從推歌到造場(chǎng)：快手用自制IP，搭建更長(zhǎng)效的音樂(lè)生態(tài)

新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 朱力克

在短視頻平臺(tái)成為音樂(lè)傳播主陣地之后，行業(yè)曾一度形成共識(shí)：流量即價(jià)值，爆款即成功。

快手音樂(lè)發(fā)展中展現(xiàn)的活力，也是短視頻行業(yè)的重要縮影。根據(jù)《2025快手音樂(lè)生態(tài)報(bào)告》，帶有BGM的短視頻發(fā)布量同比上一年增長(zhǎng)達(dá)18%。萬(wàn)粉及以上創(chuàng)作者生產(chǎn)帶BGM短視頻量突破46億。

在音樂(lè)消費(fèi)用戶層面，近60%的用戶集中于18到40歲之間，且呈現(xiàn)高粘性，日均音樂(lè)播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)5%，帶有BGM的短視頻完播率達(dá)23%。每日244萬(wàn)人會(huì)在快手主動(dòng)搜索音樂(lè)，搜索動(dòng)作日均突破500萬(wàn)次，說(shuō)明用戶已從被動(dòng)觀看聆聽(tīng)，轉(zhuǎn)到主動(dòng)尋找自己喜好的音樂(lè)內(nèi)容。

平臺(tái)上的音樂(lè)作品長(zhǎng)期被大量使用、被反復(fù)演繹、被真實(shí)用戶消費(fèi)，在短視頻推歌成功與否，也成為“歌能不能真正被聽(tīng)見(jiàn)”的關(guān)鍵。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，一首歌被大量使用，并不必然意味著它被真正記住；一次成功的傳播，也很難自然轉(zhuǎn)化為音樂(lè)人或平臺(tái)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。當(dāng)所有平臺(tái)都在談推歌，推歌本身是否正在變成一門“同質(zhì)化生意”？

對(duì)短視頻平臺(tái)而言，新的問(wèn)題不再是“能不能推歌”，而是推歌之后還能做些什么？平臺(tái)自身也在思考，除了制造下一首“被用完就走”的BGM，還能為音樂(lè)留下些什么？

短視頻平臺(tái)的下一站從“助推爆款”到打造“長(zhǎng)效IP”

12月19日，【聲·勢(shì)】2025快手音樂(lè)生態(tài)大會(huì)在京舉辦，會(huì)上解讀和分享了快手音樂(lè)生態(tài)、「π」計(jì)劃與宣推平臺(tái)、自制業(yè)務(wù)及音樂(lè)內(nèi)容IP在25年的迭變及2026年的規(guī)劃，并給優(yōu)秀合作伙伴頒發(fā)了獎(jiǎng)杯。

快手音樂(lè)中心負(fù)責(zé)人于藍(lán)致辭

作為快手音樂(lè)年度回顧和未來(lái)展望的盛典，會(huì)上一條更清晰的信號(hào)正在浮現(xiàn)：除了亮眼的數(shù)據(jù)，快手還通過(guò)兩檔自制音樂(lè)IP——《巡樂(lè)環(huán)游記》與《快手音樂(lè)班》，悄然補(bǔ)齊了音樂(lè)生態(tài)中長(zhǎng)期被忽視的一塊：內(nèi)容、關(guān)系與場(chǎng)景的重建。

隨著短視頻平臺(tái)能力趨同、內(nèi)容密度提升，傳統(tǒng)的爆款邏輯正在遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)——爆歌越來(lái)越短命，音樂(lè)人越來(lái)越疲憊；歌被用得越來(lái)越快，被記住的卻越來(lái)越少；平臺(tái)的推歌能力不斷增強(qiáng)，音樂(lè)內(nèi)容本身的品牌與表達(dá)空間卻在被不斷壓縮。

正是在這樣的背景下，可以看到快手對(duì)音樂(lè)逐步形成了三層清晰的業(yè)務(wù)邏輯演進(jìn)：

第一步是提升版權(quán)與宣推能力，解決“歌怎么被合法、大規(guī)模使用”的問(wèn)題。根據(jù)生態(tài)報(bào)告，快手已連續(xù)五年兌現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定投入并實(shí)踐版權(quán)結(jié)算，2025年在約版權(quán)方數(shù)量同比增長(zhǎng)18%。同時(shí)，快手整合資源為合作伙伴提供宣推服務(wù)，2025年就服務(wù)了超過(guò)120家合作伙伴，宣推歌曲超過(guò)570首。

