「小」年大增長：2025游戲行業的變與不變

文 | 游戲價值論

相比2024有黑猴橫空出世，市場發展迎來歷史性的變革，2025此前更多被視作平緩發展的小年。

一方面新品端，雖然下半年有了《超自然行動組》和《我的花園世界》這樣的黑馬，但很難穩定保持TOP 10的水準，整體能夠冒頭的很少。而去年FPS市場新品一個接一個如雨后春筍般往外冒，戰術博弈、戰術經濟、英雄射擊，從國內打到國際市場，騰訊網易寸步不讓。SLG賽道，《三國謀定天下》帶來的降肝減負沖擊，包括《無盡冬日》從小游戲到手游的攪局，激發《三國志戰略版》和《率土之濱》重新龍爭虎斗。

另一方面如果按季度來看，上半年都是同比下滑，而直到下半年特別是Q4同比大增才拉高了全年增長，要知道去年下半年有《三角洲行動》這樣的扛鼎之作。

此外整體戰略上，2025年也是延續了去年變革的跨端發行、小游戲保持增長之路。

12月19日發布的《2025年中國游戲產業報告》卻給了出人意料的數據：2025年，國內游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規模6.83億，同比增長1.35%。同為歷史新高點。

大DAU產品長期的跨賽道鯨吞趨勢

如果說收入增長可以歸結于某些產品的發力，2025年收入和用戶實現雙重增速超過2024（去年有黑猴的擴圈效應已經拉高了基數）直指非常關鍵的一點，產品多端互通（PC/主機-移動-小游戲）直接帶動了原本停止增長的玩家數量，繼續帶來了新增量。

這一點在客戶端以及主機相關數據都可以得到驗證。

2025年，國內主機游戲市場實銷收入83.62億元，同比增長86.33%，去年增速為44.88%。

國內客戶端游戲市場實銷收入781.6億元，同比大幅增長14.97%（去年增速為2.56%）。主要得益于端游中的頭部長青產品收入穩中有增，以及多款熱門移動游戲新品在PC端同步發行。

這些跨端產品中，最典型的就是FPS品類在今年的高歌猛進。

今年的科隆游戲展上，騰訊高級副總裁馬曉軼接受媒體采訪時表示，“現在射擊游戲大約在中國市場占20%的市場份額，我們看了看，全球整體上，射擊游戲大約占大盤的35%，這樣對比來看，中國射擊市場還能漲一倍。”

我們也確實看到了《The Finals》（《終極角逐》）、《灰境行者》、《穿越火線：虹》、《ARC Raiders》等一系列騰訊自研/代理的射擊新作陸續曝光。

Q3電話會議上也明確提到，“2025年期間幾乎我們所有的FPS游戲都在用戶和收入方面實現了增長。FPS在世界其他地方是領先的主導品類，但在國內還不是，隨著《三角洲行動》、《和平精英》和《無畏契約》的發布，我們在尋求把這個品類帶到那種位置。”

新品不及去年，但增長比去年更高，以FPS為典型代表的大DAU游戲出現明顯的滯后性（數據越來越高），隨著這些產品的長線發展，增長超過增量，跨賽道鯨吞效應會成為長期的態勢。正如騰訊的首席戰略官詹姆斯·米歇爾在財報中回答關于新品問題時的解答“每一款新游戲不僅要與同時期發布的其他新游戲競爭，還要與市場上進化為長青游戲的那些最佳游戲進行競爭。”

2025年國內收入排名前100的移動游戲產品中，雖然射擊品類的數量只有7%，但收入占比為18.29%，非常接近19.45%。對比去年數量占比只有5%，收入占比為13.89%。策略類（含SLG）和卡牌類產品數量占比雖高，收入占比卻并無優勢。

根據伽馬數據在產業年會同期發布的《2026中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》，射擊類游戲為2025年市場貢獻了超百億元增量，成為年度增長的關鍵動力。玩法層面，“搜打撤”模式成為關鍵增量來源，以其為核心玩法的產品日均活躍用戶已突破3000萬。產品層面，《無畏契約：源能行動》《勝利女神：新的希望》《雷霆戰機：集結》等多款新游上線，且以英雄射擊、二次元、飛行射擊等標簽獲取不同偏好用戶，減少內部競爭，共同拓展品類上限。

與之相對，2024年，我國二次元移動游戲市場實際銷售收入293.48億元，同比下降7.44%。報告提到主要受到的影響之一，正是市場競爭加劇，必須與其他品類爭奪有限玩家市場，同時玩家消費意愿有所減弱。

大DAU產品的飛輪效應更明顯，跨端雖然帶來了一波新的增量，但仍然無法滿足正向循環之后的胃口，跨賽道搶用戶是存量競爭下的必然過程。

情緒內容的崛起

雖然二游在2025年表現不佳（很多開放世界新品的大戰放在了明年），但以內容和玩法轉向情緒設計的趨勢還在繼續，進而引申出新一輪女性向用戶的討論熱潮，《超自然行動組》和《我的花園世界》這兩個今年的黑馬都是典型。

