勇闖東南亞！香飄飄開(kāi)始真正“繞地球”

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極度內(nèi)卷和現(xiàn)制茶飲帶來(lái)的沖擊，作為國(guó)民奶茶品牌的香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”），除了親自下下場(chǎng)布局線下門(mén)店業(yè)務(wù)外，亦開(kāi)始加速“出海”。

和之前簡(jiǎn)單的以貿(mào)易方式將產(chǎn)品賣到國(guó)外市場(chǎng)不同，此番香飄飄計(jì)劃投入真金白銀，擬在海外投建第一座工廠。換而言之，香飄飄將從過(guò)去的“杯子繞地球”變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)繞地球”。

作為海外產(chǎn)業(yè)布建的第一步，香飄飄將目光放在了泰國(guó)，并“計(jì)劃將泰國(guó)作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場(chǎng)”。

01

擬投入2.68億真金白銀

12月23日晚間，香飄飄發(fā)布公告稱，公司全資子公司香飄飄四川食品有限公司（下稱“香飄飄四川”）擬以自有資金出資100萬(wàn)新加坡元（折合人民幣546.63萬(wàn)元），設(shè)立新加坡孫公司，并由香飄飄四川與新加坡孫公司分別以自有資金出資50萬(wàn)美元（折合人民幣352.5萬(wàn)元）和450萬(wàn)美元（折合人民幣3172.5萬(wàn)元），分別持股10%和90%，設(shè)立泰國(guó)孫公司，最終投資建設(shè)泰國(guó)液體即飲飲料生產(chǎn)基地。

圖源：香飄飄公告（截圖）

值得一提的是，香飄飄該項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資為3800萬(wàn)美元（折合人民幣2.68億元，實(shí)際投資金額以中國(guó)及泰國(guó)、新加坡當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)批準(zhǔn)金額為準(zhǔn)），投資款主要用于設(shè)立及運(yùn)營(yíng)境外公司、購(gòu)買(mǎi)土地、廠房建設(shè)、設(shè)備采購(gòu)等相關(guān)事項(xiàng)。

根據(jù)公告，該基地主要生產(chǎn)即飲果茶等液體杯狀飲料產(chǎn)品，預(yù)計(jì)開(kāi)工時(shí)間在2026年5月1日，項(xiàng)目建設(shè)周期為12個(gè)月，預(yù)計(jì)投資收益率為13%（內(nèi)部收益率）。

香飄飄在公告中表示：“本項(xiàng)目已經(jīng)完成前期盡調(diào)等相關(guān)工作，后續(xù)將進(jìn)行項(xiàng)目ODI審批工作。”

至于該項(xiàng)目的可行性分析，香飄飄在公告中表示，本項(xiàng)目主要的目標(biāo)市場(chǎng)為泰國(guó)及鄰近的柬老緬越等國(guó)家。目標(biāo)市場(chǎng)的即飲飲料市場(chǎng)在消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)力方面呈現(xiàn)多樣化。公司將杯裝果茶產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)定位為“為健康生活方式而設(shè)的高端果茶”或“為注重健康的新一代而設(shè)的高端果茶”，將清爽的水果風(fēng)味與茶的益處相結(jié)合，使用高品質(zhì)原料，并采用不同于大眾市場(chǎng)瓶裝形態(tài)的400毫升杯裝高端形象。

泰國(guó)的即飲飲料行業(yè)正經(jīng)歷持續(xù)增長(zhǎng)，這得益于多種因素的驅(qū)動(dòng)，包括消費(fèi)者健康意識(shí)的日益提升、對(duì)便利性的需求，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)高端健康飲品的日益青睞。公司產(chǎn)品將通過(guò)獨(dú)特的異國(guó)熱帶風(fēng)情口味、25%真實(shí)果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝實(shí)現(xiàn)差異化，與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

換而言之，香飄飄不僅做好了泰國(guó)工廠的前期籌備調(diào)研等工作，甚至連產(chǎn)品品類和包裝形態(tài)都做好了相應(yīng)的規(guī)劃。

