萬元羽絨服賣不動了！擠爆專柜的中產標配，如今黃牛打折都沒人要

在北京SKP的專柜前，中產陳莉對著一件標價過萬的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。

黃牛湊上來低聲報出八三折的優惠，可她最終還是搖了搖頭轉身離開。

放在2023和2024年的冬天，這樣的場景根本不可能出現。

那時各大高端商場的同款羽絨服門店，動輒曬出銷售額破億的捷報，熱門款式甚至要靠搶才能買到。

而現在，不僅專柜前少了排隊的人群，社交平臺上的曬單聲也淡了許多。

曾經讓中產趨之若鶩的“羽皇”級羽絨服，為啥突然不香了？

01

連續九年保持雙位數高增長的神話，在這個冬天徹底落幕。

最新財報顯示，該品牌2025年第三季度營收同比下滑1%，前三季度總營收與去年持平，曾經的增長引擎徹底失速。

占集團營收近九成的主品牌，三季度收入同樣下降1%，而這并非偶然。

2024年第三季度營收就已下跌3%，僅靠冬季旺季短暫回溫，今年二季度便再度轉負。

消費端的冷卻來得更直接。

天貓官方旗艦店中，曾經的王牌經典款，今年秋冬至今的評論數只有12條。

而2024年同期有40條，2023年更是高達50條。

得物平臺上，該款式的評論數雖與去年同期基本持平，但增長完全陷入停滯，再也沒有了前兩年的火爆勢頭。

社交平臺的銷量變化也印證了這一趨勢。

相關詞條雖有9.2億次瀏覽和超370萬討論量，但熱度前十的筆記有七篇停留在上個冬天甚至更早。

就連品牌重點打造的秋冬系列大秀，即便有高知名度明星宣傳，也沒能復制去年大秀的關注度，營銷熱度出現明顯斷層。

曾經一入冬就刷屏的爆款，如今正逐漸淡出消費者的視野。

02

高端羽絨服市場早已不是一家獨大的局面，激烈的競爭讓曾經的“羽皇”腹背受敵。

在天貓5000元以上羽絨服銷量前二十名中，該品牌僅占2席。

而競品加拿大鵝占據13款，另一品牌拿下4款，國產高端女裝品牌也占據一席之地。

始祖鳥、拉夫勞倫等品牌則靠著推廣位強勢躋身前列，分流了大量高端客群。

線下渠道的競爭同樣白熱化。

北京SKP的代購透露，店慶期間，小剪刀、大鵝、邁凱奇等品牌勢頭迅猛，其中邁凱奇僅在一個小代購手中，一周就賣出近30件。

曾經被該品牌牢牢占據的高端市場，如今已成群雄逐鹿的戰場。

更致命的沖擊來自高端戶外品牌的跨界圍剿。

今年雙11，天貓戶外品牌成交榜TOP20中，該品牌首次入榜卻僅排第20名。

北面、可隆、凱樂石、薩洛蒙等專業戶外品牌牢牢占據前排，這些品牌推出的中高價位羽絨服，成了萬元級產品的強勁對手。

迪桑特一款3990元的羽絨服銷量突破6000件，凱樂石4000元價位的產品也有超2000人付款。

它們憑借更強的專業性和更高的性價比，不斷蠶食著核心客群。

與此同時，國產羽絨服品牌的高端化也讓競爭更趨激烈。

波司登極寒系列采用黃金產地鵝絨，絨子含量和蓬松度與該品牌相當，價格卻僅為三千元左右。

高梵等品牌推出的高端系列，同樣達到90%絨子含量和700+蓬松度，被消費者稱為平替選擇。

曾經專屬的材質優勢，如今已被全面追趕。

03

如果說外部競爭是壓力，那么內部問題才是導致增長失速的根本原因。

該品牌的崛起，離不開奢侈品+時尚的精準定位。

2003年完成品牌重塑后，憑借稀缺材質和時尚設計，成為高端羽絨服的代名詞，恰逢中國奢侈品消費爆發期，迅速建立起高端形象。

