(gè)結(jié)論：貝殼近幾年布局的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為收入增長(zhǎng)的主要引擎。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2，貝殼的非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入占比達(dá)到41%，創(chuàng)歷史新高。

從客觀上來講，目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然處于止跌回穩(wěn)過程中，貝殼業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，靠的是自身能力和前瞻性布局。從兩個(gè)數(shù)據(jù)能看出貝殼平臺(tái)模式的能力進(jìn)化：

平臺(tái)二手房交易單量占貝殼平臺(tái)房產(chǎn)買賣交易單量的比例持續(xù)提升，從2021年上半年的51%，逐步提升至今年上半年的76%；在貝殼平臺(tái)上，其中非鏈家經(jīng)紀(jì)人數(shù)增長(zhǎng)明顯。

非鏈家存量房業(yè)務(wù)GTV占比提升，意味著貝殼的平臺(tái)模式在發(fā)揮越來越大的效用，平臺(tái)成為具備“杠桿”的一種能力，撬動(dòng)了市場(chǎng)的力量發(fā)揮了更大的協(xié)同效應(yīng)，為貝殼的逆勢(shì)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只是貝殼成長(zhǎng)性的其中一面，另外一面則是面向消費(fèi)者構(gòu)建的。

02

在業(yè)績(jī)會(huì)上，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東回應(yīng)了貝殼變陣的基礎(chǔ)邏輯：“在上一時(shí)代，好資產(chǎn)和交易安全保障是這個(gè)市場(chǎng)核心稀缺的東西，我們搭建ACN合作網(wǎng)絡(luò)，提供真房源與服務(wù)承諾，依靠線上平臺(tái)創(chuàng)新與線下業(yè)務(wù)執(zhí)行的融合能力及科學(xué)管理，支撐ACN和真房源落地，提供了稀缺價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模突破，構(gòu)建了深厚的護(hù)城河。隨著中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)變革，新的稀缺性體現(xiàn)在“買對(duì)房的認(rèn)知”“賣好房的操盤能力”和“共情客戶帶來的情緒價(jià)值”。消費(fèi)者需要專業(yè)建議輔助決策，業(yè)主需要有人操盤營(yíng)銷房子，面對(duì)AI，客戶渴望服務(wù)者提供共情情緒價(jià)值，我們需建立路徑提供這些價(jià)值。”

2018年之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)展轉(zhuǎn)折性變化，貝殼是在這個(gè)轉(zhuǎn)折期內(nèi)正式成立的，雖然它在前期拿到了房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，但作為一個(gè)從傳統(tǒng)模式中應(yīng)變而生的企業(yè)，貝殼感受更深的是市場(chǎng)變化。

市場(chǎng)變化主要呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從增量到存量，市場(chǎng)容量從增長(zhǎng)到收縮，企業(yè)不能再靠“攤大餅”實(shí)現(xiàn)收入和效益的同步增加，效率和協(xié)同性變得更加重要；二是買方市場(chǎng)的環(huán)境形成，消費(fèi)者的決策和體驗(yàn)變得更加重要且珍貴，對(duì)于企業(yè)，占有房源、土地等資源要素依然重要，但和消費(fèi)者之間建立連接、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為構(gòu)建企業(yè)生態(tài)閉環(huán)的必要條件。

貝殼新房交易業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一個(gè)主要原因就是它距離消費(fèi)者更近。所以，貝殼從“一體”到“三翼”的戰(zhàn)略布局升級(jí)，最根本的原因就是圍繞消費(fèi)者去建立更多觸點(diǎn)和連接機(jī)會(huì)。

比如，在家裝家居業(yè)務(wù)方面，貝殼至少在三個(gè)維度去改變傳統(tǒng)家裝企業(yè)的“廣告-坐商”模式。首先，貝殼家裝通過房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的基本盤，在消費(fèi)者看房階段就可以搶先“看到”用戶需求，降低家裝業(yè)務(wù)的推廣難度。

