大灣雞化身全運頂流，賽會文創如何拿捏年輕人？|對話元隆雅圖

作者|吳曉宇

第十五屆運會已經過去一個月的時間，但賽事相關的熱度似乎還沒消退。賽事吉祥物喜洋洋與樂融融迅速破圈，因其憨態可掬的形象，被網友們戲稱為“大灣雞”。

在廣州、佛山和香港的街頭巷尾，“大灣雞”的快閃活動還在持續，而各種衍生品正掀起新一輪的搶購熱潮。這種破圈的勢能，不僅點燃了體育迷的熱情，也將幕后的功臣“元隆雅圖”，再次推到了聚光燈下。

對于大眾而言，元隆雅圖這個名字或許比較陌生，但它卻始終精準地踩在時代的審美點上。從北京冬奧會時的冰墩墩，到成都大運會的蓉寶，再到如今的“大灣雞”，元隆雅圖憑借著對大熱IP與頂級賽事的敏銳捕捉，一次又一次地制造了現象級的衍生品周邊。

喜洋洋和樂融融

不過，元隆雅圖并未滿足于做一個“賽事承包商”。就在今年，公司正式宣布推出全新品牌“元隆元創”，開設了首家線下店。這一舉動釋放出了明確的戰略信號：元隆雅圖正在力求夯實傳統的禮贈品業務基礎上布局更具生命力的IP文創與零售業務，試圖在變幻莫測的文創市場中筑起更深的護城河。

近期，娛樂資本論受邀走進元隆雅圖的總部，與這家衍生品巨頭的核心團隊進行了深度交流。我們不僅聊到了“大灣雞”誕生過程中的創意發酵，復盤了“冰墩墩”從爆紅到長紅的運營秘辛，更試圖拆解元隆雅圖布局IP文創業務的背后，又藏著怎樣的商業邏輯？

深圳組建團隊，大灣雞衍生品撬動香港需求

在元隆雅圖的總部新辦公區展廳里，“大灣雞”的各種周邊占據了一整面陳列墻。作為十五運會特許經營產品的重要合作伙伴，元隆雅圖再次展現了開發體育IP衍生品的能力。

元隆雅圖文創首席設計師、北京市勞動模范張小桐告訴小娛，拿下這兩個形象的授權并不容易：“雖然我們在賽會特許經營圈子里一直比較頭部，組委會也給了前期邀約，但最后還是得通過正式的申報和述標答辯。在全國范圍的生產商和零售商征集中，我們經過了組委會和專家團隊的多重審核比選，才拿到了玩具、非貴金屬和生活用品這些核心品類的資質。”

面對最初的“大灣雞”草圖，團隊內部并非沒有過疑慮。“坦白說，第一眼看到形象時，還是感受到了產品開發的難度與壓力，如何將通體同色的設計體現出層次感，短小的四肢如何駕馭不同的動態，以及吉祥物點睛之筆——頭頂的漸變色水花元素如何在產品上表現得既特別又和諧等等……都成為團隊需要考慮的問題，但是否能像‘冰墩墩’一樣現象級出圈，可能僅憑產品本身的力量還是不夠的。”張小桐笑著回憶。

當第一批毛絨打樣拿在手里時，職業敏銳度告訴她，兩個吉祥物的可愛度還是在線的，是一個合格的形象和產品。然而，真正的挑戰在于，如何把團隊的北方設計思維“平移”到嶺南。

大灣雞玩偶

“我們是個北方公司，哈爾濱和北京的地域文化我們還算熟悉。但到了大灣區，作為打開廣府文化的第一扇門——粵語方言，成了我們需要翻越的第一座大山”張小桐感嘆道。為了跨越這道文化鴻溝，元隆雅圖選擇第一利用深圳分公司的在地資源，甚至組織深圳分公司設計團隊建立專項小組，并邀約廣東省及香港地區優秀的藝術家、插畫師進行共創。

第一個把“大灣雞”名號叫起來的網友已不可考。今年9月，網友把白色的喜洋洋比做“白切雞”，粉色的樂融融比做“豉油雞”，自此之后便一發不可收拾。有了引爆大灣區全運文創的引信，設計團隊與銷售團隊也敏銳地捕捉到了市場的情緒，她表示現在的賽事文創不能再搞宣教式的那一套，必須得接地氣。

這次“大灣雞”設計工作后半段的重點是開發香港地區限定產品。元隆雅圖是香港賽區全品類特許生產商及零售商。很多香港人都領到了全運會禮包，那個恰恰是元隆雅圖設計制作的。

設計階段，團隊著力去挖掘了很多香港元素，開發出一組吉祥物與當地文化元素、非遺技藝、生活化符號、香港區域賽事融合的產品，比如大灣雞雙層巴士的痛包，菠蘿包、蝦餃和港式奶茶的冰箱貼。從小紅書等社交媒體的反饋來看，香港市民比較青睞雙層巴士的痛包。

