卡夫亨氏中國新帥肖高求：預計今年超額完成目標

文：何丹琳

全運會期間靠一支番茄醬廣告而再次火出圈的卡夫亨氏，今年將以一份亮眼的成績收官。

“2025年，卡夫亨氏中國整體業務取得了令人鼓舞的銷售增長。”卡夫亨氏中國區總裁肖高求今天向小食代透露說，盡管宏觀消費大環境面臨挑戰，但該公司今年延續了穩健的增長態勢，預計全年超額完成既定目標。

小食代了解到，2025年，卡夫亨氏中國旗下的三大業務板塊，包括中式調味品、西式調味品和嬰兒輔食業務，均取得了銷售額增長。年內，卡夫亨氏坐上了“中國市場西式調味品領域（注：包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）第一名”的寶座。

卡夫亨氏中國區總裁肖高求

今天，在和小食代的單獨交流中，肖高求進一步詳細透露了這家跨國食品巨頭的最新經營情況、產品和營銷等競爭策略，以及2026年的增長目標和規劃等，又談到了卡夫亨氏全球業務拆分計劃對中國市場的影響。

下面，我們一起來聽聽這位掌門人的最新說法。

西醬第一

目前，卡夫亨氏在華經營的業務以調味品為主，擁有中式調味品品牌“味事達”和“廣合”，產品包括醬油、蠔油和腐乳等，還擁有西式調味品品牌“亨氏”，產品包括番茄沙司、蛋黃醬和沙拉醬等；旗下亨氏嬰兒輔食業務則自2023年起已采用由代理運營的輕資產模式。

“2025年，我們的西式調味品業務表現尤為突出，取得了雙位數的增長，市場份額一直穩步向前。”肖高求告訴小食代，核心品牌亨氏實現了零售渠道的快速增長，市場占有率持續穩居行業首位，“這印證了我們在經典品類上的強大品牌力和消費者粘性。”

他又提到，在中式調味品業務方面，卡夫亨氏的旗艦品牌味事達在核心市場，如福建、廣東等地，都取得了市場占有率的提高，并繼續保持堅實的領先地位。“同時，我們的渠道庫存正在下降，經銷商的信心正在進一步提升。”

至于亨氏嬰兒輔食，肖高求透露說，該業務今年扭轉了下滑趨勢。“我們已經開始取得了增長，自今年下半年開始，我們的市場份額也開始回歸增長。盡管上半年我們有一些階段性的調整，但嬰兒輔食業務也能完成我們全年的既定目標。”

值得一提的是，“吃下”更多份額的卡夫亨氏，今年在中國西式調味品領域的市占率排行榜上名列榜首。

小食代介紹過，在2020年的年度投資者大會上，時任卡夫亨氏國際業務總裁Rafa Oliveira曾提出，憑借旗下的本土及國際品牌，卡夫亨氏要成為中國的第二大中式醬料品牌、西式醬料第一品牌的“小目標”。

“現在，在西式醬料賽道里面，我們的‘第一品牌’目標已經成為現實。根據第三方調研數據，2025年第一季度，卡夫亨氏在中國西式醬料領域（注：這里包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）的市占率排名第一，而且我們的份額還在攀升，持續擴大領先優勢。”肖高求告訴小食代。

其中，在番茄沙司品類中，亨氏常年穩坐“頭把交椅”。凱度消費者指數的數據顯示，2024年，亨氏在番茄沙司品類銷量占比第一，其今年的增長勢頭仍然強勁。“在零售渠道尤為顯著，亨氏番茄沙司的市場占有率已連續多年穩居行業首位。”肖高求說。

而在競爭白熱化的中式醬料領域，卡夫亨氏則仍有較長的路要走。

“我們必須承認，我們距離成為中國第二大中式調味品品牌還有相當的距離，但很積極的趨勢是，今年我們在廣東省和福建省這兩大味事達核心市場的份額是上漲的，這反映了我們品牌力的提升。”他說。

