從廣場到CCTV，蒙牛悠瑞如何以“一支舞”撬動銀發(fā)圈層？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)競爭已進(jìn)入存量時代，中老年奶粉賽道正從簡單的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更深層的“價(jià)值戰(zhàn)”。根據(jù)食悟長期的調(diào)研顯示，目前大多數(shù)品牌還停留在單一營養(yǎng)指標(biāo)的比拼上，同質(zhì)化競爭明顯。

而蒙牛悠瑞走出了一條不同的路，悄然開啟了品牌力的升維探索。

12月11日，由蒙牛悠瑞聯(lián)合中央廣播電視總臺、國家體育總局及全國婦聯(lián)打造的《勁舞開跳吧！》年度盛典在CCTV-3文藝頻道震撼收官。這場歷經(jīng)半年、橫跨六省區(qū)的“國民級”體育盛事，不僅是廣場舞從社區(qū)走向頂級藝術(shù)殿堂的跨越，更是蒙牛悠瑞品牌戰(zhàn)略的一次集中“亮劍”。

其中一個重要載體就是蒙牛悠瑞特邀冬奧會開幕式編舞老師精心定制《悠瑞勁步舞》，它融合科學(xué)步行與節(jié)奏趣味，也串聯(lián)起品牌與銀發(fā)群體之間的理解與共鳴——

中老年人需要的，遠(yuǎn)不止于營養(yǎng)補(bǔ)給，他們同樣渴望社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)。通過深入他們的社交生活，蒙牛悠瑞傳遞著“積極老齡化”的生活理念，為行業(yè)提供了從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營一種生活方式”的參照。

品牌角色進(jìn)階：從“營養(yǎng)配方師”到“銀發(fā)生活方式首席共建者”

長期以來，銀發(fā)群體的品牌需求被市場嚴(yán)重窄化。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的一則報(bào)告就顯示，消費(fèi)行為方面，新銀發(fā)人群實(shí)現(xiàn)從“家庭奉獻(xiàn)者”到“生活主理人”的轉(zhuǎn)變，74%以健康儲備為首要目標(biāo)，而62%聚焦個人興趣發(fā)展。

食悟?qū)I(yè)研究發(fā)現(xiàn)，中老年奶粉品牌往往扮演著“營養(yǎng)補(bǔ)給者”的角色，產(chǎn)品大多集中于“高鈣”“高蛋白”等功能賣點(diǎn)，卻弱化了銀發(fā)群體對社交、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層渴望。蒙牛悠瑞此次通過《勁舞開跳吧！》項(xiàng)目，尤其是《悠瑞勁步舞》的全民推廣，完成了從功能型品牌向價(jià)值型、情感型品牌的關(guān)鍵躍遷。

自今年4月29日啟動以來，從北京的啟動儀式到安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北六大省區(qū)的百場展演，蒙牛悠瑞并非簡單冠名，而是深入?yún)⑴c到銀發(fā)群體的“夢想構(gòu)建”中。

食悟注意到，蒙牛悠瑞通過構(gòu)建“地方海選——六省展演——央視盛典”的階梯式舞臺，為參賽的銀發(fā)舞者提供了從排練、服裝、場地到最終晉級央視舞臺的全鏈路支持，全程陪伴并深度賦能他們從社區(qū)舞臺走向全國矚目的央視盛典。

當(dāng)廣場舞隊(duì)身著統(tǒng)一服裝，以天生要強(qiáng)的姿態(tài)登上CCTV-3，與朱迅、楊帆央視名嘴同臺互動時，蒙牛悠瑞已然超越了傳統(tǒng)贊助商的身份，它更像是中國中老年活力生活方式的“首席共建者”。

這種陪伴式的品牌滲透，打破了品牌與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)買賣關(guān)系，構(gòu)建起情感共鳴的紐帶，讓“活力、自信、社群、文化”成為悠瑞區(qū)別于其他中老年奶粉品牌的鮮明標(biāo)簽，更彰顯了“乳業(yè)國家隊(duì)”助力老齡事業(yè)發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

