當品牌開始“向內(nèi)生長”：LAN蘭與中國美妝的新一輪分化

過去幾年，本土護膚品牌在“硬核功效”賽道上完成了一輪集體突進——活性成分被不斷放大，實驗室、專利與數(shù)據(jù)成為主流敘事語言。

但與此同時，消費者的心理狀態(tài)、生活壓力與自我感受，也在悄然改變。皮膚問題不再只是“修復(fù)對象”，而逐漸被視為身體、情緒與生活方式交織的結(jié)果。護膚，開始被重新理解為一種更整體的自我照料行為。

正是在這樣的語境下，一種不同于主流聲量競爭邏輯的品牌路徑開始顯現(xiàn)。它不以強勢表達搶占注意力，而更強調(diào)陪伴、節(jié)律與內(nèi)在感受；不急于制造即時效果，而試圖在長期關(guān)系中建立穩(wěn)定信任。

LAN蘭，正是這一趨勢中頗具代表性的樣本。

相比高頻營銷與外放話語，LAN蘭長期圍繞“愈膚愈心”展開產(chǎn)品、服務(wù)與用戶關(guān)系的構(gòu)建：從油養(yǎng)體系、陪伴式護膚服務(wù)，到圍繞身體與情緒展開的面部瑜伽與社群實踐，其品牌表達始終指向一種更緩慢、內(nèi)省、以個體感受為中心的價值觀。

LAN蘭的成長路徑帶來了新的啟示：中國護膚市場正在從“后功效時代”，邁向一個更關(guān)注關(guān)系、節(jié)律與內(nèi)在體驗的新階段。而像LAN蘭一樣更重視內(nèi)在結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的品牌，則會成為下一階段行業(yè)競爭中的重要參考。

“不爭奪注意力”的

品牌構(gòu)建邏輯

與以往“一個成分、一個痛點、一個立即可見的結(jié)果”這類表達方式相反，LAN蘭并未將自己簡單地錨定在“抗皺”“修護”或某一種成分優(yōu)勢上，而是反復(fù)強調(diào)一個更慢、更抽象的概念——“愈膚愈心”。同時，在品牌語境中，皮膚并非一個孤立的生理對象，而是與情緒、生活狀態(tài)、日常節(jié)律緊密相連的感受系統(tǒng)。

實際上，這并不是一種容易被量化的表達方式，也天然不利于“快速轉(zhuǎn)化”。但從品牌策略層面來看，一部分消費者已經(jīng)對過度功效敘事產(chǎn)生了疲勞，與他們建立更長期的關(guān)系，可能是LAN蘭構(gòu)建品牌差異化的關(guān)鍵。

值得注意的是，LAN蘭的品牌理念并非停留在語言層面，而是被系統(tǒng)性地嵌入到產(chǎn)品與用戶行為中。

具體來看，在產(chǎn)品形態(tài)上，LAN蘭以油養(yǎng)膚為核心路徑，本身就意味著一種慢吸收、重觸感、強調(diào)使用過程體驗的護膚方式。油類產(chǎn)品并不追求即時反饋，而更依賴持續(xù)使用與身體感受的變化——這與“愈膚愈心”的長期主義邏輯高度一致。

此外，在使用方式上，LAN蘭進一步將護膚延展為一種身體行為。例如圍繞面部瑜伽、呼吸節(jié)律、按摩動作所展開的內(nèi)容合作與課程設(shè)計，本質(zhì)上是在告訴消費者——護膚并非單向的涂抹，而是一種需要身體參與的互動過程。

這種策略的關(guān)鍵在于：品牌不再只是產(chǎn)品提供者，而開始介入用戶的生活節(jié)奏。

這種路徑并非沒有風險。相比強功效敘事，“愈膚愈心”更依賴時間、耐心與用戶教育，也意味著品牌必須接受更慢的擴張節(jié)奏。

在“后功效時代”，當功效逐漸成為行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施而非差異點，像LAN蘭這樣選擇“向內(nèi)構(gòu)建”的品牌，正在為中國護膚市場提供一種新的可能性：不爭奪注意力，而爭取時間；不制造刺激，而建立關(guān)系。

當“內(nèi)向型品牌”

進入產(chǎn)業(yè)視野

如果說LAN蘭所構(gòu)建的“內(nèi)向型品牌敘事”仍然更多發(fā)生在消費者端與品牌心智層面。那么，歐萊雅的入局，則意味著這種看似“安靜”的本土品牌路徑，已經(jīng)開始被放進更宏觀的產(chǎn)業(yè)與資本坐標系中。

2025年11月，歐萊雅集團通過其中國投資機構(gòu)上海美次方投資有限公司，與集團戰(zhàn)略創(chuàng)新風險基金B(yǎng)OLD共同宣布，對中國本土護膚品牌LAN蘭進行少數(shù)股權(quán)投資。