在自身流量和宣推能力逐步成熟后，快手也著手提升音樂(lè)自制能力，不只做傳播者，也成為內(nèi)容源頭。生態(tài)報(bào)告顯示，快手2025年共推出105首自制歌曲，量身定制藝人企劃10首，覆蓋各大主流社交平臺(tái)。像快手和張?jiān)评缀献鞯摹多镟铩?，一?jīng)發(fā)布便迅速登上微博熱搜榜第7位，相關(guān)話題閱讀量突破2億。

當(dāng)“能推歌”不再是分水嶺，“推完之后如何沉淀”才是新考題。正是在這樣的階段，快手音樂(lè)的業(yè)務(wù)邏輯開(kāi)始發(fā)生變化?！堆矘?lè)環(huán)游記》和《快手音樂(lè)班》兩檔自制音樂(lè)內(nèi)容IP，是第三層邏輯的集中體現(xiàn)。平臺(tái)在短視頻與直播生態(tài)成熟、音樂(lè)內(nèi)容足夠充盈之后，必然要對(duì)音樂(lè)內(nèi)容表達(dá)方式進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。

自制IP的兩種角色《巡樂(lè)環(huán)游記》與《快手音樂(lè)班》

如果說(shuō)以往的推歌更多解決的是“如何被看到”，那么快手音樂(lè)自制IP嘗試回答的，是另一個(gè)問(wèn)題：是否可以用平臺(tái)原生的內(nèi)容形態(tài)，為音樂(lè)構(gòu)建更穩(wěn)定的表達(dá)空間？

“想和你住在夏天，看晚風(fēng)輕撫麥田，看夕陽(yáng)穿過(guò)炊煙”名為《想和你住在夏天》的歌曲一經(jīng)上線便火熱全網(wǎng)，這首歌正是快手和卓沅的合作作品。借新歌上線之際，卓沅做客快手《巡樂(lè)環(huán)游記》開(kāi)啟獨(dú)家直播，完成新歌首唱舞臺(tái)。這場(chǎng)“夏日沅氣派對(duì)”，從視覺(jué)到各環(huán)節(jié)都打造出清爽的感覺(jué)。垂釣快問(wèn)快答、蔬菜盲盒猜猜看挑戰(zhàn)等，也靠攏卓沅過(guò)往的形象，成為粉絲津津樂(lè)道的環(huán)節(jié)。

上線至今，包括卓沅在內(nèi)，《巡樂(lè)環(huán)游記》已完成八期直播。每一期內(nèi)容以新歌首唱為基礎(chǔ)，結(jié)合聊天、互動(dòng)、輕度游戲等，整體時(shí)長(zhǎng)約一小時(shí)。相比高度設(shè)計(jì)的綜藝流程，《巡樂(lè)環(huán)游記》刻意降低了綜藝娛樂(lè)性，更接近一次完整而松弛的音樂(lè)交流。

在形式上，《巡樂(lè)環(huán)游記》并未選擇設(shè)立平臺(tái)官號(hào)綜藝，而是將舞臺(tái)直接放在歌手個(gè)人賬號(hào)的直播間里，把流量“讓渡”給音樂(lè)人本人。平臺(tái)更像是搭建場(chǎng)景、提供機(jī)制，而非成為所有關(guān)注的最終指向。這種“讓渡”，恰恰強(qiáng)化了音樂(lè)人與平臺(tái)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，強(qiáng)化“快手是可以認(rèn)真做音樂(lè)內(nèi)容的地方”。

與《巡樂(lè)環(huán)游記》側(cè)重自制音樂(lè)不同，《快手音樂(lè)班》的定位更加開(kāi)放。團(tuán)隊(duì)希望把打歌做成“公共能力”?？焓值腎P不是只服務(wù)自制音樂(lè)，平臺(tái)愿意為所有的音樂(lè)人提供表達(dá)空間。

首期上線的是肖順堯的搖滾公開(kāi)課。雖然多數(shù)觀眾是通過(guò)演戲認(rèn)識(shí)他，但他另一個(gè)身份則是搖滾歌手。他的音樂(lè)夢(mèng)想，終于在快手找到了展示的舞臺(tái)。他不但演唱了新歌《野狗》，還清唱了《We Will Rock You》這樣的經(jīng)典歌曲。他的影迷留言“想不到你還有這一面”。