場景體驗(yàn)重構(gòu)：深耕線下“活力共同體”，引領(lǐng)社會議題“破圈”

要知道，廣場舞不僅是中老年人的健身手段，更是當(dāng)代中國特有的、極具韌性的線下社交圖譜。

食悟觀察發(fā)現(xiàn)，城市化進(jìn)程中，銀發(fā)群體面臨“空巢化”“社交圈萎縮”等困境，而廣場舞以低成本、高參與度的特點(diǎn)，成為填補(bǔ)社交空白、獲得情感歸屬的核心場景，這一場景的價(jià)值尚未被品牌充分挖掘。

蒙牛悠瑞精準(zhǔn)洞察到這一核心痛點(diǎn)，以《勁舞開跳吧！》為抓手，將分散的廣場舞群體凝聚成“活力共同體”，實(shí)現(xiàn)了從單一營銷場景到社群生態(tài)構(gòu)建的升級。

此次盛典不僅在線下取得了巨大成功，更在輿論場引發(fā)強(qiáng)烈回響，形成多維度價(jià)值輸出：

其一，數(shù)據(jù)維度彰顯國民影響力。

從傳播周期來看，《勁舞開跳吧！》全年活動總曝光近15億，覆蓋全國數(shù)百個城市的中老年群體。

從線上互動來看，#和悠瑞把廣場舞跳上央視# 話題自啟動以來，全網(wǎng)曝光超3.4億次，形成現(xiàn)象級傳播。

從盛典傳播來看，12月11日總展演在CCTV-3黃金時段播出，收視高峰值強(qiáng)勢突破0.80%，超歷史平均收視28%，同時在央視文藝抖音、快手、視頻號、央視網(wǎng)、微博5大核心新媒體平臺同步直播，線上平臺總播放量累計(jì)超1272萬次，線上平臺總互動量超45萬次。

此外，活動預(yù)熱階段聯(lián)合央視網(wǎng)釋放舞隊(duì)短片，總播放量超700萬，線下通過北京CBD地鐵大屏等戶外媒體觸達(dá)預(yù)估671萬人次，實(shí)現(xiàn)大小屏深度融合共振。

其二，價(jià)值維度實(shí)現(xiàn)文化升維。

盛典突破傳統(tǒng)廣場舞的呈現(xiàn)形式，將《勁舞開跳吧！》與非遺文化（如安徽黃梅戲、四川川劇元素）、T臺時尚相結(jié)合，通過“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”的創(chuàng)新表達(dá)，賦予廣場舞全新的文化內(nèi)涵。

這種融合不僅提升了廣場舞的藝術(shù)價(jià)值，更讓銀發(fā)群體的文化創(chuàng)造力得到充分展現(xiàn)，為“活力老齡化”提供了文化實(shí)踐樣本。

其三，專業(yè)維度獲得行業(yè)認(rèn)可。

憑借對中老年社交場景的深度挖掘、社群生態(tài)的精準(zhǔn)構(gòu)建，該項(xiàng)目在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的“2025年度杰出品牌營銷年會”榮獲“年度杰出場景營銷案例”。

蒙牛悠瑞的實(shí)踐打破了行業(yè)對銀發(fā)營銷“流量至上”的認(rèn)知，證明了“社群價(jià)值挖掘+社會議題聯(lián)動”的營銷模式具備長期生命力。

通過這一超級IP，蒙牛悠瑞成功引發(fā)了關(guān)于“積極老齡化”與“銀發(fā)價(jià)值再定義”的公共議題討論，讓品牌名與正向的社會價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)營銷到社會價(jià)值輸出的跨越。