最近中國音數協、游戲工委聯合發布的《女性向游戲調研報告》顯示，2024年，中國女性向游戲市場規模已達80億元，同比增長124.1%，增速遠超行業平均水平，女性向游戲已成為國內游戲市場增長最快的板塊之一。

這是個大趨勢，無論是女性向游戲還是包含大量女性玩家的產品，都強調或開始重視以情感體驗為核心。根據中信證券觀點，《超自然行動組》進入強平臺期，9月淡季穩態流水約5億元，女性向占比高達60%-70%。其中45%是首次接觸恐怖品類的輕度玩家，不僅改寫了微恐賽道的用戶結構，更成功推動整個賽道擴容，此外大DAU、部分玩法相對休閑的長青產品、休閑小游戲都出現了女性用戶大幅增長的趨勢。

通過游戲尋求情感支持、釋放壓力并獲得心理療愈，呈現出鮮明的“情感驅動”特征。這一群體消費理性，重視情感聯結，賦予游戲更深層次的情感承載功能。

《2026中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》指出近六成用戶追求溫馨感受，超四成需要低壓力體驗，游戲功能正從滿足玩法需求轉向承擔情感支持與精神補償的角色。即使在射擊類等高壓力品類中，用戶結構也在分化，娛樂型玩家占比達48.6%，顯著高于競技型玩家的21.6%。

當然強調情緒設計也帶來另一個現狀，這類產品接棒此前二游亂象：女性向游戲社群通常具備高情感濃度與深度參與特征，既推動了玩家共創與內容生態繁榮，也偶有過度消費、網絡紛爭等現象。這與社群情感綁定度高、社交媒體“流量優先”的傳播機制有關，成為不得不品鑒的一環。

喊了很多年的女性向游戲會不會在存量競爭的大環境下有天花板的突破（收入和用戶規模），在頭部的帶領下，將是2026年關鍵看點之一。

商業模式的改變：UGC和小游戲

UGC已經成為大DAU產品不得不構建的生態。

數據顯示，約70%用戶可能為UGC皮膚付費，全球代表性UGC平臺2020至2024年間營收年復合增長率達40.3%，顯示出該模式的強勁增長潛力。

Roblox過去一年其通過開發者兌換計劃(DevEx)向創作者支付的金額突破 10億美元，創下年度新紀錄;排名前1000位的創作者平均收入約為 110萬美元，同比增長40%。

和平精英的“綠洲啟元”今年激勵金累計將超一億，相較2024年提升50%，同時面向所有團隊開啟玩法內購，分成比例最高可達 30%。更不用提《元夢之星》和《蛋仔派對》這樣主打UGC的派對游戲，持續深化高校布局和吸納專業團隊，完善全民+專業的成熟創作者生態。

這些長青超級平臺的推進，正在幫助UGC成為游戲行業的長遠事業。

2025年，國內小程序游戲市場收入535.35億元，同比大幅增長34.39%。其中內購產生的市場實銷收入364.64億元，占比總收入68.11%；廣告變現收入170.71億元，占比總收入31.89%。

今年的數據有趣在于，雖然內購高速發展，但廣告收入占比沒有下滑。

根據《2025中國移動游戲廣告營銷報告》，從廣告投放數量來看，IAA游戲占在投游戲數量的81.9%。相較于App產品，用戶對小程序游戲廣告變現商業模式的接受度更高，是支持此類游戲產出的核心原因。

從廣告投放金額來看，IAP游戲及混合變現游戲共占據超八成份額，更深的付費及內容體系大幅提升了產品的創收上限，使產品能夠承擔更大規模的用戶獲取成本，進而以不足20%的在投游戲數量，占據超80%的廣告投放金額。

其中消除類是用戶游玩最多的小程序游戲類型之一，其具備“受眾廣，且廣告變現意愿強”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達56.9%，在各類型中位居首位；另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內廣告，品類具備變現優勢。

另一方面，2025年App游戲投放的廣告數量較2024年顯著減少，但App游戲的廣告投放金額卻保持增長，各流量平臺投放的總廣告數量也保持增長。

可以說小游戲用戶對于廣告的高接受度以及游戲產品投放的客觀需求，導致了今年小游戲產品廣告創收不降反增的商業業態，這一變現特性也會刺激IAA創意游戲明年的新一輪爆發。

值得一提的是，小游戲和跨端并不是完全并列而是你中有我的關系。小游戲通過低門檻的優勢，已經成為用戶沉淀與玩法驗證的高效試驗場，頭部小游戲中類App玩法占比已達77%。

24-25微信小游戲PC端廣告投放量（消耗）提升3-4倍、廣告庫存增長接近100%，7日ROI提升50%。既平為開發者提供了更多流量機會，也讓平臺方有了更多發展廣告業務變現的機會。月初微信PC版“游戲中心”上線也表明，微信小游戲跨端PC進入了新的階段。

看似小年最終取得了超越變革之年的增長，保持變化才是行業持續不斷前進的動力。