酒訊深度｜內升老將換下空降兵，金沙酒業能否盤活困局？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，金沙酒業再現人事變動。金沙酒業原湘鄂贛銷售大區總經理韓玉國升任金沙酒業副總經理、營銷中心總經理，接替上任未滿一年的王維龍。

從任職人員的出身來看，韓玉國接替王維龍實則是金沙酒業管理人員從“空降兵”改為內部擢升。而營銷體系核心崗位的反復調整，也被不少人解讀為這是金沙酒業應對業績困局的策略調整。

金沙酒業這場人事變動，再一次勾起業內對這家公司經營改革的期待。

圖片來源：攝圖網

01

易主后頻繁換人

此次履新的韓玉國是金沙酒業的“老將”。

翻開其履歷可以看到，韓玉國2007年加入金沙酒業，從遵義銷售部基層崗位一路晉升；2019年，其職責范圍拓展至湖北省市場，在三年時間內成功將湖北打造為金沙酒業在省外市場的增長標桿，銷售額從1500萬元躍升至1.6億元；2023年華潤入主后，韓玉國擔任湘鄂贛大區總經理，直至如今被任命為副總經理兼營銷中心總經理。

與韓玉國的穩步晉升截然不同的是，金沙酒業近年來的管理層變動堪稱“走馬燈”。

其中，僅金沙酒業董事長一職在華潤入主后就經歷3次更迭；2024年初，“華潤系”高管接連入主金沙酒業，包括魏強、范世凱、屠華、許艷梅等一批華潤系高管進入董事會，“老人”張道紅退出董事會，卸任相關職務；去年底，營銷中心總經理一職從李濮手中轉移到王維龍身上，這位在白酒營銷方面履歷豐富的“空降兵”在位時間僅一年。

對于頻繁人事變動，金沙酒業方面對酒訊表示，主要原因是公司基于長遠發展戰略和當前市場環境做出的主動優化舉措。目的是通過扁平化管理，減少決策層級、縮短決策鏈條，提升組織執行力和溝通效率，使公司能更敏捷地響應市場變化，更高效地配置資源，從而鞏固和提升市場競爭力。

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金沙酒業過去幾年的人事頻繁變動，被不少業內人士歸結于華潤對白酒板塊戰略定位的不斷校準。

事實上，金種子酒和景芝白酒近年來也陸續經歷了管理層重構，尤其是大量華潤系高管進入管理層。一定程度上，華潤通過人事洗牌加速集團白酒板塊的整合，并在今年的半年工作會議上提出“堅定做好三瓶白酒”，一錘定音將金沙酒業與金種子酒、景芝白酒共同列為戰略核心。

但就金沙這一個體而言，頗有一種凌亂之感。一個明顯的表征是，隨著人事變動而來的是戰略上的搖擺。

比如在業績上，此前前董事長魏強喊出“今年（2025年）業績增長40%”，被現任董事長范世凱指出“肯定實現不了”；又如在品類上，今年上半年，公司傳出將推出“兼香型白酒”的聲音，而這一策略對于醬香型酒企并無優勢。

正因如此，此次金沙“老將”的回歸才會引發市場熱烈討論。北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，這次營銷主帥的人事變動，跟以前的空降不一樣，采用了內部提拔的方式，可以視為比較成熟的一種方式，因為內部培養出來的營銷主帥，對金沙所面臨的問題體驗更深，解決問題的辦法也可能更加務實。

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02

“啤白雙賦能”不逢時

每一次人事變動后，金沙酒業都推出過一系列市場舉措試圖打開局面，突破業績瓶頸。

在王維龍操盤的2025年上半年，金沙酒業就動作頻頻。一邊是再度攜手總裁讀書會，開展第二季“美好生活，書香中國”城市行活動，為高端產品摘要酒賦能；另一邊，金沙酒業高調啟動“十萬場品鑒·百萬人鑒賞”全國活動，采用“線上+線下”同步參與的互動形式，把品鑒場景從高端酒店延伸到燒烤小館、公園等大眾場所，試圖通過各類品鑒和文化營銷活動撬動消費端。