其次，從房產(chǎn)交易到家裝的過程，貝殼沒有只做簡(jiǎn)單的商機(jī)“轉(zhuǎn)手”，而是挖掘了兩個(gè)環(huán)節(jié)中可以協(xié)同的點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者需求做服務(wù)升級(jí)。銜接過程中，把經(jīng)紀(jì)人了解到的消費(fèi)者的居住需求、痛點(diǎn)、生活習(xí)慣，以及平臺(tái)積累的關(guān)于房子的結(jié)構(gòu)、采光、易發(fā)問題等信息同步到家裝環(huán)節(jié)，家裝變成了交易的“售后”，交易流程成為家裝業(yè)務(wù)的“客戶洞察”。

第三個(gè)維度，貝殼一直在探索走到距離消費(fèi)者更近的位置上去。家裝業(yè)務(wù)實(shí)施“商圈精耕”策略，讓設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理等服務(wù)者專注于特定商圈作業(yè)，深度沉淀戶型與客群認(rèn)知。

對(duì)此，彭永東有比較完整的解釋：“我們的一個(gè)根本性的判斷，有一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯，那就是從流量思維到商圈精耕的社區(qū)思維的轉(zhuǎn)變。我們已經(jīng)開始在北京探索這樣的模式，我們?cè)诒本┑恼b產(chǎn)品化精品館里放上基于社區(qū)典型的戶型的真實(shí)家裝案例的樣板間及模塊化家裝產(chǎn)品……核心邏輯是“扎深根”，底層是我們希望無限縮短‘服務(wù)’與‘用戶’之間的物理距離、心理距離和決策距離，讓業(yè)務(wù)從一個(gè)‘城市級(jí)’的裝修服務(wù)商，進(jìn)化為一個(gè)‘社區(qū)級(jí)’的深度綁定伙伴……讓一次性的‘交易客戶’可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期互動(dòng)的‘社區(qū)用戶’。”

所以，貝殼從交易為主升級(jí)到一家“好居住”全鏈條服務(wù)公司，“一體三翼”的本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者構(gòu)建一站式服務(wù)模式。對(duì)消費(fèi)者，在不同的交易環(huán)節(jié)都成為第一優(yōu)的選擇；對(duì)貝殼自身，通過業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)人效、店效、平臺(tái)效率和管理效率的全面提升。

此外，房產(chǎn)、家裝都是低頻交易，只有足夠豐富的場(chǎng)景、服務(wù)深度、用戶量和長(zhǎng)流程，才有可能向技術(shù)要紅利，這也是為什么這個(gè)領(lǐng)域只有貝殼能跑成功平臺(tái)模式的主要原因之一。

貝殼也在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中深度使用AI，提升服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。在房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)中，面向B端，貝殼AI CRM智能體應(yīng)用之一“來客”幫助經(jīng)紀(jì)人理解用戶，洞察用戶意圖，提升獲客轉(zhuǎn)化能力，截至2025年6月底，已經(jīng)有超過33.5萬經(jīng)紀(jì)人在使用。為C端提供的AI線上服務(wù)助手“布丁”，能夠以線上問答形式，為客戶提供地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析、全城找房、區(qū)域分析、房源對(duì)比和經(jīng)紀(jì)人初步推薦匹配等服務(wù)，5月起開始在部分城市上線，7月份“布丁”會(huì)話量環(huán)比增長(zhǎng)59%，人均使用時(shí)長(zhǎng)增加14%。

在住房租賃業(yè)務(wù)中，基于貝殼在房源端建立的將非標(biāo)住房產(chǎn)品“字段化”、數(shù)字化積累，現(xiàn)在開始全面建立智能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的能力，落地“AI + 人”協(xié)同作業(yè)模式，如引導(dǎo)拍攝規(guī)范屋況數(shù)據(jù)采集、智能定價(jià)、AI審核和AI云管家等，讓AI處理更多的標(biāo)準(zhǔn)化工作，讓服務(wù)者專注建立信任、處理復(fù)雜異常和提供高品質(zhì)服務(wù)。