肖高求表示，接下來，卡夫亨氏將基于其中式醬料強勢市場逐漸向外圍開拓空白市場，希望能夠同時推動中式調味品和西式調味品“兩駕馬車”一起拉動公司增長。據該公司早前透露，去年其在中國60%的業務來自于中式醬料；40%的業務來自西式醬料。

“品”和“效”

在解讀卡夫亨氏今年交出的這份不錯的銷售成績單時，肖高求認為，品牌勢能起到了很大的作用。

“在調味品領域，品牌往往是消費者購買決策的第一驅動力。也就是說，消費者要選購調味品時，他第一個想到的是品牌。這背后代表著消費者對于品牌所承載的品質、口味、質量的信賴。”他表示，因此，卡夫亨氏在持續投資產品品質建設的同時，也一直堅持投入品牌建設。

“我們今年也加大了對品牌的投入。”他說道。

有意思的是，肖高求認為，擁有不少經典營銷案例的卡夫亨氏，做廣告營銷的最大特色是“不端著”。“我們的營銷注重品牌性格的展現，例如亨氏廣告中有著一以貫之的自信、詼諧的底色。”他說，這些在品牌營銷上的投入取得了很好的效果，也收獲了外界認可，例如年初的“卷簾門”創意獲得了戛納媒介組銅獅獎。

最新的出圈案例是亨氏番茄醬在全運會期間上線的廣告——“想贏的番茄在亨氏里”。

這則廣告的核心創意是將番茄頂部的綠葉梗設計為不同運動項目的狀態，并且文案一語雙關地用比賽“想贏”的追求，寓意番茄原料是優中選優。在社媒上，網友好評如潮：“眼前一亮，我是真的會停下來看的”，“終于不是各種無聊的諧音梗和轟炸式洗腦廣告詞了”，“這個廣告能發出來肯定是得有個審美好的甲方才行”，“黃金廣告年代的感覺”。

“說實話，這個熱度是出乎我們意料的，”肖高求笑著告訴小食代，“雖然我們預想過這個廣告會有消費者喜歡，但廣告上線兩天之內，相關的話題瀏覽就已經超過50多萬，亨氏番茄醬的搜索環比漲了45%，而且來自于消費者的自發傳播，這對我們來說是意外之喜。”

最讓他印象深刻的，是消費者在評論區自發表達對亨氏番茄沙司的喜愛，以及對該品牌過往活動的認可。“能直觀感受到大家對品牌的這份熱愛，我特別感動。”肖高求說。

據他透露，在廣告刷屏后，亨氏番茄醬在淘寶旗艦店的銷量也取得了一定的增長。

近年來，一個令人關注的趨勢是，一方面，隨著越來越多消費者更追求質價比，他們對“品牌溢價”更不為所動；另一方面，很多品牌本身也更加強調ROI，強調每一筆預算對銷售更直接的拉動（比如，更多的資源投入直播帶貨、優惠促銷等）。

在被問到對營銷的“品”與“效”的理解時，肖高求認為，對卡夫亨氏而言，“品”是長期主義，“效”是短期收益，本質都是為品牌生意賦能。

“營銷從不是品和效之間的‘二選一’：我們把卡夫亨氏西式調味品的品類領導者形象落到消費者能共情的場景里；而完整的營銷傳播方案又緊扣品牌性格，讓消費者對品牌的好感度實實在在地轉化為每一筆銷售增長。”他說道。

他又補充指出，無論是長期品牌建設還是短期銷售拉動，都需要建立在好產品好品質的基礎上。“亨氏番茄沙司里面用的所有番茄都是亨氏的特有品種，比如說，我們的番茄有追求顏色的，有追求香味的，有追求質地的，我們會把不同的品種調配混合在一起生產，為消費者提供高品質的美味產品。”

