“海外再造日本”的出海暖流是如何形成的

通過對日本“失去的三十年”泡沫經濟時代中，教育、衛生、醫療等各個產業的詳盡分析，梳理日本多種社會問題形成的根源所在。

每一個問題都在結合中國讀者最關心的話題：

“醫生未來的待遇會更好還是更差？”

“生育率下降會影響教師就業嗎？”

“研究生擴招，報考人數下降，研究生還值得讀嗎？”

作為文化相近、軌跡相似的鄰國，日本的社會發展史，是最能給國人帶來思考和借鑒意義的發展史。

第五篇 失落經濟下的全民出海潮

第十四章 回顧日本全民出海潮

——“海外再造日本”的出海暖流是如何形成的

自2021年至今，經濟正在承受結構性改革，眼下中國市場內卷已經成為一個共識，越來越多的人開始關注出海的機會。

事實上在結構性改革階段出海并不是一個新鮮的事情。

日本也在后泡沫經濟的90年代，出現過一輪長達20年的全民出海潮。

出海成了失落經濟下少數的黃金賽道之一，在90年代出海的日本人，后來也被稱為“出海暖流一族”。

截至2022年末，日本的海外凈資產達到了418萬億日元，而當年日本國內資產總額僅為545萬億日元，由此形成了所謂“海外再造日本”的經濟現象。在這一輪再造日本中，有大量的企業與民眾選擇出海，從而賺取了大量的海外利潤。“失落的20年”下的日本經濟顯然并非一無是處，否則如何解釋日元購買力及其債務信用的長期穩定呢？

那么這條出海暖流是如何形成的，又給了當時社會哪些機會？本篇是日本出海的大合集，將從政策、產業、普通人的角度分別解析日本出海潮的機遇。

一、泡沫破裂后，內卷與出海兩條路怎么選

泡沫破裂以后，日本龐大的內需消費市場快速消失，全社會從消費型社會轉為儲蓄型社會，市場陷入同質化競爭狀態。自此日本進入惡性內卷的環境，并開啟了職工失業潮與企業破產潮。

根據1992年日本大藏省統計，在僅有1億人的日本狹小市場中，所有行業的規模企業數量均超過10個。日本當時國內最大問題便是，所有行業無一例外都陷入惡性內卷！

作為當時日本同質化最嚴重的行業——機床行業，全日本有110家規模企業。此外，還有13家空調生產企業，20家縫紉機生產企業，33家造船業企業。在嚴重內卷的背景下，全日本企業利潤從1989年第二季度開始下滑，最終在1993年第三季度觸底，3年間總利潤下滑63%。

由于內需增量大幅減少，以房產投資和日常消費為代表的內需走向低迷。泡沫破裂前的80年代，日本雇員薪資年增速為5.5%左右，泡沫破裂后的1992年迅速下降至1.8%左右，此后一直處于負增長狀態。

工資下滑進一步導致了國內消費需求的低迷。可以說當時的日本內需市場呈現高度內卷化，日本的優質服務態度也正是那個時候形成的，主要是因為競爭激烈必須提高服務質量吸引客戶。

但此時海外業務卻呈現出截然不同的狀態，日本在1994年開始了大規模出海潮，日本企業利潤也隨之開始逐漸回升。2007年全日本企業利潤回升到泡沫經濟前的1.5倍。而從數據對比上看則更加直觀。根據大和證券統計，日本上市公司海外實現利潤接近總利潤的60%。多個行業龍頭公司海外收入占比超過75%。（對比中國來看，2023年上半年中國境內上市公司海外總利潤為3398億元，僅占總利潤的8.8%。這表明當前中國上市公司高度依賴于國內市場，如果中國能夠實現全民出海，則海外利潤端可能有5倍以上的增長空間）海外企業利潤極大地填補了國內市場斷崖式下滑的空間，也挽救了不少日本企業。

此外，海外企業的成功也帶動海外日本戰略的成功。全面出海潮期間，日本對外投資規模飛速增長，對外直接累積投資占GDP比例從1990年的6.5%迅速提升到2021年驚人的40%。泡沫經濟后出口額占GDP比重持續提升，從1995年最低的8%上升到如今的20%。21世紀的第一個十年更是實現出口和投資雙輪驅動。

可以說日本通過海外投資緩解了內需不足的問題，又通過海外投資帶動出口增長，從而實現了一定的經濟增量，成為“失落的20年”中少有的經濟增長賽道之一。

那么日本的出海戰略是如何落地實施的？

二、出海三步走戰略的第一步：產業出海潮

日本在1994年推出國策《新技術立國戰略》后，海外市場成為技術拓展的重要方向。日本政商界就此定下了三步走的出海戰略，第一步圍繞優勢產業抱團出海擴散影響力，第二步利用優勢產業帶動全產業出海，第三步打造品牌文化壁壘提升產品溢價。