但多年過去，曾經的優勢逐漸消失。

材質方面，90%鵝絨、700—900蓬松度的標準，如今已成為行業常規操作。

專業戶外品牌更是將蓬松度推至800、900甚至1000的水平，讓該品牌的材質優勢蕩然無存。

產品設計上，推出十余年的經典款仍是銷售主力，熱銷款式多為多年前的老款。

曾經引領風潮的標志性設計，如今已被行業普遍模仿，同質化嚴重。

時尚路線的失靈更是雪上加霜。

主打的創意系列靠高頻聯名和夸張設計吸引關注，但隨著戶外風成為頂流，這類時尚化設計的吸引力大幅下降。

去年上海大秀的熱度未能延續，便是最好的證明。

而品牌雖早在2022年就重啟了戶外支線，試圖回歸戶外基因，但推進節奏遲緩，直到2024年才舉辦首場時裝秀，社交媒體上的推廣資源傾斜也是今年才明顯起來。

戰略上的滯后讓品牌陷入被動。

當專業戶外品牌憑借專業口碑成為中產新的身份符號，當其他奢侈品牌紛紛跟進戶外概念，該品牌的差異化優勢越來越模糊。

正如行業專家所言，品牌增長停滯的根源在于主品牌整體勢能下滑，品牌形象、產品創新和戶外屬性都出現了問題。

04

高端羽絨服的遇冷，本質上是消費市場的結構性變化。

曾經，萬元羽絨服是中產身份的象征，Logo背后的品牌價值讓消費者愿意為溢價買單。

但現在，新一代消費者尤其是中國中產，正在集體拋棄Logo崇拜，實用主義和性價比成為消費決策的核心。

這種變化體現在多個方面。

一方面，消費者越來越看重產品的實際價值。

花一萬元買件羽絨服，不如用一半的價格買一件保暖性能相當、設計低調的產品，剩下的錢可以用于戶外露營、運動健身等更有體驗感的消費。

一位職場人士的話很有代表性，與其為品牌溢價買單，不如選擇實用性更強的產品，既能滿足保暖需求，又能適配更多場景。

另一方面，消費觀念更趨理性。

近年來羽絨服價格持續上漲，部分國產羽絨服甚至賣到7000元，讓消費者直呼買了心涼。

在這樣的背景下，消費者不再盲目追求高價，而是更愿意對比材質、性能和價格，選擇高性價比的產品。

軍大衣的意外走紅、沖鋒衣的持續熱銷，都印證了這一趨勢。

沖鋒衣均價不足500元，卻能防風防寒、適配多場景，成為羽絨服的熱門替代品。

此外，社交媒體和電商平臺讓價格和產品信息更加透明。

消費者可以輕松對比全球價格和產品參數，二手平臺的普及也讓高端羽絨服的稀缺性下降。

曾經靠信息差和品牌光環維持的高價，如今越來越難被消費者接受。

05

萬元羽絨服的遇冷，不是一個品牌的危機，而是整個高端消費市場的縮影。

它揭示了一個簡單卻容易被忽視的道理，任何品牌的長久發展，都不能只依賴品牌光環和營銷噱頭，核心還是要回歸產品本身。

當消費者變得更加理性，當市場競爭更加充分，只有真正具備核心競爭力，無論是材質、設計、專業性還是性價比，才能穿越周期。

曾經的“羽皇”面臨的困境，也是所有高端品牌需要反思的課題。

如何在堅守品牌價值的同時，跟上消費趨勢的變化？

如何在經典與創新、奢侈與實用之間找到平衡？

未來的高端消費市場，不再是Logo的比拼，而是價值的較量。

那些能夠真正洞察消費者需求、持續創造價值的品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。

而這場消費變遷，也終將讓市場回歸本質，讓每一份消費都物有所值。