貝殼付出了一點成本，贏下“好居住”

曾經有一位業內大佬感慨：平時幾十塊錢吃一頓飯、十幾塊錢點一個外賣，都能在平臺上看到關于這家店、飯菜口味、服務水平的詳細評價，可以當作是否下單的參考，但已經2025年了，買一套幾十萬、上百萬，甚至上千萬的房子，我們還無法找到一個可信、靠譜的評價體系進行評估。

2025年，被業內人士稱為“好房子元年”。“好房子”概念首次寫入政府工作報告，房產產品升級全面提速，消費者進入了從“買房子”到“選房子”的新階段。

在新時期，房地產開發和服務企業的生存土壤發生變化，企業也走到了“變則生”“等則死”的二次創業進程中。

這個時期，對于消費者，“好”和性價比的吸引力遠大于“及時擁有”，信任感變得更加重要。對于企業，規模依舊對平滑業績曲線、降低資金成本有效，但規模化效益的邊際收益在下降，好產品、好服務和運營效率的重要性提升。

總體而言，在市場轉變期內，企業的成本會上升。但成本升高、利潤下降的原因卻有截然不同的兩種主要因素：一是被舊模式、舊庫存拖累，這是企業的“歷史成本”；另一種是為了贏得消費者信任而付出的市場成本，它其實是一種“未來投資”。

如果要找一個分析樣本，貝殼找房是一個必選項。在地產行業內，貝殼找房一直是一個“超前樣本”，它有思變創新的基因與慣性，業務足夠全面，觸角足夠多，且深入社區。行業冷暖，貝殼先知。

貝殼

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財報數據體現的是企業行動的結果。從結果倒看一下貝殼過去幾年的布局收獲：

2025年上半年，貝殼總交易額為17224億元（人民幣，下同），同比增加17.3%。其中，存量房交易占比67.57%，新房交易占比28.31%。二手房交易仍是貝殼最為核心的業務。

不過從收入構成角度能看到一些變化，上半年，貝殼凈收入為493億元，較2024年同期大幅增加24.1%。

其中，存量房業務的凈收入136億元；新房業務凈收入167億元，占比超過二手房業務；家裝家居業務的凈收入達到75億元，很快將會成為另一個收入百億的新業務；房屋租賃服務業務的凈收入突破百億，達到108億元，比去年同期增長了整整50億元。

以上四大業務收入的同比增幅分別為：3.82%，29.9%，16.5%，85.2%。

另外還有一個值得期待的業務——貝好家。今年下半年貝好家的首個自主操盤的新房項目將會入市，打開C2M模式的想象力和業績增長空間。

可以得出一個結論：貝殼近幾年布局的新業務，已經成為收入增長的主要引擎。

財報數據顯示，2025年Q2，貝殼的非房產交易服務業務的凈收入占比達到41%，創歷史新高。

從客觀上來講，目前整個房地產市場仍然處于止跌回穩過程中，貝殼業績實現逆勢增長，靠的是自身能力和前瞻性布局。從兩個數據能看出貝殼平臺模式的能力進化：

平臺二手房交易單量占貝殼平臺房產買賣交易單量的比例持續提升，從2021年上半年的51%，逐步提升至今年上半年的76%；在貝殼平臺上，其中非鏈家經紀人數增長明顯。

非鏈家存量房業務GTV占比提升，意味著貝殼的平臺模式在發揮越來越大的效用，平臺成為具備“杠桿”的一種能力，撬動了市場的力量發揮了更大的協同效應，為貝殼的逆勢增長奠定了基礎。

但業績增長，只是貝殼成長性的其中一面，另外一面則是面向消費者構建的。

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在業績會上，貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東回應了貝殼變陣的基礎邏輯：“在上一時代，好資產和交易安全保障是這個市場核心稀缺的東西，我們搭建ACN合作網絡，提供真房源與服務承諾，依靠線上平臺創新與線下業務執行的融合能力及科學管理，支撐ACN和真房源落地，提供了稀缺價值，實現了規模突破，構建了深厚的護城河。隨著中國地產市場變革，新的稀缺性體現在“買對房的認知”“賣好房的操盤能力”和“共情客戶帶來的情緒價值”。消費者需要專業建議輔助決策，業主需要有人操盤營銷房子，面對AI，客戶渴望服務者提供共情情緒價值，我們需建立路徑提供這些價值。”

2018年之后，房地產市場的環境發展轉折性變化，貝殼是在這個轉折期內正式成立的，雖然它在前期拿到了房地產市場增長的紅利，但作為一個從傳統模式中應變而生的企業，貝殼感受更深的是市場變化。

市場變化主要呈現兩個趨勢：一是市場結構從增量到存量，市場容量從增長到收縮，企業不能再靠“攤大餅”實現收入和效益的同步增加，效率和協同性變得更加重要；二是買方市場的環境形成，消費者的決策和體驗變得更加重要且珍貴，對于企業，占有房源、土地等資源要素依然重要，但和消費者之間建立連接、占領消費者心智，成為構建企業生態閉環的必要條件。

貝殼新房交易業務能實現快速增長，一個主要原因就是它距離消費者更近。所以，貝殼從“一體”到“三翼”的戰略布局升級，最根本的原因就是圍繞消費者去建立更多觸點和連接機會。

比如，在家裝家居業務方面，貝殼至少在三個維度去改變傳統家裝企業的“廣告-坐商”模式。首先，貝殼家裝通過房產交易業務的基本盤，在消費者看房階段就可以搶先“看到”用戶需求，降低家裝業務的推廣難度。