擴大矩陣

除了強大的品牌力，硬核的產品研發創新力也被卡夫亨氏視為其另一大核心優勢。

“身為一家大型跨國食品公司，卡夫亨氏擁有全球研發體系支持下完備的產品矩陣和快速迭代的創新研發能力。”肖高求舉例說，去年，該公司上市了亨氏快煮意面，這也是亨氏首次在中國推出快煮意面，該品牌正在將其品牌勢能拓展到更多細分品類中。

這款新品上市后取得了積極的早期市場反饋。“我們在很多渠道里面已經快速地成為市場的前三名，”肖高求告訴小食代，“對于一個去年剛推出來的產品來說，我覺得還是值得驕傲的。”

“在快煮意面初獲成功的基礎上，今年我們又推出了辣味番茄肉醬，在山姆會員商店等渠道上架，這款新品也迅速成為了一款爆品。”他又提到，不久前，亨氏還剛剛上新了蒜香味的蛋黃醬。

值得注意的是，卡夫亨氏還在積極運用數字化手段提升研發創新的效率。

“例如，我們引入了AI工具幫助市場團隊進行數據分析及測試。卡夫亨氏的價值觀之一是‘以消費者為中心’，我們希望用最快的速度緊跟市場趨勢和消費者需求的變化，這樣的嘗試我們會持續進行下去。”肖高求表示。

這些新品也正在成為越來越重要的銷售額貢獻者。“長期來看，我們希望新品（注：指三年內新上市的產品）占到公司全年銷售額的10%，目前我們正在接近這個目標。”他透露說。

卡夫亨氏中國區總裁肖高求

明年，卡夫亨氏的產品矩陣將進一步壯大。

“比如，我們會進一步豐富我們沙拉醬的風味。同時，在To B的餐飲服務里，我們也會給客戶帶來新的產品、新的應用；在餐飲端，因為要匹配各種各樣的菜肴，所以就需要各種各樣的酸甜度、各種各樣的味型，我們會對應有新的產品。”肖高求劇透道。

明年重點

展望2026年，這家食品巨頭有信心延續今年的良好增長勢頭。

“我們預計，明年的宏觀環境依然具有挑戰性，但是我們認為卡夫亨氏仍然可以在2026年取得扎扎實實的有機增長，增加銷量，并奪取更高的市場份額。”肖高求告訴小食代。

分不同板塊來看。

肖高求指出，卡夫亨氏將在西式調味品板塊持續發力，穩固在番茄沙司零售賽道的領先地位，并沖刺雙位數的增長；其次，依托亨氏在西式調味品領域的品牌優勢，該公司將把更多西式調味品（如蛋黃沙拉醬、燒烤醬等）品類融入中國消費者的日常餐桌。

這意味著，卡夫亨氏需要將其西式調味品與更多的中國飲食消費與應用場景關聯起來。

“很多中國消費者不知道怎么用，比如一提到沙拉醬，絕大部分的消費者只知道拌沙拉，但其實沙拉醬還可以用來做芥末蝦球，或者用于日本壽司、韓式拌飯。”肖高求說，“我們要讓西式調味品融入中國人的廚房。”

為此，一方面，卡夫亨氏計劃加大廣告投入，持續與消費者溝通。“我們今年夏天就推出了‘做菜加亨氏，番茄味更濃’的新廣告；早期沒有人做過宣傳的時候，中國人在番茄炒蛋里面很少使用番茄沙司。”

另一方面，這家西式醬料公司要推進線下門店的“完美執行”。“我們要做場景關聯，比如，當你在面包區買面包的時候，我希望你看到我們的沙拉醬，你去買牛排的時候，我希望你看見我們的黑椒醬、燒烤醬。”肖高求說。

針對中式調味品，卡夫亨氏則制定了該業務“明年實現個位數增長”的目標。

“中式調味品業務方面，我們將繼續穩步發展，延續今年的增長路徑——在核心市場上要強化，在空白市場上要慢慢取得突破；而中式調味品的餐飲板塊也會成為我們明年重要的增長引擎。”肖高求說。