兩檔IP內(nèi)容上線后鮮有差評(píng)，很多路人觀看了直播后，會(huì)搜索并關(guān)注音樂(lè)人的作品，還會(huì)自發(fā)進(jìn)行站外傳播。

在當(dāng)下音樂(lè)綜藝式微、表達(dá)空間不斷收縮的背景下，這種低包裝、重表達(dá)的內(nèi)容形態(tài)，反而形成了一種稀缺性。兩個(gè)IP共同完成了一件事：讓音樂(lè)內(nèi)容，在快手擁有了可持續(xù)的落腳點(diǎn)，有了能被統(tǒng)一識(shí)別的新形象。同時(shí)更多用戶關(guān)注到音樂(lè)人的作品，推高了作品在各音樂(lè)平臺(tái)的播放指數(shù)。

一條完整的音樂(lè)生態(tài)路徑：從短直聯(lián)動(dòng)到線下延展

如果只停留在內(nèi)容層面，自制IP依然可能被視為一次階段性嘗試。但快手音樂(lè)的布局，顯然不止于此，而是從企劃制作、歌曲宣推、到IP活動(dòng)，逐步建立一個(gè)完整的鏈條。

伴隨著新歌上線，卓沅在快手上發(fā)起 #想和你住在夏天手勢(shì)舞挑戰(zhàn)#，卓沅空降“評(píng)論區(qū)”親自“批作業(yè)”，與參與挑戰(zhàn)的用戶趣味點(diǎn)評(píng)，這種強(qiáng)互動(dòng)性也將歌曲熱度推向新高潮。短短幾天時(shí)間，卓沅快手賬號(hào)上的累計(jì)互動(dòng)量飆升至40萬(wàn)，新歌在各大音樂(lè)平臺(tái)排名上穩(wěn)居前列。

這也是快手始終堅(jiān)持的“短直聯(lián)動(dòng)”：短視頻負(fù)責(zé)發(fā)酵與擴(kuò)散，直播承擔(dān)情緒建立與關(guān)系加深。這不只是手段疊加，而是記憶加深。短視頻是碎片化的內(nèi)容，承擔(dān)的是即時(shí)的娛樂(lè)，但直播持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加豐滿、立體，也更能吸引既有粉絲群體之外的路人。從短視頻到直播，是從碎片娛樂(lè)到沉浸式享受，從情緒建立到情緒確認(rèn)的過(guò)程。

線下，《巡樂(lè)環(huán)游記》也嘗試把IP落地，在成都的大學(xué)校園舉辦了“巡樂(lè)環(huán)游記·秋日校園歌會(huì)”，吸引了近3萬(wàn)人參加，線上觀看超6000萬(wàn)人次。鄧典、王晨藝、刀醬、草帽醬等8組在快手擁有熱門歌曲的標(biāo)志性藝人，帶來(lái)20余首曲目，整場(chǎng)歌會(huì)幾乎成為現(xiàn)場(chǎng)版的快手熱歌榜。

快手工作人員透露，2026年除了會(huì)將《巡樂(lè)環(huán)游記》、《快手音樂(lè)班》兩檔IP內(nèi)容的頻次和節(jié)奏固定下來(lái)，還會(huì)做更多線下探索，比如舉辦垂直類型的線下系列音樂(lè)活動(dòng)，打造融合吃喝玩樂(lè)在內(nèi)的音樂(lè)生活節(jié)等，提供更多音樂(lè)娛樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)景。

自此，快手建立了一條可延展的路徑：線上內(nèi)容建立認(rèn)知，短直聯(lián)動(dòng)加深記憶，線下場(chǎng)景完成情緒轉(zhuǎn)化，“推歌”的世界從二維變成三維。沉淀下來(lái)的，不只是一次熱鬧，而是平臺(tái)在音樂(lè)領(lǐng)域逐漸清晰的品牌形象。

最終目標(biāo)不是活動(dòng)，而是搶占心智。藝人、歌手知道“可以怎么和快手合作”，用戶知道“在快手能看到怎樣的音樂(lè)內(nèi)容”，行業(yè)知道“這是一個(gè)可持續(xù)的路徑”。

在一個(gè)習(xí)慣用流量、數(shù)據(jù)衡量?jī)r(jià)值的行業(yè)里，快手音樂(lè)選擇了用更重的方式搭建自己的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。這說(shuō)明平臺(tái)已意識(shí)到，爆款解決的是當(dāng)下，而真正決定平臺(tái)行業(yè)價(jià)值的，還是它能在未來(lái)留下點(diǎn)什么。

-全文完-