元隆雅圖推出的香港限定周邊

賽會周期只有一年，那么如何在短時間內實現收益最大化？張小桐分享了一套元隆雅圖的方法論。第一階段是基礎款攻勢。“這個階段我們會憑借對產品材質工藝的經驗優勢和供應鏈優勢，快速將官方設計元素以產品形式精準還原，在吉祥物發布之初，元隆雅圖就已經把基礎款鋪滿了市場，穩穩接住了第一波官方宣發活動和合作伙伴的團購訂單。

而到了第二階段，元隆雅圖會開發一些有文化底蘊的產品。當全運會遇上嶺南春節，元隆雅圖順勢推出了“行花街”系列，把白話祝福語和五彩斑斕的花卉融入產品。張小桐認為，這種靈活的產品設計思路源于公司獨特的基因：“很多生產商本身就是工廠，設計會受限于自家的模具和工藝。但我們的設計師沒有設限，配合度極高的工廠資源能支撐我們加班加點把腦洞變成實物。這就是我們長期跑大型賽會練出來的肌肉記憶。”

極限設計虎墩墩，創新思維貫穿始終

大灣雞是元隆雅圖近期的成功案例，而冰墩墩則是元隆雅圖第一個爆款產品。從2022年北京冬奧會，到如今的十五運會，元隆雅圖與各大賽事組委會的合作與共創，本身就是一部中國文創進化史。

每屆賽事組委會會對特許經營權的品類進行精細拆解。從毛絨玩具、非貴金屬徽章到家居用品，每個品類都需要單獨的資質。以北京冬奧會為例，當時規定一家公司申報不能超過三個類別，元隆雅圖獲得了玩具、非貴金屬和貴金屬這三大品類。“這意味著大家見到的冰墩墩手辦和毛絨玩具，幾乎都是我們做的。”

在張小桐看來，特許產品的開發絕非簡單的印花貼標，而是要精準踩中消費者的情緒共鳴。2022年北京冬奧會的時候，盲盒手辦的流行沒有多長時間。年輕人固然喜歡，更廣泛的社會群體還沒對盲盒形成認知。為了讓盲盒產品能夠首次進入奧運體系，張小桐團隊與北京冬奧奧組委特許開發部門多次溝通研判，將產品材質工藝、包裝物料、營銷推廣的每個細節反復推敲，最大限度規避相關風險。

“當時國家對盲盒還沒定論，組委會非常擔心這種產品會引發類似‘博彩’的輿情。我們寫了幾千字的說明，反復論證盲盒能拉近賽會與年輕人的距離。”張小桐回憶道。在他們的堅持下，這套產品最終問世，成了奧運史上第一套盲盒擺件。

元隆雅圖總部展廳-冰墩墩產品展示

冰墩墩是為數不多的能夠穿越賽事周期持續走紅的吉祥物IP。賽事之后推出的虎墩墩，其實非常偶然。冬奧期間，帶硅膠殼的原版冰墩墩生產工藝復雜，生產周期較長，完全處于供不應求的狀態。為了盡快緩和輿情，張小桐的團隊只花了三四天就設計出了虎墩墩。

虎墩墩不需要硅膠外殼，棉布衣服可以直接在毛絨車間流水線生產，這樣就能有效地提高生產的效率，滿足想要得到冰墩墩的消費者。只用十幾天，元隆雅圖就把圖紙變成了實物。

這次嘗試不僅解了燃眉之急，更讓奧委會破例允許了對往屆吉祥物IP進行二創開發。在此之后，元隆雅圖還拿到了北京奧運會吉祥物福娃的知識產權，受邀為2008年北京夏奧會的福娃們重新設計制作了一套飽含回憶與夢想的福娃手辦。

這種創新慣性一直延續至今。成都大運會時，元隆雅圖通過供應鏈優化，將收藏級大娃的價格降到了298元、398元的親民檔位；到了亞冬會，他們又推出了更具潮流質感，可互動、可變裝的搪膠毛絨吉祥物。即使同樣是做熊貓，大運會的蓉寶主打變臉和航天，而世運會的蜀寶和錦仔就要走市井路線，讓它在成都街頭打麻將、喝大碗茶。元隆雅圖幾乎不套用已有模板，每一屆賽事都要根據市場流行趨勢重新規劃定位。

蜀寶和錦仔的盲盒

然而，并不是所有的創意都能順利落地。張小桐遺憾地表示，公司早在2022年就與科大訊飛合作，研發了冰墩墩的AI玩具，但由于電子類權益屬于奧委會TOP贊助商，相關類別無法進入特許商品體系。在成都大運會時，元隆雅圖再次考慮研發AI玩具，但考慮到較短的銷售周期和難以受控的成本，最終理智地選擇了放棄。

