壓力倒逼之下，星途汽車再次調(diào)整“航向”

12月22日，星途汽車在北京舉辦的品牌之夜活動(dòng)上宣布，品牌進(jìn)入3.0階段，未來將以“性能豪華品牌創(chuàng)新者”為全新定位，繼續(xù)沖擊豪華汽車市場(chǎng)。

這次星途煥新的核心，不止于發(fā)布ES7 GT、ES8等幾款新車，更在于星途試圖從根本上解決其自2018年誕生以來一直懸而未決的核心命題：星途究竟要成為一個(gè)怎樣的品牌？奇瑞集團(tuán)掌舵人尹同躍在發(fā)布會(huì)上直言，中國(guó)品牌必須重新定義豪華，“不是模仿誰，而是成為自己”。

回溯過往，星途“1.0時(shí)代”伴隨著定位的迷茫與管理層的更迭，雖與領(lǐng)克、魏牌同批起跑，但未能建立起清晰的市場(chǎng)認(rèn)知。“2.0時(shí)代”以“舒適豪華”乃至“科技新豪華”為旗，在服務(wù)和渠道上取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但始終未能擺脫“高配奇瑞”的潛在認(rèn)知與來自集團(tuán)內(nèi)外愈發(fā)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。

星途開啟“3.0時(shí)代”實(shí)質(zhì)上是在生存壓力倒逼下的又一次戰(zhàn)略調(diào)整。它不僅意味著品牌定位從模糊的“豪華”聚焦至更具象、更可感知的“性能豪華”，更意味著在集團(tuán)體系內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)深刻的“加減法”：砍掉原有龐雜的燃油產(chǎn)品線，將一度獨(dú)立的“星紀(jì)元”新能源序列收歸主品牌，全力聚焦于新能源賽道。這標(biāo)志著星途告別了過往多線作戰(zhàn)的資源分散，將全部籌碼押注于以“性能”為核心標(biāo)簽的新能源豪華新戰(zhàn)場(chǎng)。

搖擺不定

星途自誕生之日起便承載著奇瑞集團(tuán)“品牌向上”的厚望，被定位為“金字塔尖”，旨在成為“大眾的奧迪、豐田的雷克薩斯”。

然而，這個(gè)宏大的開局卻伴隨著現(xiàn)實(shí)的骨感。在發(fā)展初期，星途面臨著品牌定位模糊、管理層變動(dòng)頻繁的挑戰(zhàn)，未能建立起連續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象。其產(chǎn)品線雖不斷豐富，接連推出了追風(fēng)、凌云、攬?jiān)碌溶囆停谂c集團(tuán)內(nèi)奇瑞、捷途品牌共享技術(shù)架構(gòu)的背景下，始終難以徹底擺脫“高配奇瑞”的市場(chǎng)印象。

這一階段的星途，更像是一個(gè)在摸索中前行的探索者，雖然成功走向了全球30多個(gè)市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)豪華品牌的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，尚未找到那把打開局面的關(guān)鍵鑰匙。

從2023年開始，星途正式邁入2.0階段，其戰(zhàn)略重心發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。一方面，品牌方向明確為“舒適豪華”，之后又調(diào)整為“科技新豪華”；另一方面，運(yùn)營(yíng)重心開始向用戶服務(wù)和渠道建設(shè)傾斜。星途努力從“不解風(fēng)情的理工男”轉(zhuǎn)型為“溫暖的科技潮男”，不僅大幅擴(kuò)建渠道網(wǎng)絡(luò)，更將服務(wù)水平向海底撈等標(biāo)桿企業(yè)看齊。

這一系列舉措取得了積極成效，幫助星途在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住了陣腳，品牌平均售價(jià)也逐步提升。然而，“舒適豪華”是一個(gè)需要長(zhǎng)期積淀和強(qiáng)大品牌力支撐的概念，對(duì)于根基尚淺的星途而言，突圍難度巨大。

與此同時(shí)，隨著奇瑞與華為合作的智界品牌崛起，以及集團(tuán)內(nèi)部“縱橫”等新序列的出現(xiàn)，星途的定位空間再次受到擠壓，不得不思考新的差異化道路。

聚焦“性能豪華”

面對(duì)內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，星途在品牌3.0階段進(jìn)行了一場(chǎng)從品牌內(nèi)核到產(chǎn)品體系的系統(tǒng)性調(diào)整。其核心邏輯是收縮戰(zhàn)線、明確標(biāo)簽。

此次調(diào)整最直觀的動(dòng)作之一是整合。此前并行的“星途”與“星紀(jì)元”雙序列被整合，獨(dú)立的新能源序列“星紀(jì)元”標(biāo)識(shí)被取消，所有力量重新匯聚于“EXEED”一個(gè)品牌之下。這將解決其內(nèi)部資源的分散與消費(fèi)者的認(rèn)知混淆的問題。

其次，品牌定位從寬泛的“豪華”精準(zhǔn)聚焦至“性能豪華”。為此，星途高調(diào)啟動(dòng)“EXEED勒芒計(jì)劃”，以參與世界頂級(jí)耐力賽事的行動(dòng)，為其“性能豪華”注入“可靠、耐久、極限”的精神內(nèi)核，為品牌提供信任背書。

圍繞新定位，星途重構(gòu)了產(chǎn)品矩陣，清晰規(guī)劃了“ES”和“ET”兩大序列：ES系列（參數(shù)丨圖片）強(qiáng)調(diào)“以性能為基礎(chǔ)的豪華”，ET系列側(cè)重“以豪華為先的性能”。星途計(jì)劃用差異化的產(chǎn)品邏輯，覆蓋追求極致駕駛樂趣和偏愛豪華舒適體驗(yàn)的兩類高端用戶。

產(chǎn)品背后的技術(shù)支撐是星途此次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)。其發(fā)布的“星核動(dòng)力”、“飛魚底盤E”等技術(shù)品牌，集成了48%熱效率的混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)、線控轉(zhuǎn)向、后輪轉(zhuǎn)向、準(zhǔn)固態(tài)電池等一系列科技。星途宣布這些技術(shù)將在未來10個(gè)月到20個(gè)月，實(shí)現(xiàn)在3款以上新車落地。

星途管理層在發(fā)布會(huì)上反思，過去將過多精力放在了技術(shù)參數(shù)的突破上，是一種“理工男”式的豪華。在品牌3.0階段，星途明確提出了要從“基礎(chǔ)性能”“價(jià)值體驗(yàn)”和“情緒表達(dá)”三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性進(jìn)階。

“星際探索美學(xué)”設(shè)計(jì)語(yǔ)言的發(fā)布，以及構(gòu)建“深度共鳴的用戶共同體”的理念，都表明星途正努力超越冰冷的硬件堆砌，致力于打造能夠激發(fā)用戶情感認(rèn)同的文化符號(hào)和品牌體驗(yàn)。這意味著星途的競(jìng)爭(zhēng)維度，正在從單一的產(chǎn)品力，擴(kuò)展到設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶關(guān)系和品牌文化的綜合能力。

星途3.0階段的大幕已然拉開，它能否憑借這次徹底的轉(zhuǎn)向，真正找到“自我”，將決定這個(gè)“奇瑞金字塔尖”的未來命運(yùn)。