從虛擬英雄到實(shí)體消費(fèi)：《王者榮耀》如何打造數(shù)字IP文創(chuàng)生態(tài)？

國創(chuàng)英雄、聯(lián)名版圖、影視動(dòng)漫、線下電競、城市文旅……《王者榮耀》構(gòu)建的IP生態(tài)使其不再僅僅是一個(gè)游戲符號(hào)，而是融入人們的日常生活，成為一個(gè)承載著文化內(nèi)涵的載體，并衍生出新現(xiàn)象的“后游戲時(shí)代”。

文｜劉青青

ID | BMR2004

“國民游戲”《王者榮耀》歷經(jīng)10年，在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)正在突破“游戲”范疇，成為一個(gè)文化符號(hào)和數(shù)字文創(chuàng)平臺(tái)。

12月19日，深圳南山區(qū)牽手《王者榮耀》，以“人人皆王者 Nanshan Never Stops！”為主題，打造為期17天的超級IP嘉年華。

本次活動(dòng)采用“1+2+3+N”多元布局，主會(huì)場設(shè)在深圳人才公園潮汐廣場，布有全球最大發(fā)光“李白”氣模、首個(gè)“朵莉亞”水上氣模，“西施”“夢奇”玻璃鋼雕塑等，隨時(shí)隨地與喜愛的英雄不期而遇；蛇口招商街道、歡樂海岸兩大分會(huì)場同步聯(lián)動(dòng)，京東MALL、海岸城等“N”個(gè)核心商圈也設(shè)有主題打卡點(diǎn)，南山全域化身沉浸式“王者峽谷”。

而在不久之前的10月底，“2025《王者榮耀》10周年共創(chuàng)之夜”（以下簡稱“共創(chuàng)之夜”）在成都圓滿落幕，這個(gè)游戲IP交出了一份歷時(shí)10年的答卷。

據(jù)共創(chuàng)之夜公布的最新數(shù)據(jù)，《王者榮耀》2025年國服DAU（日活躍用戶數(shù)）突破1.39億，全球MAU（月活躍用戶數(shù)）超過2.6億，創(chuàng)下全球游戲產(chǎn)品月活躍用戶最高紀(jì)錄。更重要的是，《王者榮耀》打造了龐大的文化生態(tài)體系，不僅包含120多個(gè)英雄角色、500多款英雄皮膚各自的衍生IP、文創(chuàng)周邊等，其數(shù)字化IP對于傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推作用也在日益凸顯。

01

拓展“英雄”文創(chuàng)

當(dāng)“亞瑟”“安琪拉”“魯班七號(hào)”變得盡人皆知，《王者榮耀》的英雄角色已經(jīng)超越了簡單的商品，成為其內(nèi)容文化生態(tài)體系當(dāng)中不可或缺的部分。

其中，英雄角色的皮膚是《王者榮耀》最主要的文創(chuàng)產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，《王者榮耀》英雄角色超120款，相關(guān)英雄皮膚超500款。這些英雄形象與皮膚形象在滿足玩家個(gè)性化需求的同時(shí)，也正作為文創(chuàng)載體為各類IP聯(lián)動(dòng)、文化傳播提供了廣闊的空間。

一方面，《王者榮耀》英雄角色主要以歷史、神話、傳統(tǒng)文化等要素為靈感打造。例如，神話中的女媧、東皇太一、干將莫邪、亞瑟（凱爾特神話傳說）、雅典娜（荷馬史詩）等，歷史上的鬼谷子、達(dá)摩、莊周、高漸離、李白、羋月、武則天等，《王者榮耀》的每個(gè)英雄除了擁有自己的“英雄故事”，還額外配有相關(guān)歷史資料，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯與傳播。

除此之外，《王者榮耀》的超500款英雄皮膚，從中秋、端午、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，到京劇、川劇、昆曲、越劇等戲曲；從峨眉槍法、太極拳等武術(shù)，到傣族、壯族等少數(shù)民族非遺；從書法“上陽臺(tái)帖”到醒獅“獅舞東方”……這些皮膚形象都讓傳統(tǒng)文化“活”了起來。

