從推歌到造場：快手用自制IP，搭建更長效的音樂生態

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 朱力克

在短視頻平臺成為音樂傳播主陣地之后，行業曾一度形成共識：流量即價值，爆款即成功。

快手音樂發展中展現的活力，也是短視頻行業的重要縮影。根據《2025快手音樂生態報告》，帶有BGM的短視頻發布量同比上一年增長達18%。萬粉及以上創作者生產帶BGM短視頻量突破46億。

在音樂消費用戶層面，近60%的用戶集中于18到40歲之間，且呈現高粘性，日均音樂播放時長同比增長5%，帶有BGM的短視頻完播率達23%。每日244萬人會在快手主動搜索音樂，搜索動作日均突破500萬次，說明用戶已從被動觀看聆聽，轉到主動尋找自己喜好的音樂內容。

平臺上的音樂作品長期被大量使用、被反復演繹、被真實用戶消費，在短視頻推歌成功與否，也成為“歌能不能真正被聽見”的關鍵。

但問題也隨之而來，一首歌被大量使用，并不必然意味著它被真正記住；一次成功的傳播，也很難自然轉化為音樂人或平臺的長期資產。當所有平臺都在談推歌，推歌本身是否正在變成一門“同質化生意”？

對短視頻平臺而言，新的問題不再是“能不能推歌”，而是推歌之后還能做些什么？平臺自身也在思考，除了制造下一首“被用完就走”的BGM，還能為音樂留下些什么？

短視頻平臺的下一站從“助推爆款”到打造“長效IP”

12月19日，【聲·勢】2025快手音樂生態大會在京舉辦，會上解讀和分享了快手音樂生態、「π」計劃與宣推平臺、自制業務及音樂內容IP在25年的迭變及2026年的規劃，并給優秀合作伙伴頒發了獎杯。

快手音樂中心負責人于藍致辭

作為快手音樂年度回顧和未來展望的盛典，會上一條更清晰的信號正在浮現：除了亮眼的數據，快手還通過兩檔自制音樂IP——《巡樂環游記》與《快手音樂班》，悄然補齊了音樂生態中長期被忽視的一塊：內容、關系與場景的重建。

隨著短視頻平臺能力趨同、內容密度提升，傳統的爆款邏輯正在遭遇現實挑戰——爆歌越來越短命，音樂人越來越疲憊；歌被用得越來越快，被記住的卻越來越少；平臺的推歌能力不斷增強，音樂內容本身的品牌與表達空間卻在被不斷壓縮。

正是在這樣的背景下，可以看到快手對音樂逐步形成了三層清晰的業務邏輯演進：

第一步是提升版權與宣推能力，解決“歌怎么被合法、大規模使用”的問題。根據生態報告，快手已連續五年兌現持續穩定投入并實踐版權結算，2025年在約版權方數量同比增長18%。同時，快手整合資源為合作伙伴提供宣推服務，2025年就服務了超過120家合作伙伴，宣推歌曲超過570首。

在自身流量和宣推能力逐步成熟后，快手也著手提升音樂自制能力，不只做傳播者，也成為內容源頭。生態報告顯示，快手2025年共推出105首自制歌曲，量身定制藝人企劃10首，覆蓋各大主流社交平臺。像快手和張云雷合作的《囡囡》，一經發布便迅速登上微博熱搜榜第7位，相關話題閱讀量突破2億。

當“能推歌”不再是分水嶺，“推完之后如何沉淀”才是新考題。正是在這樣的階段，快手音樂的業務邏輯開始發生變化。《巡樂環游記》和《快手音樂班》兩檔自制音樂內容IP，是第三層邏輯的集中體現。平臺在短視頻與直播生態成熟、音樂內容足夠充盈之后，必然要對音樂內容表達方式進行系統性升級。

自制IP的兩種角色《巡樂環游記》與《快手音樂班》

如果說以往的推歌更多解決的是“如何被看到”，那么快手音樂自制IP嘗試回答的，是另一個問題：是否可以用平臺原生的內容形態，為音樂構建更穩定的表達空間？

“想和你住在夏天，看晚風輕撫麥田，看夕陽穿過炊煙”名為《想和你住在夏天》的歌曲一經上線便火熱全網，這首歌正是快手和卓沅的合作作品。借新歌上線之際，卓沅做客快手《巡樂環游記》開啟獨家直播，完成新歌首唱舞臺。這場“夏日沅氣派對”，從視覺到各環節都打造出清爽的感覺。垂釣快問快答、蔬菜盲盒猜猜看挑戰等，也靠攏卓沅過往的形象，成為粉絲津津樂道的環節。

