雙11母嬰行業數據解析：428%增速的嬰童洗護成黑馬，三大品類領跑行業

雙11大促圓滿收官，魔鏡分析+ 監測數據顯示，2025年10-11月，母嬰行業整體銷售額達1032億元，同比增長7.64%。

母嬰消費市場正在發生深刻迭代，90后、00后新一代父母逐漸成為消費主力，育兒觀念從“功能滿足”向“科學育兒”全面升級，他們對母嬰產品的專業性、安全性與精細化需求，正推動行業告別粗放增長，邁向價值深耕。

市場的強勁韌性與結構性增長，離不開生育支持政策的持續賦能。2024年全國出生人口達954萬人，較2023年增加52萬人，實現2017年以來的首次回升。這一積極變化，既源于生育意愿的累積釋放，也得益于各地生育支持政策的逐步落地。

數據來源：公開數據整理

2025年1月1日《育兒補貼制度實施方案》正式實施，對符合規定生育的3周歲以下嬰幼兒發放持續至3周歲的育兒補貼。通過緩解家庭養育的經濟壓力，讓父母得以將更多精力與預算投入“科學育兒”，進一步激活了品質消費的潛在需求，形成“政策落地→需求升級→市場增長”的正向循環。

從行業來看，母嬰市場已從“人口紅利驅動”轉向“價值紅利驅動”，消費升級不再是抽象概念，而是具象為高增長品類的爆發式表現。

基于此，本文將以主流電商平臺雙11銷售數據為核心依據，盤點母嬰行業的高增長賽道，拆解童裝、嬰童食品、嬰童洗護三大品類實現高增長的關鍵驅動力，為大家呈現母嬰市場的發展趨勢

01

2025年雙11母嬰行業整體態勢

2025年雙11大促落幕，母嬰行業交出穩健增長的成績單。據魔鏡分析+ 監測數據顯示，2025年10-11月母嬰行業整體銷售額達1032億元，同比增長7.64%。在消費升級與政策賦能的雙重驅動下，行業展現出強勁的發展韌性，這一整體增長態勢背后，是母嬰消費市場的需求變革與行業生態的持續優化。

從行業現狀來看，母嬰消費的核心載體是0~12歲嬰童群體，該群體可進一步劃分為嬰兒（0~1歲）、幼兒（1~3歲）、學齡前兒童（3~6歲）、學齡兒童（6~12歲）四個階段，不同階段的消費需求呈現顯著差異化特征。

例如嬰幼兒群體消費集中于奶粉、嬰童尿褲、嬰兒手推車等剛需品類，而學齡兒童消費則更側重童裝、學習用品等成長型品類。這種細分需求差異，也為行業精細化發展奠定了基礎。

當前，精細化育兒、科學育兒已成為主流共識，新一代90后、00后父母主導的消費市場，理性化特征愈發顯著。消費者不再滿足于產品的基礎功能，而是對品質提出更高要求，在選購過程中會細致考究產品的成分、原料、工藝、設計細節等維度；同時，家長群體更加信賴循證醫學與專業機構建議，愿意為經過科學驗證的產品和知識服務支付溢價，這種“科學驅動”的消費理念，正深刻重塑母嬰行業的供給邏輯。

消費端的需求升級，進一步倒逼品牌加速產品差異化布局。為提升核心競爭力，品牌在保障基礎使用需求的前提下，紛紛聚焦細分賽道突破。或精準匹配不同年齡段嬰童的生理與成長需求，或結合季節、場景使用特性，或通過研發專利成分打造技術壁壘，全方位推動行業從“功能滿足型”向“價值升級型”轉型。

尤其在食品領域，年輕家長對嬰童攝入營養的均衡性關注度極高，這一需求直接推動了嬰童食品、營養品品類的品質升級與創新發展。

值得關注的是，嬰童洗護賽道的爆發式增長。據艾瑞咨詢統計數據，中國嬰童洗護行業市場規模近年來始終保持快速增長態勢，截至2024年已接近330億元，預計2028年有望突破450億元；除2022年受疫情短期擾動外，該賽道整體增速均維持在7.5%以上，穩健的長期增長基礎，為其雙11期間的亮眼表現提供了有力支撐。

具體到雙11核心銷售數據，母嬰行業內多個細分品類表現亮眼，其中童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童洗護、嬰童食品三大品類增速尤為突出，分別實現16.9%、427.9%、232.7%的同比增長，成為拉動行業整體增長的核心引擎。接下來，本文將針對這三大高增長品類展開詳細剖析，挖掘其背后的增長邏輯與消費需求密碼。