另一方面，《王者榮耀》的英雄和皮膚也成為IP聯(lián)動(dòng)的橋梁。早在2018年8月，《王者榮耀》與佛山旅游局合作，以佛山醒獅文化為原型背景打造了“獅舞東方”皮膚；2025年4月，與青海三江源生態(tài)保護(hù)聯(lián)動(dòng)，推出以雪豹、兔猻、藏狐為設(shè)計(jì)核心的“雪原靈野”皮膚系列；2025年11月，與中國航天ASES聯(lián)手打造盾山航天主題新皮膚“盾山·夢圓繁星”，其融合了中國航天的色彩和元素，展現(xiàn)航天設(shè)施的同時(shí)，保留盾山的穩(wěn)重與威嚴(yán)……層出不窮的皮膚讓“英雄們”緊跟時(shí)事。當(dāng)游戲玩家獲取這些皮膚，就會(huì)接收到皮膚傳達(dá)出來的信息（比如博物館的藏品、歷史人物）等。

除了線上的數(shù)字文創(chuàng)引領(lǐng)著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，《王者榮耀》的各種實(shí)體文創(chuàng)周邊也蓬勃發(fā)展。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2025年谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)報(bào)告》顯示，2025年8月，全網(wǎng)用戶關(guān)注度Top5的“谷子IP”分別為浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。同時(shí)該報(bào)告預(yù)測，2025年“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模將突破2400億元。

同時(shí)，《王者榮耀》的“英雄們”也成為各大品牌聯(lián)名的熱門選擇。例如，《王者榮耀》和各大銀行推出聯(lián)名信用卡；與QQ音樂聯(lián)名發(fā)布黑膠禮盒，將經(jīng)典游戲音樂實(shí)體化；與自然堂聯(lián)名推出以大喬為形象的卸妝膏，口號(hào)是“保護(hù)我方脆皮”；與MAC推出聯(lián)名口紅，上線“英雄同款唇色”；與王老吉聯(lián)名，推出5億罐《王者榮耀》角色定制涼茶；與稻香村聯(lián)名，共同推出“榮耀稻香”新春定制禮盒以及“峽谷月明”中秋月餅聯(lián)名禮盒……

從一件T恤，到一杯奶茶，再到一塊點(diǎn)心，《王者榮耀》在數(shù)碼、服飾、飲品、珠寶、美妝、商超等多個(gè)領(lǐng)域推出聯(lián)名產(chǎn)品，打造了巨大的聯(lián)名版圖，將游戲角色和元素融入玩家的日常生活中。10周年之際，《王者榮耀》又與盒馬、優(yōu)衣庫、瑞幸咖啡、周生生珠寶、閱文集團(tuán)、iQOO、華為、蘋果等各大知名品牌展開特別聯(lián)名合作系列，各大“英雄”形象躍入各消費(fèi)領(lǐng)域?！坝⑿邸?0年，文創(chuàng)遍地開花。

02

構(gòu)建IP生態(tài)

作為一款月活玩家超2.6億的游戲，《王者榮耀》已經(jīng)打造了完善的IP生態(tài)，覆蓋國創(chuàng)英雄、聯(lián)名版圖、影視動(dòng)漫、線下電競、城市文旅等。

10年間，《王者榮耀》打造了動(dòng)畫短片《馥夢繁花》、原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》、真人短劇《重生之我在王者當(dāng)大俠》、同名動(dòng)畫劇集《王者榮耀》等多元化衍生作品。在共創(chuàng)之夜上，《王者榮耀》還公布了多項(xiàng)IP衍生內(nèi)容的最新進(jìn)展，包括官宣與開心麻花合作的全新合家歡大電影計(jì)劃、《王者榮耀：榮耀之章》系列將推出第三部《寶藏篇》、以李信為主角的全新3D動(dòng)畫劇集發(fā)布概念PV、2D日常番劇《是王者??？》第六季預(yù)計(jì)于2026年開播等，持續(xù)完善自身的衍生影視宇宙。

一邊是線上不斷發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)，另一邊《王者榮耀》還一手引領(lǐng)了令人熱血沸騰的電競產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，《王者榮耀》于2015年正式公測，第二年（2016年）就推出KPL。2024年2月，KPL正式與電競世界杯（EWC）達(dá)成合作，成為電競世界杯正式設(shè)項(xiàng)。如今，王者榮耀KPL年度總決賽成為官方職業(yè)賽事體系新成立的國內(nèi)最高級別電競賽事，是國內(nèi)投入及規(guī)模最高的電子競技賽事。