上線至今，包括卓沅在內，《巡樂環游記》已完成八期直播。每一期內容以新歌首唱為基礎，結合聊天、互動、輕度游戲等，整體時長約一小時。相比高度設計的綜藝流程，《巡樂環游記》刻意降低了綜藝娛樂性，更接近一次完整而松弛的音樂交流。

在形式上，《巡樂環游記》并未選擇設立平臺官號綜藝，而是將舞臺直接放在歌手個人賬號的直播間里，把流量“讓渡”給音樂人本人。平臺更像是搭建場景、提供機制，而非成為所有關注的最終指向。這種“讓渡”，恰恰強化了音樂人與平臺之間的長期關系，強化“快手是可以認真做音樂內容的地方”。

與《巡樂環游記》側重自制音樂不同，《快手音樂班》的定位更加開放。團隊希望把打歌做成“公共能力”。快手的IP不是只服務自制音樂，平臺愿意為所有的音樂人提供表達空間。

首期上線的是肖順堯的搖滾公開課。雖然多數觀眾是通過演戲認識他，但他另一個身份則是搖滾歌手。他的音樂夢想，終于在快手找到了展示的舞臺。他不但演唱了新歌《野狗》，還清唱了《We Will Rock You》這樣的經典歌曲。他的影迷留言“想不到你還有這一面”。

兩檔IP內容上線后鮮有差評，很多路人觀看了直播后，會搜索并關注音樂人的作品，還會自發進行站外傳播。

在當下音樂綜藝式微、表達空間不斷收縮的背景下，這種低包裝、重表達的內容形態，反而形成了一種稀缺性。兩個IP共同完成了一件事：讓音樂內容，在快手擁有了可持續的落腳點，有了能被統一識別的新形象。同時更多用戶關注到音樂人的作品，推高了作品在各音樂平臺的播放指數。

一條完整的音樂生態路徑：從短直聯動到線下延展

如果只停留在內容層面，自制IP依然可能被視為一次階段性嘗試。但快手音樂的布局，顯然不止于此，而是從企劃制作、歌曲宣推、到IP活動，逐步建立一個完整的鏈條。

伴隨著新歌上線，卓沅在快手上發起 #想和你住在夏天手勢舞挑戰#，卓沅空降“評論區”親自“批作業”，與參與挑戰的用戶趣味點評，這種強互動性也將歌曲熱度推向新高潮。短短幾天時間，卓沅快手賬號上的累計互動量飆升至40萬，新歌在各大音樂平臺排名上穩居前列。

這也是快手始終堅持的“短直聯動”：短視頻負責發酵與擴散，直播承擔情緒建立與關系加深。這不只是手段疊加，而是記憶加深。短視頻是碎片化的內容，承擔的是即時的娛樂，但直播持續的時間更長，在內容呈現上更加豐滿、立體，也更能吸引既有粉絲群體之外的路人。從短視頻到直播，是從碎片娛樂到沉浸式享受，從情緒建立到情緒確認的過程。

線下，《巡樂環游記》也嘗試把IP落地，在成都的大學校園舉辦了“巡樂環游記·秋日校園歌會”，吸引了近3萬人參加，線上觀看超6000萬人次。鄧典、王晨藝、刀醬、草帽醬等8組在快手擁有熱門歌曲的標志性藝人，帶來20余首曲目，整場歌會幾乎成為現場版的快手熱歌榜。

快手工作人員透露，2026年除了會將《巡樂環游記》、《快手音樂班》兩檔IP內容的頻次和節奏固定下來，還會做更多線下探索，比如舉辦垂直類型的線下系列音樂活動，打造融合吃喝玩樂在內的音樂生活節等，提供更多音樂娛樂消費的場景。

自此，快手建立了一條可延展的路徑：線上內容建立認知，短直聯動加深記憶，線下場景完成情緒轉化，“推歌”的世界從二維變成三維。沉淀下來的，不只是一次熱鬧，而是平臺在音樂領域逐漸清晰的品牌形象。

最終目標不是活動，而是搶占心智。藝人、歌手知道“可以怎么和快手合作”，用戶知道“在快手能看到怎樣的音樂內容”，行業知道“這是一個可持續的路徑”。

在一個習慣用流量、數據衡量價值的行業里，快手音樂選擇了用更重的方式搭建自己的音樂內容生態。這說明平臺已意識到，爆款解決的是當下，而真正決定平臺行業價值的，還是它能在未來留下點什么。

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