Burberry 的新春故事：駿馬歸途，騎士前行

陳坤帶著幾卷紅色格紋包裝紙穿行街頭。回到家后，他在溫暖燈光下為親友包裝禮物，悉心系好每處絲帶與蝴蝶結(jié)，最終放置于堆疊如山的節(jié)日禮物中。

Burberry品牌代言人陳坤

向左滑動(dòng)查看更多

在圍繞新春的創(chuàng)作中，引入生肖元素已是各大品牌心照不宣的創(chuàng)作路徑。雖能緊扣時(shí)令，但若手法生硬，也常導(dǎo)致生肖意象與品牌自身的視覺系統(tǒng)彼此割裂，或顯生硬的拼貼之感。然而，馬年卻為 Burberry 提供了一種天然的敘事便利，因?yàn)轳R的形象本就深植于其歷史檔案。

馬術(shù)騎士徽標(biāo)是Burberry標(biāo)志性元素之一，也是一段穿越時(shí)間的品牌宣言。其最初版本誕生于1901年前后，源自當(dāng)時(shí)品牌為設(shè)計(jì)新徽標(biāo)而舉辦的公開競(jìng)賽，騎士圖案從眾多投稿中脫穎而出，自此成為產(chǎn)品中的經(jīng)典符號(hào)。該徽標(biāo)蘊(yùn)藏豐富的象征意義：騎士指向榮譽(yù)，長矛代表革新，盾牌寓意保護(hù)，旗幟上的“Prorsum”為拉丁語，意為“前進(jìn)”。這些元素彼此交融，共同詮釋了品牌的防護(hù)特性與前瞻精神。

湯唯飾演的角色手提滿袋的八寶飯食材疾步歸家。穿梭于繁忙街道時(shí)部分食材意外灑落，一位友善的陌生人俯身相助。廚房里，她迅速將食材變?yōu)樘鹈勖牢丁Ｗ罱K烹制的八寶飯不盡完美卻滿載心意，寓意馬年繁盛美好。

Burberry品牌代言人湯唯

向左滑動(dòng)查看更多

Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的到來，為這一經(jīng)典標(biāo)識(shí)注入了嶄新氣息。他將徽標(biāo)轉(zhuǎn)為明亮而富有貴族感的寶藍(lán)色，進(jìn)一步突顯Burberry作為英倫奢侈品牌的定位，并使騎士圖案成為品牌印花、包袋配飾及珠寶設(shè)計(jì)的重要靈感來源。

如今，在馬年新禧賀歲系列中，馬術(shù)騎士徽標(biāo)再次得到煥新演繹。騎士圖案以水彩水墨風(fēng)格繪制，并通過絢麗的金屬刺繡、十字繡與貼花徽章等精湛工藝呈現(xiàn)。系列以祥瑞紅色為基調(diào)，寄托福運(yùn)與繁榮之美意，同時(shí)融入紅色Burberry格紋，致敬品牌傳承百年的經(jīng)典遺產(chǎn)。

吳磊騎車穿行都市，滿心期待地奔赴久違的家庭團(tuán)聚。疾馳間，墻面上飛馳的身影悄然幻化為騎士輪廓，猶如駿馬精神正引領(lǐng)他奔向歡慶時(shí)刻。

Burberry品牌代言人吳磊

向左滑動(dòng)查看更多

馬，早在四、五千年前即被中國先民馴養(yǎng)。在人類文明的漫長演進(jìn)中，它不僅是行旅代步、農(nóng)牧生產(chǎn)、交通運(yùn)輸、郵驛傳遞乃至戰(zhàn)爭(zhēng)博弈的重要?jiǎng)恿Γ饾u躍升為人類忠實(shí)的伙伴與文化想象的載體。在中文語境下，馬承載著豐沛的情感寄托與抽象意涵，“歸家”便是其中一種。北宋詩人張耒曾寫道：“暮云疏雨蒼龍闕，不惜障泥策馬歸。”這句詩描繪了詩人于歸途所見之景：宮廊旁槐葉紛飛，暮云低垂，疏雨輕灑，但詩人不介懷駿馬沾染塵濘，仍執(zhí)鞭策馬，急切返家。這畫面，是恒久未變的東方情結(jié) —— 無論前程風(fēng)雨，家是最終的朝向。