他舉例道，在開拓新市場時，B端的餐飲可以成為突破口。“比方說，在某個空白市場，我們可以從粵菜餐廳這一個渠道切入，我們要利用我們在廣東市場粵菜領域的品牌優勢打開局面，慢慢地打下消費者認知。”

加碼餐飲

值得注意的是，無論是中式還是西式調味品，卡夫亨氏都在加碼B端餐飲。

肖高求告訴小食代，目前，卡夫亨氏在中國市場的調味品業務里C端與B端的銷售額占比大致為7：3。“零售渠道仍是我們業務的壓艙石，而B端餐飲毫無疑問是我們未來布局中至關重要的一環，目前我們在B端的份額是低于我們在C端的份額的。”他說。

為了更好地釋放增長潛力，卡夫亨氏正在細化B端運營。

“餐飲是一個巨大的市場，里面有西式快餐、西式正餐、中式正餐、中式快餐；中式正餐里面又分京魯菜、粵菜、川菜等，所以我們在談餐飲的時候，我們不能籠統地理解。”肖高求表示，該公司內部正在按照各種不同的菜系、不同的市場來加強細分運營。

肖高求向小食代指出，2026年，卡夫亨氏為餐飲業務設定了高于市場平均水平的增長目標。

“我可以肯定的一點是，明年我們會針對B端餐飲，尤其是西式醬料餐飲，加大我們的投入。”他說，“在B端，我們除了直供業務服務連鎖大客戶之外，還有通過專業餐飲經銷商、專業餐飲批發商來服務大量的終端小客戶，所以這些地方我們都會有對應的投入計劃。”

他表示，2025年，卡夫亨氏對餐飲渠道進行了系統性深耕，不僅加速拓展了在全國核心城市的專業經銷商網絡的覆蓋廣度，更顯著提升了對連鎖餐飲集團及區域性客戶的滲透度與服務深度。

“無論是穩定可靠的標準化產品供應，還是特色的復合調味解決方案的定制化開發服務，我們都將繼續大力投入資源，以驅動卡夫亨氏的B端業務更快地增長。”他說。

全球拆分

在卡夫亨氏中國描繪增長新藍圖之際，這家全球食品巨頭正在經歷業務的重大調整。

小食代介紹過，今年9月，卡夫亨氏宣布計劃將公司拆分為兩家獨立上市公司。根據分拆方案，該公司將分拆為“Global Taste Elevation Co.”（暫定名，“全球風味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美雜貨公司”）。

小食代留意到，在隨后給投資人的演示文件中，在中國業務“地盤”中最重要的一些品牌——“亨氏”和“味事達”，都被“打包”到了前者，即所謂“全球風味提升公司”中。

在被問到此次分拆對中國市場的影響時，肖高求向小食代表示：“卡夫亨氏的拆分不會對中國現有的業務、團隊和未來策略帶來影響。根據公司此前的公告披露，中國業務屬于全球風味提升公司。”

小食代介紹過，本周，“全球風味提升公司”剛宣布了新帥Steve Cahillane。引人矚目的是，這位新帥正是震動業內的瑪氏收購Kellanova這樁交易的“核心操盤手”，他此前是Kellanova的首席執行官。

“Cahillane的整個職業生涯都致力于品牌建設，他為卡夫亨氏帶來了豐富的行業經驗。眼下，Cahillane的首要重心是2026年的運營計劃以及計劃好的拆分，我們也期待在1月Cahillane正式任職后與我們分享最新的信息，并與他進一步討論制定我們中國區的中長期增長戰略。”肖高求表示。

他又補充指出，在卡夫亨氏的長期戰略中，中國一直是新興市場中的重要市場之一。“中國是一個超級人口大國，也是全球第二大消費品市場，卡夫亨氏對中國市場的未來發展以及增長充滿信心——這點是不會改變的。”他說。