不過(guò)，本次投資尚需履行境內(nèi)對(duì)境外投資的審批手續(xù)，存在一定的不確定性。

02

錨定新增量：即飲、出口

隨著現(xiàn)制茶飲的崛起，給香飄飄的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)帶來(lái)極大的沖擊。

圖源：香飄飄2025年半年報(bào)（截圖）

今年上半年，作為香飄飄傳統(tǒng)支柱的沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，在公司總營(yíng)收中的占比也首次被即飲品類超過(guò)，即飲業(yè)務(wù)成為了香飄飄的新基石。

更為關(guān)鍵的是，結(jié)合市場(chǎng)情況來(lái)看，即飲業(yè)務(wù)的未來(lái)無(wú)疑比沖泡更具“想象空間”。畢竟，自香飄飄上市以來(lái)，其在沖泡奶茶品類中牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，所以稱其“摸到天花板”的聲音也從未斷絕。

所以，香飄飄早在2017年首次推出即飲產(chǎn)品“蘭芳園”；又在2018年推出MECO品牌，成為“杯裝果汁茶”開(kāi)創(chuàng)者；2023年5月，香飄飄又推出了蘭芳園瓶裝港式凍檸茶……

圖源：香飄飄2025年半年報(bào)（截圖）

幾經(jīng)培育，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)依然成為了最大的收入來(lái)源。該業(yè)務(wù)板塊在總營(yíng)收中的占比也從2023年的26%提升至了今年上半年的58.27%。

今年前三季度，香飄飄沖泡類進(jìn)入旺季，其銷售收入為8.22億元，即飲類收入為8.33億元，繼續(xù)成為公司的業(yè)績(jī)支柱。

而渠道層面，香飄飄在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。雖然規(guī)模不算大，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為強(qiáng)勁。

圖源：香飄飄公告（截圖）

以今年前三季度為例，香飄飄出口銷售收入為2872.49萬(wàn)元，同比增幅甚至超過(guò)了直營(yíng)渠道，達(dá)到了93.23%。

或許是出口業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，讓香飄飄找到了跳出“內(nèi)卷”的新機(jī)遇，所以才決定斥資到泰國(guó)建廠。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

400ml杯裝、果汁茶——對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，也就是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“常規(guī)操作”，所以，在產(chǎn)品層面，基本不會(huì)存在太大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，泰國(guó)及其周邊的柬埔寨、老撾、緬甸、越南等東盟國(guó)家，具備飲品消費(fèi)常年旺季的氣候優(yōu)勢(shì)，尤其是隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的提升，也將給香飄飄的海外工廠帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

雖然香飄飄在該項(xiàng)目的產(chǎn)品仍然以杯裝為形態(tài)，號(hào)稱是與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否接受這類產(chǎn)品，又或者需要多久的消費(fèi)教育，任然是一件充滿挑戰(zhàn)的事。

好在在此之前，蜜雪冰城等一些現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)先于香飄飄滲透至東南亞地區(qū)，也算是幫其做過(guò)一部分消費(fèi)教育了。

雖說(shuō)是鄰國(guó)，但當(dāng)?shù)嘏c國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是存在諸多差異，無(wú)論是人、貨、場(chǎng)，對(duì)于香飄飄而言，仍將是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于泰國(guó)工廠項(xiàng)目的規(guī)劃，香飄飄在公告中表示：“未來(lái)在項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，公司將聚焦于滲透城市中注重健康的消費(fèi)群體，并將渠道覆蓋到當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代商超、便利店、即時(shí)電商平臺(tái)及電子商務(wù)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷舉措，來(lái)強(qiáng)化品牌知名度、促進(jìn)消費(fèi)者試用和復(fù)購(gòu)。”

至于香飄飄泰國(guó)工廠項(xiàng)目能給香飄飄帶來(lái)怎樣的改變？我們一起拭目以待。

THE END

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