其次，從房產交易到家裝的過程，貝殼沒有只做簡單的商機“轉手”，而是挖掘了兩個環節中可以協同的點，圍繞消費者需求做服務升級。銜接過程中，把經紀人了解到的消費者的居住需求、痛點、生活習慣，以及平臺積累的關于房子的結構、采光、易發問題等信息同步到家裝環節，家裝變成了交易的“售后”，交易流程成為家裝業務的“客戶洞察”。

第三個維度，貝殼一直在探索走到距離消費者更近的位置上去。家裝業務實施“商圈精耕”策略，讓設計師、項目經理等服務者專注于特定商圈作業，深度沉淀戶型與客群認知。

對此，彭永東有比較完整的解釋：“我們的一個根本性的判斷，有一個趨勢已經越來越明顯，那就是從流量思維到商圈精耕的社區思維的轉變。我們已經開始在北京探索這樣的模式，我們在北京的整裝產品化精品館里放上基于社區典型的戶型的真實家裝案例的樣板間及模塊化家裝產品……核心邏輯是“扎深根”，底層是我們希望無限縮短‘服務’與‘用戶’之間的物理距離、心理距離和決策距離，讓業務從一個‘城市級’的裝修服務商，進化為一個‘社區級’的深度綁定伙伴……讓一次性的‘交易客戶’可以轉化為長期互動的‘社區用戶’。”

所以，貝殼從交易為主升級到一家“好居住”全鏈條服務公司，“一體三翼”的本質是圍繞消費者構建一站式服務模式。對消費者，在不同的交易環節都成為第一優的選擇；對貝殼自身，通過業務協同，實現人效、店效、平臺效率和管理效率的全面提升。

此外，房產、家裝都是低頻交易，只有足夠豐富的場景、服務深度、用戶量和長流程，才有可能向技術要紅利，這也是為什么這個領域只有貝殼能跑成功平臺模式的主要原因之一。

貝殼也在各個服務環節中深度使用AI，提升服務體驗和運營效率。在房產交易業務中，面向B端，貝殼AI CRM智能體應用之一“來客”幫助經紀人理解用戶，洞察用戶意圖，提升獲客轉化能力，截至2025年6月底，已經有超過33.5萬經紀人在使用。為C端提供的AI線上服務助手“布丁”，能夠以線上問答形式，為客戶提供地產市場行情分析、全城找房、區域分析、房源對比和經紀人初步推薦匹配等服務，5月起開始在部分城市上線，7月份“布丁”會話量環比增長59%，人均使用時長增加14%。

在住房租賃業務中，基于貝殼在房源端建立的將非標住房產品“字段化”、數字化積累，現在開始全面建立智能驅動業務的能力，落地“AI + 人”協同作業模式，如引導拍攝規范屋況數據采集、智能定價、AI審核和AI云管家等，讓AI處理更多的標準化工作，讓服務者專注建立信任、處理復雜異常和提供高品質服務。

以上可以看出，貝殼的諸多動作是在從交易服務向居住服務升級，并圍繞“好居住”鏈條，深化服務能力的護城河。

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轉型都會產生過渡期和相應的階段性成本。在居住領域，又疊加了市場下行的壓力。這兩點，放大了人們對貝殼上半年盈利階段性下滑的關注。

但拆解一下影響盈利的因素，會發現這是貝殼“增長的代價”。

公告數據顯示，2025年上半年，貝殼毛利為105億元，同比微降1億元；凈利潤為21.62億元，比去年同期減少1.7億元；毛利率為21.3%，而2024年同期為26.8%。

利潤率下降的主要原因來自于收入來源構成的結構性變化。一是新房交易的收入占比超過50%，新房業務的毛利率（25%左右）明顯低于二手房交易（超40%），同時，貝殼去年實施了生態讓利策略，帶動了業務收入增長，但降低了盈利性，這是與行業環境“同步”的必然結果。

另外一點，貝殼收入構成中，非房產交易業務占比逐步提升，但家裝、貝好家的業務都還在以投入推動模式和服務體驗升級的階段，業務的增長性比較強，但前期投入比重也相對較大，短期有比較大的“布局成本”，需要放在更高的戰略維度和更長的時間線上來衡量。

從核心業務的成本來看，主要成本之一的門店成本，2024年上半年為14億元，2025年為15億元。在門店數量實現了31.77%的增速前提下，對應的成本增長并不明顯，平臺模式的聚合效應顯現，體現了貝殼對一個成熟業務的管理能力。

作為對比，家裝家居的成本從2024年上半年的44億元提升到了今年同期的51億元，增幅25%，超過了對應的收入規模增速，根本原因是貝殼家裝家居業務模式升級，需要一定的投入來提升客戶體驗、替代舊模式。

與此同時，貝殼的財報數據中還有一個值得關注的對比：上半年行政費用下降了3.5%，銷售和市場費用微增4.7%，大幅增長的是研發費用，由2024年上半年的10億元增長至今年同期的12億元，增幅20%。

貝殼是在大居住產業中將技術與產品、服務結合的最好的公司之一，在AI來臨的時代，仍然愿意加大投入尋找新的解題思路，這是貝殼不同于傳統企業的表征。

彭永東表示，“大組織似乎天然以犧牲效率換取規模，我們現在要去挑戰這個悖論，這就是我們增長新范式的起點。我們看到現在效率提升的原動力是有的，一個是客戶需求轉變帶來的自然篩選，一個是AI為首的創新帶來的生產力提升。AI作為一種新的生產資料投入生產關系之中，對原有的生產資料替換效率其實是越來越強。這些都是實現人店規模相對穩定下，做效率提升的可能性。”

可以看出，貝殼用業績數據證明它有逆勢增長的能力，有積極謀變的意愿，以及用投入、變革換取未來成長空間的行動力，它是一家把“好居住”當作公司戰略，并基于此制定了清晰的業務目標的一站式新居住服務平臺。因此，貝殼是一家在新階段提前布局未來的公司。