02

母嬰行業高增長品類概述

— 童裝/嬰兒裝/親子裝 —

魔鏡分析+ 統計數據顯示，2025年10-11月，童裝/嬰兒裝/親子裝類目交出了437.1億元的銷售額成績單，同比增長16.9%。其中，細分品類的表現尤為突出，羽絨服飾/羽絨內膽以91.6億元銷售額、23.8%的同比增速成為類目增長亮點，而該細分下的羽絨服更是核心動力，貢獻了82億銷售額，同比增速高達29.6%，是拉動類目增長的核心引擎。

數據背后，童裝賽道的品牌競爭格局也在發生變化。頭部效應有所弱化，TOP5品牌的市場份額出現收縮，而TOP11-20品牌的份額穩步提升；同時，近兩個月內新入局品牌數量明顯增長，目前已突破千個。

當前童裝消費已跳出“父母主導消費決策”的框架。一方面，熱銷產品普遍主打“親子裝”“防風防潑水”等賣點，既承載了親子情感聯結的價值，也滿足了家庭場景的實用功能需求；另一方面，童裝逐漸成為孩子個性表達與身份認同的載體，學齡兒童的審美加速覺醒，偏好潮流、科技感款式，在購買決策中不再完全依附父母，形成“父母+兒童共同主導”的模式。

當前，消費者在購買中對尺碼的關注度極高，“偏小”“偏大”等評價頻繁出現，這反映出行業尺碼體系標準化不足的問題，既增加了消費者的購買決策成本，也易拉低實際使用體驗。

— 嬰童洗護 —

魔鏡分析+ 監測數據顯示，2025年10-11月，嬰童洗護類目迎來爆發式增長，期間銷售額達51.3億元，同比增速高達427.9%，成為母嬰行業中增長亮眼的賽道。

這一成績的核心支撐，來自細分品類的精準發力，嬰童護膚以29億元銷售額、463.9%的同比增速領跑類目。其中的嬰童乳液/面霜更是主導品類，不僅占據了嬰童護膚市場三分之一的份額，還貢獻了9.5億元銷售額，同比增長162.9%，是拉動嬰童護膚增長的核心主力。

高增長的同時，嬰童乳液/面霜的頭部品牌份額出現小幅收縮，TOP11-20的腰部品牌份額略有提升；近兩個月內，該品類新入局品牌新增百余家，銷量也從9月的321萬件飆升至11月的770萬件，體現出賽道的旺盛需求和市場競爭的多元化擴散。

嬰童群體對洗護產品的特殊需求激發了嬰童護膚品類的增長，嬰幼兒皮膚屏障尚未發育完善，角質層厚度僅為成人的三分之一，皮脂分泌也相對不穩定，這一特性決定了其對產品的安全性、溫和性有著極致要求。在此基礎上，嬰童乳液/面霜的研發主要圍繞保濕、修護兩大核心功效展開，品牌通過“功效對應成分”實現差異化競爭。

— 嬰童食品 —

魔鏡分析+ 監測數據顯示，2025年10-11月，嬰童食品類目迎來爆發式增長，期間銷售額達45.2億元，同比增速高達232.7%。這一亮眼成績的支撐，來自細分品類的精準發力。

嬰童營養品以32億元銷售額、258.9%的同比增速成為類目內的高增長核心細分，而其中含鈣鐵鋅的營養品更是關鍵增長引擎，貢獻了12億元銷售額，同比增長113.4%，精準契合了家長對嬰童營養補充的核心需求。

品牌競爭格局方面，TOP5品牌的市場份額出現收縮，同時，TOP11-20的腰部品牌份額穩步提升；從市場參與度來看，近兩個月內新入局的品牌數量較前3個月有小幅增長。

此外，精細化育兒理念讓家長對嬰童飲食健康的認知不斷深化，品牌通過輸出深度的飲食健康知識，與家長群體建立深度情感鏈接。而品質安全始終是家長最核心的關切點，這一需求也推動著行業標準化進程加速。相關國家標準（嬰標）已正式出臺，要求企業嚴格按照標準生產制造。

需要注意的是，目前嬰標覆蓋范圍主要集中在輔食及部分輔零食產品領域。此外，嬰童食品普遍存在高溢價現象，但部分產品的真實營養價值與溢價并不匹配，其實際價值仍值得商榷。

03

結語

2025年雙11大促期間，母嬰行業交出穩健增長的成績單，童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童洗護、嬰童食品三大品類均實現高增速，其中嬰童洗護以427.9%的同比增速成為賽道黑馬，嬰童食品與童裝類目也憑借細分品類的精準發力，成為拉動行業增長的核心引擎，而這背后離不開生育政策賦能與新一代父母消費需求的雙重驅動。

童裝領域追求功能實用與個性表達的平衡，嬰童洗護緊盯安全溫和與功效適配，嬰童食品則將品質安全與營養科學放在首位，90后、00后父母主導的“科學決策”邏輯，正深刻重塑行業的供給方向。