值得一提的是，隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子競技運(yùn)動(dòng)已逐漸成為擁有巨大社會(huì)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意空間的數(shù)字文娛體育項(xiàng)目。《王者榮耀》相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商學(xué)院》雜志表示，作為一種新型文化形式，《王者榮耀》立足自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP，以游戲賽事為載體，探索電子競技專業(yè)化、全民化、市場化的多元模式。基于“電競+”的合作模式，《王者榮耀》電競積極攜手各地文旅機(jī)構(gòu)，與地域文化創(chuàng)新結(jié)合，共同打造城市文旅名片助力地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

除了電競賽事，《王者榮耀》的其他商業(yè)動(dòng)能也正轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的文旅經(jīng)濟(jì)增量。通過數(shù)字IP，《王者榮耀》正助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。例如，此前《王者榮耀》已攜手甘肅省文化和旅游廳啟動(dòng)“千色云中·發(fā)現(xiàn)絲路”數(shù)字文旅計(jì)劃，攜手南昌滕王閣共同打造“王者榮耀X滕王閣數(shù)字文旅計(jì)劃”。

通過城市派對，《王者榮耀》已經(jīng)能夠掀起一次次人氣線下活動(dòng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。自9月28日2025成都國際數(shù)字文創(chuàng)季和《王者榮耀》10周年城市嘉年華啟動(dòng)“數(shù)字文創(chuàng)·蓉耀之夜”以來，成都成為《王者榮耀》“痛城”，吸引超80萬人次游客參與相關(guān)活動(dòng)。

國創(chuàng)英雄、聯(lián)名版圖、影視動(dòng)漫、線下電競、城市文旅……《王者榮耀》構(gòu)建的IP生態(tài)使其不再僅僅是一個(gè)游戲符號(hào)，而是融入人們的日常生活，成為一個(gè)承載著文化內(nèi)涵的載體。

文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，《王者榮耀》的產(chǎn)業(yè)輻射力非常強(qiáng)大，不光有后續(xù)英雄角色的IP開發(fā)，還發(fā)展了cosplay漫展、游戲競賽、游戲直播等產(chǎn)業(yè)，形成了龐大的文化產(chǎn)業(yè)。這種文化生態(tài)體系建設(shè)立足于強(qiáng)大豐富的游戲產(chǎn)品和成熟的游戲市場，成為影響仍持續(xù)存在并衍生出新現(xiàn)象的“后游戲時(shí)代”。

《王者榮耀》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“經(jīng)過10年發(fā)展，《王者榮耀》逐漸成長為一個(gè)開放的平臺(tái)，我們在游戲內(nèi)外不斷拓展文化內(nèi)容的邊界——一方面，通過英雄設(shè)計(jì)、皮膚創(chuàng)作等方式，讓傳統(tǒng)文化以年輕化的語言被更多玩家感知；另一方面，我們也主動(dòng)鏈接現(xiàn)實(shí)世界，與文旅、非遺、國風(fēng)品牌乃至影視、音樂等多元領(lǐng)域展開合作，讓年輕人在熟悉的娛樂空間中，與中華文化產(chǎn)生新的連接方式，從‘被動(dòng)接受’變成‘主動(dòng)參與’。讓文化活在當(dāng)下，也讓游戲生態(tài)的內(nèi)容力持續(xù)生長。”

03

根植傳統(tǒng)文化

《王者榮耀》的文創(chuàng)生態(tài)中，最突出的就是國風(fēng)。其將厚重的歷史文化轉(zhuǎn)化為年輕人喜聞樂見的流行元素，從中國傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，化作新時(shí)代的榮耀。

在深深扎根于中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，《王者榮耀》也正以自研游戲IP為載體，以數(shù)字化科技為手段，與多家文化研究機(jī)構(gòu)、非遺保護(hù)團(tuán)隊(duì)、地方政府開展共創(chuàng)合作，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，煥活中華文化瑰寶。

例如，在10周年慶期間，《王者榮耀》聯(lián)合三星堆博物館，將青銅神樹、青銅縱目面具、商金杖?、金鳥形飾等元素融入游戲，推出“女媧-萬靈啟世”“后羿-神樹通天”“楊戩-縱目遷山”“少司緣-巫禮祀神”4款10周年限定系列皮膚。除此之外，《王者榮耀》還與敦煌研究院進(jìn)行數(shù)年合作，先后推出“遇見飛天”“遇見神鹿”“遇見胡旋”“遇見神鼓”系列敦煌主題皮膚，通過游戲化的方式集中還原了多個(gè)莫高窟壁畫中的形象和場景。如“遇見飛天”即還原了莫高窟第423窟的天宮伎樂飛天形象。