首先，歐萊雅看到的并非抽象的品牌哲學，而是一個已經(jīng)被市場驗證的明確產(chǎn)品路徑。具體到品牌身上來看，LAN蘭選擇深耕面部精華油這一細分賽道，同時并未將油類產(chǎn)品定義為功效補充品，而是將其作為肌膚屏障修復(fù)與長期穩(wěn)定的核心載體。

從市場規(guī)模來看，中國護膚品行業(yè)雖整體增速放緩，但局部細分賽道仍然保持高增長。以LAN蘭所深耕的面部精華油賽道為例，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究報告，2024年市場規(guī)模約為53億元。此外，灼識咨詢預(yù)計到2029年有望超過139億元。

對于歐萊雅這樣的全球巨頭而言，這意味著不僅是 “參與增長”，更是在增長最活躍、最具潛力的賽道中占據(jù)先發(fā)位置。

除了細分賽道的潛力之外，LAN蘭從對蘭花精萃的系統(tǒng)研究，到自建實驗室、持續(xù)發(fā)表科研成果，再到獲得國家級實驗室認證，其科研體系也符合歐萊雅的投資邏輯。

在全球范圍內(nèi)，歐萊雅近年來通過BOLD基金投資的品牌，幾乎都具備一個共性：科研不是營銷語言，而是組織能力的一部分。它們不一定強調(diào)“最前沿技術(shù)”，但一定具備把科學轉(zhuǎn)化為長期產(chǎn)品力的能力。

因此，歐萊雅在2025年對LAN蘭的少數(shù)股權(quán)投資，更像是一次方向性判斷的確認。它確認的，并不只是某一家中國品牌的成長潛力，而是幾個更宏觀的趨勢正在形成交集。比如護膚從“功效競賽”走向“長期健康管理”、品牌從“聲量競爭”走向“關(guān)系質(zhì)量競爭”。

在這個意義上，LAN蘭更像是一個被提前識別的樣本。

一種更長期的消費方向

當資本、市場與用戶心智三條線索被同時拉直，LAN蘭所代表的，已經(jīng)不再只是某一個品牌的成功路徑，而更像是中國美妝產(chǎn)業(yè)在全新階段下正在發(fā)生的變化之一。

回望過去五到十年的中國本土美妝市場，催生了大量“高效率型品牌”——它們擅長以明確問題切入、快速推新、快速放量，也在一定程度上完成了對外資品牌在價格帶和渠道端的替代。

但與此同時，近兩年來，這套邏輯的邊際效應(yīng)正在顯著下降。比如此前在抖音、快手等起勢的一眾白牌，高強度營銷導致品牌生命周期被壓縮，復(fù)購與忠誠度承壓；又比如由于企業(yè)內(nèi)部不斷被“新品節(jié)奏”與“銷售節(jié)點”牽引，難以形成長期穩(wěn)定的品牌心智。

在這樣的背景下，行業(yè)事實上正在尋找一種“更慢但更穩(wěn)”的增長模型——不是靠放大聲量，而是靠拉長品牌與用戶之間的關(guān)系周期。

LAN蘭所代表的，正是這一結(jié)構(gòu)性變化中的一種可能解法。如果將視野放大到海外市場，會發(fā)現(xiàn)LAN蘭并非孤例。

比如澳洲品牌Aesop，將護膚體驗與感官、空間與閱讀感受綁定，構(gòu)建高度克制卻穩(wěn)定的品牌精神；還有如美國品牌Tata Harper，強調(diào)日常護理即是長期健康管理的一部分，而非即時功效博弈。

這些品牌的共同點在于：它們并不急于證明“我比你更有效”，而是反復(fù)強化“我與你的生活是否同頻”。

回到中國市場，LAN蘭也找到了與中國消費者現(xiàn)實狀態(tài)高度貼合的情緒與生活入口。當代中國消費者所面對的，并不僅是皮膚問題，更是長期高壓、節(jié)律失衡與情緒耗損。因此，將護膚從“對抗問題”轉(zhuǎn)向“修復(fù)關(guān)系”——修復(fù)肌膚、修復(fù)身體節(jié)律、修復(fù)與自我相處的方式，本身就構(gòu)成了一種新的品牌價值。

對于正在經(jīng)歷周期調(diào)整的中國化妝品行業(yè)而言，這種探索的價值，或許并不在于短期可復(fù)制性，而在于它提醒行業(yè)：當紅利消退、競爭趨緊，真正能夠穿越周期的品牌，往往并不是聲音最大的那一個，而是最早想清楚“我為何存在、我與消費者如何長期共處”的那一個。