張婧儀飾演的角色在節(jié)日前夕完成最后的采買，匆忙返家，最終與愛犬欣喜重逢。這一幕提醒我們：與給予親友的關(guān)懷一樣，對(duì)寵物的愛意同樣發(fā)自內(nèi)心，溫暖動(dòng)人。

Burberry品牌品牌大使張婧儀

向左滑動(dòng)查看更多

Burberry配合新禧賀歲系列推出的廣告大片，亦精準(zhǔn)地緊扣這份“歸家”之意。大片聚焦品牌代言人陳坤、品牌代言人湯唯、品牌代言人吳磊與品牌大使張婧儀四位主人公踏上重逢之途的溫暖瞬間，徐徐鋪陳團(tuán)聚溫情與節(jié)日憧憬。喧囂街巷間，幽默、溫暖與驚喜的片段，如城市深處隱現(xiàn)的珍寶，悄然點(diǎn)亮旅程。駿馬的身影翩然躍入鏡頭，宛如一條優(yōu)雅的敘事引線，將不同故事串聯(lián)交織，凝聚為一段動(dòng)人的佳節(jié)篇章。

追隨他們奔赴團(tuán)聚之旅，品牌經(jīng)典騎士悄然浮現(xiàn)于街燈、櫥窗與路面之間，宛如魔法絲線，巧妙串聯(lián)節(jié)日溫情瞬間。透過親密而真實(shí)的鏡頭語言，讓觀眾沉浸于每次奔跑和每個(gè)笑容，共同禮贊團(tuán)圓時(shí)刻。

除了推出新禧賀歲系列與相關(guān)廣告大片，Burberry亦為中國及亞太區(qū)精品店精心設(shè)計(jì)了全新的視覺陳列，將店鋪空間轉(zhuǎn)化為敘事的延伸。此前，Burberry的蛇年新春視覺陳列便廣受贊譽(yù)。去年，品牌攜手非遺傳承人、竹編藝術(shù)家錢利淮，以齊白石《草蛇圖》為靈感，共同創(chuàng)作了九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置“我們”系列。

大眾對(duì)Burberry竹編裝置的認(rèn)可，源于其并非對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板復(fù)現(xiàn)，亦非對(duì)中國元素的簡(jiǎn)單堆砌。品牌深入展開在地化敘事，誠摯邀請(qǐng)非遺匠人參與共創(chuàng)，并將自身品牌基因有機(jī)融入其中，盡顯誠意。而在今年馬年新春，Burberry更進(jìn)一步，讓品牌發(fā)源地英國與東方元素對(duì)話交融。

Burberry選擇與創(chuàng)立于1986年的英國手繪壁紙品牌de Gournay合作，共同禮贊中國傳統(tǒng)宣紙工藝。宣紙既為畫卷載體，亦成為創(chuàng)作主題，此次Burberry還特邀中國畫家廖文俊在紙上揮毫，真正實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)、傳承與匠心的三重交融。

Burberry的新春敘事，始終縈繞著一層平衡的智慧：它既如根系般深探東方文化的土壤，汲取其間綿延的精神養(yǎng)分；又始終未曾遠(yuǎn)離自身的英倫遺產(chǎn)，并借當(dāng)代設(shè)計(jì)語匯，為其賦以新生。馬，成為本次敘事的美學(xué)軸心。它將騎士精神中那份昂然的奔赴，與東方情懷里柔軟的歸意，精巧編織。于是，經(jīng)典徽標(biāo)得以在水彩間煥新，廣告鏡頭亦穿梭于都市的流光與溫情的靜默之中，流轉(zhuǎn)成詩。

這或許為全球化時(shí)代的奢侈品牌，提供了一種在地化演繹的珍貴范式：從符號(hào)的嫁接，邁向文明基因的對(duì)話。這場(chǎng)對(duì)話的成功之處在于，它既未將東方視為他者化的美學(xué)資源，也未將自身傳統(tǒng)奉為不可變的教條。品牌在二者間搭建的，是一座允許文化能量溫和交換和共同演進(jìn)的橋梁。

撰文拽克

編輯Mark Liu