“《王者榮耀》在英雄皮膚和區(qū)域文化設(shè)計(jì)上大量融入傳統(tǒng)文化元素?！薄锻跽邩s耀》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們有兩條核心路徑：一是‘國民記憶’，聚焦經(jīng)典傳統(tǒng)文化的游戲化演繹；二是‘地方志’，致力于地方文化的挖掘與傳承?！?/p>

其中，在“國民記憶”維度，2015年以來，《王者榮耀》已打造超過50個(gè)中國文化主題皮膚，展現(xiàn)中華文化魅力。在共創(chuàng)之夜上，《王者榮耀》再次公布了大禹、六耳、王維3位中國文化主題英雄形象。

在地域文化維度，《王者榮耀》持續(xù)挖掘其多元價(jià)值。例如，越劇女小生數(shù)字化形象已獲6000多萬用戶獲取，5000多萬人體驗(yàn)唱念做打練功；白鶴梁傳說挖掘使89%的網(wǎng)友對白鶴梁有了具象認(rèn)知，2021年相關(guān)微信搜索指數(shù)增長60余倍。

“未來，《王者榮耀》將繼續(xù)從中華五千年文明中汲取養(yǎng)分，傳承發(fā)揚(yáng)中國文化?！薄锻跽邩s耀》相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

04

王者“進(jìn)化”

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)獲得快速發(fā)展，正在成為連接不同行業(yè)的重要橋梁。《王者榮耀》的數(shù)字化IP也在此過程中以IP反哺現(xiàn)實(shí)，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

無論是KPL全國巡回式落地帶來的“電競+文旅”的創(chuàng)新模式，還是與地方文旅聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)“IP+數(shù)字化+旅游”跨界發(fā)展，都顯現(xiàn)出《王者榮耀》數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的不斷“進(jìn)化”。這個(gè)國民級別的游戲IP正“進(jìn)化”成一種文化符號(hào)。

王超認(rèn)為，《王者榮耀》誕生的節(jié)點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)游戲興起之際，同時(shí)《王者榮耀》發(fā)展的這10年正好是整個(gè)中國文化崛起的過程，彼時(shí)中國文化向世界持續(xù)輸出，中國電影整體票房出現(xiàn)巨大增長。因此該游戲IP的崛起并非單一事件，而是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起、國家文化自信自強(qiáng)、中國GDP迅速增長等時(shí)代發(fā)展息息相關(guān)?！岸?，《王者榮耀》的成功再次印證：傳統(tǒng)的就是現(xiàn)代的，民族的就是世界的?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中，電影也好、游戲也好，都需要向內(nèi)看，回溯中國五千年的歷史文化，尋找優(yōu)秀文化資源，汲取養(yǎng)分、取其精華、去其糟粕，從中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中去追尋新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！蓖醭硎?。

《王者榮耀》相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，接下來會(huì)繼續(xù)圍繞文化表達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)革新三條主線展開新的探索。

一是持續(xù)弘揚(yáng)中國文化，讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字世界煥發(fā)新生命。過去10年，《王者榮耀》從英雄、皮膚、劇情到音樂、賽事舞臺(tái)，都在持續(xù)探索“文化數(shù)字化”的新表達(dá)。未來，將繼續(xù)深化這一方向，不僅僅是提取文化符號(hào)，更是希望通過更系統(tǒng)的內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，讓傳統(tǒng)文化以年輕人熟悉的表達(dá)方式融入游戲生態(tài)。同時(shí)《王者榮耀》將推出系列國創(chuàng)英雄，將文化與英雄IP進(jìn)行深度綁定，有規(guī)劃地推出有豐富文化背景的英雄。

二是做鏈接年輕流行文化與各行各業(yè)的平臺(tái)，讓游戲成為表達(dá)與共創(chuàng)的舞臺(tái)。發(fā)展到今天，《王者榮耀》可以說已經(jīng)成為年輕文化的聚集地。未來，《王者榮耀》也會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)屬性，與音樂、影視、潮流、體育、線下文旅等多元行業(yè)展開深度共創(chuàng)，讓游戲成為青年文化的發(fā)生地。

三是以技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升級，讓“進(jìn)化”成為《王者榮耀》的常態(tài)。技術(shù)升級將帶來角色建模精度、技能特效質(zhì)感、地圖環(huán)境細(xì)節(jié)等的提升，為玩家營造更高質(zhì)感、高沉浸的游戲體驗(yàn)。

耕耘10年，王者歸來，未來《王者榮耀》還將繼續(xù)“進(jìn)化”。