產(chǎn)品能力升維：以“精準(zhǔn)營養(yǎng)”賦能每一次生命韌性的躍動

任何高端的品牌表達(dá)，如果沒有過硬的產(chǎn)品內(nèi)核作為支撐，終究是空中樓閣，這是食悟長期觀察行業(yè)得出的核心結(jié)論。

在中老年奶粉賽道，“品牌價(jià)值”與“產(chǎn)品實(shí)力”的協(xié)同更是決定品牌生命周期的關(guān)鍵。

蒙牛悠瑞深知，中老年人追求舞臺夢想、跳出廣場舞的活力姿態(tài)，背后離不開強(qiáng)健的骨骼與靈活的行動力作為支撐。

基于對銀發(fā)群體核心健康需求的深刻理解，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上展現(xiàn)了“硬核”實(shí)力。

蒙牛悠瑞依托強(qiáng)大科研實(shí)力，推出“悠瑞骨力金裝”，其創(chuàng)新添加N-乙酰氨糖、專利技術(shù)提純CaHMB+專利應(yīng)用益生菌、1.5倍CBP初乳堿性蛋白粉等營養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了“硬骨助力、關(guān)節(jié)滋養(yǎng)、肌肉守護(hù)”三位一體的營養(yǎng)目標(biāo)。

這份配方具備科學(xué)性與針對性，其根源在于扎實(shí)的科研基礎(chǔ)。蒙牛悠瑞聯(lián)合中山大學(xué)發(fā)布《中國中老年人健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案白皮書》，深入剖析了中國老年人群特有的營養(yǎng)需求，專為中國中老年人群量身定制，致力于為他們的每一次躍動提供堅(jiān)實(shí)的營養(yǎng)后盾，溫和、長效地鞏固中老年行動力根基。

悠瑞骨力金裝在2025世界飲品創(chuàng)新獎上一舉斬獲“最佳配方創(chuàng)新獎”，并在此前先后獲得亞太功能食品行業(yè)大獎“年度中老年行動營養(yǎng)產(chǎn)品獎”、“年度健康老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品獎”等榮譽(yù)。

食悟認(rèn)為，這種“專屬配方+權(quán)威科研+行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)”的三重護(hù)城河，不僅讓產(chǎn)品具備了差異化競爭優(yōu)勢，更印證了其“專屬配方，精準(zhǔn)營養(yǎng)”的研發(fā)理念，為品牌的“銀發(fā)生活方式首席共建者”定位提供了堅(jiān)實(shí)支撐，為品牌在銀發(fā)賽道上提供了持續(xù)的增長動能。

總結(jié)

蒙牛悠瑞的這場年度盛典，不僅是一場文體盛宴的創(chuàng)新，更標(biāo)志著乳企在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營銷思維已進(jìn)入“高階時代”——從單一的產(chǎn)品推銷，升級為“產(chǎn)品+場景+價(jià)值”的生態(tài)化運(yùn)營。

當(dāng)聚光燈照亮銀發(fā)舞者的笑臉，當(dāng)《勁舞開跳吧！》成為活力老齡化的符號，蒙牛悠瑞用“營養(yǎng)支持+夢想舞臺”的雙重賦能，證明了老去并非“被照顧”的終點(diǎn)，而是生命經(jīng)驗(yàn)沉淀后再次璀璨的起點(diǎn)。

悠瑞的實(shí)踐為乳企布局銀發(fā)賽道提供了三大核心啟示：精準(zhǔn)洞察用戶深層需求是前提，構(gòu)建情感共鳴的社群生態(tài)是關(guān)鍵，過硬的產(chǎn)品實(shí)力是根基。

在助力健康中國、重塑銀發(fā)價(jià)值的道路上，蒙牛悠瑞正以國家級舞臺為支點(diǎn)，跳出了一段極具參考意義的時代勁舞。

這場盛典雖已落幕，但“收官不收場”，如何持續(xù)深化“生活方式共建者”定位，挖掘更多銀發(fā)群體的核心需求，或?qū)⒊蔀槠放颇酥琳麄€行業(yè)需要持續(xù)探索的課題，而悠瑞的實(shí)踐已為行業(yè)樹立了可借鑒的標(biāo)桿。