圖片來源：貴州摘要酒公眾號

此外，上半年，金沙酒業與藝森源、碧桂園服務集團、世紀華沙等大型集團企業達成合作，也被視為拓展渠道的重要動作。

盡管金沙酒業對于消費者的鏈接互動非常頻繁，但財務數據卻表明，這些動銷的作用并不盡如人意。

2021年被收購前，金沙酒業處于36.4億元的營收峰值，至2024年這一數字縮減至21.49億元。根據華潤啤酒2025年半年報，公司旗下白酒業務（主要為金沙酒業）上半年營收僅7.81億元，假定全年營收為15.6億元（7.8億元*2），規模已較巔峰時期縮水近六成。

業績縮水背后是產品力的削弱，其中，作為金沙酒業的核心大單品，摘要酒價格倒掛問題始終是品牌近年來的癥結。截至12月23日，今日酒價數據顯示，珍品摘要市場批發價已跌至355元/瓶，相比年初的485元大幅下跌130元。相較2024年初高點520元，跌幅接近三成。

圖片來源：今日酒價公眾號

酒類分析師肖竹青表示，白酒行業和消費環境目前已經發生巨大變化，頭部酒企價格也在下行，行業價格整體塌陷，對金沙摘要酒造成巨大擠壓。對華潤來說，所謂“啤白雙賦能”規劃很好，但其進軍白酒時間剛好遭遇深度調整期。目前啤白協同還只是停留在嘗試層面，在供應鏈協同、營銷資源整合領域尚有巨大空間。

03

戰略失準后遺癥

人事更迭在金沙酒業漸成常態，但此舉能否真正盤活市場，仍要打上一個問號。

此前相關媒體報道，部分金沙酒業經銷商反映，市場費用核報兌付困難，甚至有區域采取“想拿回歷史墊款，需繼續打款進貨”的“解套”政策，讓經銷商陷入兩難。在陜西等重要市場，更有經銷商表示因價格倒掛導致“賣一瓶虧一瓶”。

面對渠道信任危機，金沙酒業的應對策略再次出現了“換人”這一選項——在西安召開西北大區工作會議，任命常春為西北銷售大區總經理，并針對陜西市場的問題，指派金沙酒業營銷中心副總經理鄭鋼這一金沙“老將”進行分管。

這一針對性的“換人”推動了具體問題的善后進程。金沙酒業在回應中強調，公司已成立由貴州金沙窖酒酒業有限公司總經理李濮親自掛帥的“市場問題清理專班”，在溝通機制上，企業提出要打破大區與銷售部的“卡點”，確保問題直達高層，不再被層層延誤。

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實際上，縱觀近年來金沙酒業的市場渠道亂象，與公司層面長期的戰略搖擺密切相關。

在營銷上，今年上半年，摘要大品牌定位從“經典”走向“產區”，從“傳承”走向“流行”，以更好地順應市場趨勢。但從前述所提及的市場和價格表現來看，這一舉措并未順利疏通渠道、解決終端價格倒掛問題。

在產品端，金沙酒業推出定位百元價格帶的金沙回沙酒·金沙經典6和金沙回沙酒·致敬50年代兩款新品，顯示出向大眾消費基礎市場尋求支撐的意圖。然而，百元價格帶已是競爭最為激烈的“紅海”，茅臺、習酒等頭部企業早已割據市場，大盤市場更充斥著全國性名酒的光瓶產品和區域強勢品牌。在此背景下，作為后來者且品牌力與渠道掌控力均面臨挑戰的金沙，并無明顯差異化優勢，突圍難度可想而知。

圖片來源：貴州金沙酒公眾號

針對即將到來的元旦、春節旺季，金沙酒業表示，目前不便透露具體的動銷動作，但計劃將重心放在消費者觸達層面。

這或許意味著，其仍將延續通過品鑒、圈層活動等方式直接連接消費者的思路。

從西北市場的針對性人事調整，金沙酒業基本已經驗證了在特定市場危機下，果斷的人員調整與組織介入，是快速止血、啟動修復最為直接的工具，具備豐富市場經驗的“老將”是市場動蕩的絕佳鎮靜劑。至于這種“救火式”換人能否轉化為市場基本面的根本性改善，韓玉國走馬上任后或許會有一個答案。

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WangqiHuigu

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