面對如今百花齊放的IP市場，元隆雅圖保持著清醒的克制。張小桐認為，無論是針對季節特質開發的生活類產品，還是每屆賽事必有得手辦、盲盒產品，每一款產品的規劃立項都必須經過嚴密的財務評估。畢竟，投下大幾百萬的模具費、備下上千萬的貨，考驗的是在賽會周期內將流量迅速轉化為收益的能力。

至于像福娃、海寶乃至砳砳（二胡卵子）等懷舊IP，元隆雅圖保持著一個謹慎的態度。懷舊IP的熱度和持續性都是一個疑問。更重要的是，今天你要想重新獲得過往賽事的吉祥物授權，你就需要找到當時的組委會。很多組委會都已經解散，自然也拿不到前面提到的那些吉祥物形象授權。

轉型IP文創，元隆雅圖力求和消費者直接對話

2025年，元隆雅圖所經歷的大事件，不僅有諸多爆款產品的上線，更重要的則是公司戰略上的轉型。在元隆雅圖今年的半年報中明確提及，公司以創意設計為核心，以“大 IP+科技”為戰略驅動力，覆蓋“全案營銷”和“IP 文創”兩大業務板塊。而IP文創已經成為元隆雅圖正在全力打造的第二增長曲線。

為了適配IP文創的新定位，元隆雅圖在今年6月推出了新的零售子品牌元隆元創，并于8月在北京大吉巷開設了第一家元隆元創零售空間。值得一提的是，大吉巷商業街區也是元隆雅圖今天總部的所在地。

“轉型的壓力很大一部分來源于賽會項目的階段性特質。”元隆雅圖文創首席設計師張小桐坦言。雖然冬奧會有四五年的長周期，但國內絕大多數賽會留給開發商的時間極短，從拿到資質到開幕可能只剩下一年時間，產品開發頂多撐過三輪就到頭了。

這種情況讓元隆雅圖開始反思：在深耕多年的B端禮贈品業務之外，如何建立一個更持久、能直接與消費者對話的業務條線？

元隆雅圖過去的基石是禮贈品業務。自十幾年前起，也陸續簽約過HelloKitty、阿童木等國際IP，目的是為了給大客戶提供更優質的禮贈品方案。但隨著國內潮玩和文創零售品牌的崛起，元隆雅圖看到了新的趨勢：借用積累的供應鏈與設計能力，除簽約環球、NBA等國際頭部IP外，逐漸啟動孵化自有IP，實現“以C代B，CB聯動”的預想。

天安門東側路·元隆元創零售空間（圖源：元隆雅圖官網）

“以C代B，CB聯動”最直接的案例就是‘元隆元創’大吉巷首店的選址與模式探索，中海大吉巷本身就是一處兼具歷史底蘊與現代活力的新地標，片區內保存了從明清到近代的歷史建筑，是宣南地區會館、名人、商業文化的集中承載地區之一。“比如我們在文化底蘊深厚的大吉巷開一家元隆元創零售店，同時也會將其承載的吉祥文化、宣南文化等作為元隆元創的文創產品開發主題。無論對于大吉巷的游客、商家或是周邊寫字樓的企業，這些充滿在地文化屬性的周邊產品就是最現成的紀念品與伴手禮。客戶采購后，進而可能產生更深度的定制需求”，張小桐解釋道。

不過，孵化原創IP的難度遠超人們的想象。張小桐深有感觸：“元隆的執行和設計能力毋庸置疑，但設計原創IP就像是給你一張白紙，需要自己書寫更有前瞻性的題目。這和過去基于既有吉祥物做衍生品完全是兩回事，從執行到原創，這種跨越對團隊又是一次全新的挑戰。”

去年的一次嘗試，給了團隊極大的信心。受抗日戰爭紀念館邀約，元隆雅圖以‘抗戰記憶’為主題開發衍生品。他們跳出了傳統的思維，以懷舊治愈風格，開發出了一系列“手榴彈”造型的毛絨產品。這組帶有反差萌的毛絨玩具意外走紅，很多來抗日戰爭紀念館參觀的小男孩非常喜歡手榴彈玩偶。

手榴彈和炸藥包等毛絨掛件

現在，元隆雅圖并不急于在大街小巷鋪設店面。對于元隆元創品牌而言，選址的優先級遠高于數量。“我們希望店面開在有歷史文化與現代商業復合街區，要開在符合價值觀的地方。”張小桐表示，目前團隊不會盲目追求IP數量，而是基于一系列被驗證成功的主題持續深耕，測試產品線的生命力。

從冬奧會的現象級爆發，到全運會在地化策略延伸，再到如今對原創IP的克制探索，元隆雅圖正試圖在充滿不確定性的IP市場中尋找一種平衡。正如張小桐所言，賽會制周邊的繁榮往往受限于固定的生命周期，而如何將這種短期的爆發力轉化為長線的市場競爭力，依然是元隆雅圖在轉型之路上需要回答的命題。