以上可以看出，貝殼的諸多動(dòng)作是在從交易服務(wù)向居住服務(wù)升級(jí)，并圍繞“好居住”鏈條，深化服務(wù)能力的護(hù)城河。

03

轉(zhuǎn)型都會(huì)產(chǎn)生過渡期和相應(yīng)的階段性成本。在居住領(lǐng)域，又疊加了市場(chǎng)下行的壓力。這兩點(diǎn)，放大了人們對(duì)貝殼上半年盈利階段性下滑的關(guān)注。

但拆解一下影響盈利的因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是貝殼“增長(zhǎng)的代價(jià)”。

公告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，貝殼毛利為105億元，同比微降1億元；凈利潤(rùn)為21.62億元，比去年同期減少1.7億元；毛利率為21.3%，而2024年同期為26.8%。

利潤(rùn)率下降的主要原因來自于收入來源構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性變化。一是新房交易的收入占比超過50%，新房業(yè)務(wù)的毛利率（25%左右）明顯低于二手房交易（超40%），同時(shí)，貝殼去年實(shí)施了生態(tài)讓利策略，帶動(dòng)了業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，但降低了盈利性，這是與行業(yè)環(huán)境“同步”的必然結(jié)果。

另外一點(diǎn)，貝殼收入構(gòu)成中，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)占比逐步提升，但家裝、貝好家的業(yè)務(wù)都還在以投入推動(dòng)模式和服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的階段，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)性比較強(qiáng)，但前期投入比重也相對(duì)較大，短期有比較大的“布局成本”，需要放在更高的戰(zhàn)略維度和更長(zhǎng)的時(shí)間線上來衡量。

從核心業(yè)務(wù)的成本來看，主要成本之一的門店成本，2024年上半年為14億元，2025年為15億元。在門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了31.77%的增速前提下，對(duì)應(yīng)的成本增長(zhǎng)并不明顯，平臺(tái)模式的聚合效應(yīng)顯現(xiàn)，體現(xiàn)了貝殼對(duì)一個(gè)成熟業(yè)務(wù)的管理能力。

作為對(duì)比，家裝家居的成本從2024年上半年的44億元提升到了今年同期的51億元，增幅25%，超過了對(duì)應(yīng)的收入規(guī)模增速，根本原因是貝殼家裝家居業(yè)務(wù)模式升級(jí)，需要一定的投入來提升客戶體驗(yàn)、替代舊模式。

與此同時(shí)，貝殼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中還有一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)比：上半年行政費(fèi)用下降了3.5%，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用微增4.7%，大幅增長(zhǎng)的是研發(fā)費(fèi)用，由2024年上半年的10億元增長(zhǎng)至今年同期的12億元，增幅20%。

貝殼是在大居住產(chǎn)業(yè)中將技術(shù)與產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合的最好的公司之一，在AI來臨的時(shí)代，仍然愿意加大投入尋找新的解題思路，這是貝殼不同于傳統(tǒng)企業(yè)的表征。

彭永東表示，“大組織似乎天然以犧牲效率換取規(guī)模，我們現(xiàn)在要去挑戰(zhàn)這個(gè)悖論，這就是我們?cè)鲩L(zhǎng)新范式的起點(diǎn)。我們看到現(xiàn)在效率提升的原動(dòng)力是有的，一個(gè)是客戶需求轉(zhuǎn)變帶來的自然篩選，一個(gè)是AI為首的創(chuàng)新帶來的生產(chǎn)力提升。AI作為一種新的生產(chǎn)資料投入生產(chǎn)關(guān)系之中，對(duì)原有的生產(chǎn)資料替換效率其實(shí)是越來越強(qiáng)。這些都是實(shí)現(xiàn)人店規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定下，做效率提升的可能性。”

可以看出，貝殼用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)證明它有逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力，有積極謀變的意愿，以及用投入、變革換取未來成長(zhǎng)空間的行動(dòng)力，它是一家把“好居住”當(dāng)作公司戰(zhàn)略，并基于此制定了清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)的一站式新居住服務(wù)平臺(tái)。因此，貝殼是一家在新階段提前布局未來的公司。