事實上除了第一步優勢企業出海利好大企業以外，后兩步全產業出海與品牌文化建設都讓許多日本普通人與新興行業受益，甚至完全重構了整個日本的產業結構，以至于有了90年代末日本就業冰河期中所謂出海暖流的說法。

首先，1994年是日本的全民出海元年，《新技術立國戰略》中提出了全產業鏈升級與加大對外貿易兩大國策，目標是要實現國際影響力提升與生活水平提升。因此當時日本的首要目標就是保住優質大企業，并讓優質企業出海帶動所在產業鏈復蘇。這就是三步走戰略的第一步：優勢產業抱團出海擴散影響力。

90年代中期，日本最強的三大產業分別是汽車、電子產品和機械裝備，三大產業占到1994年日本總出口的70%。而原有的第四大產業半導體業則因為遭受美國打壓，1988年后幾乎以每年負增長7%的速度下滑。因此，保住剩余的三大優勢產業成了當時日本的首選出海戰略。

從1995年開始，索尼、東芝、豐田、大金等三大產業頭部企業開始組成產業聯盟抱團出海。這一輪產業出海的目的地不再是80年代日企出海首選的美國，而是中國與東南亞市場。1995年至1996年連續兩年，日本對東南亞的直接投資占當年總額的20%，對中國則為10%。這主要因為當年日本大雁式產業轉移體系將東南亞的重要性排在中國之前。

具體舉措上，日本頭部企業則持續貫徹了投資+勞動力+擴張海外需求的三角循環。第一，拓寬本國的海外品牌影響力；第二，尋求低價勞動力與轉移低端產能；第三，利用先進技術優勢換取海外市場的循環轉移。在這個過程中，日本企業一方面尋找以中國與東盟為代表的亞洲新興經濟體利用其勞動力與市場優勢，另一方面通過新興經濟體的利潤反哺研發，實現歐美市場所需的技術創新。

為什么會有這套邏輯？因為泡沫經濟后日本從曾經的“追趕型經濟體”邁入了“被追趕型經濟體”的隊列，創新驅動變得愈發重要，推動了日企從成本型向技術型轉變，因此技術創新與研發資本變得愈發重要。而這也意味著日本對外投資活動主要以市場和技術驅動為主，日本同時需要從新興經濟體獲取利潤又需要和歐美企業進行競爭。（事實上目前的中國也正在走上這條被追趕的路，一方面“一帶一路”擴大在新興國家的影響力，另一方面發展高端技術以蠶食歐美企業份額。）

此后數年，日本將國內的產業鏈集中式搬遷到不同國家，把低端產品的產能轉移到海外廉價勞動力市場，國內保留相對高端的高利潤產能。日本在海外各國形成了一個個獨立的“日本產業聯盟”，通過產業聯盟間企業協同合作，盡可能地用海外訂單反哺日本本土供應商，之后再讓這些被反哺的供應商出海，從而形成一個海外訂單反哺到再出海的正循環。以投資廣州為例，圍繞汽車貿易等產業鏈，日本在廣州布局了超過700家日資企業，獲得了廣州大量的廉價土地與勞動力資源。此外，日本通產省下的貿易促進機構在所在國開展大量的商業宣傳活動，集中地宣傳日本形象，最高峰時僅日本對外貿促一個機構一年就在中國舉辦超過100場宣傳活動，快速積累海量政商資源。

而日本在中國的投資也獲得了巨大的回報。日本商品在2000年左右迎來巨大的中國進口需求。過去運輸設備、機械和電機是日本出口占比最大的三項大類產業，也正體現了日本中高端制造業的優勢所在，三者合計占日本出口產品比例在20世紀90年代前后超過70%。但從21世紀以后，通過早期投資積累的品牌影響力，消費食品、醫療美妝類產品在日本出口產品結構中的占比近年來持續上行。其中，食品化工消費品占比從1995年的6.4%上升到2023年的17%，而機電產品反而從1995年的25%下降到16%。根據商務部數據，1995年至2010年，日本對華出口額增長了9倍，其中增長最快的反而是非機電的食品美妝產品，這些產品因為研發投入低，利潤反而更高。

而中國迅速釋放的內需，將日本在華工廠的訂單迅速吸收。日本1999年在華工廠的本地銷售比例僅有31%，而2010年就達到接近70%。可以說日本在中國早期投資建廠，既賺到了廉價生產成本與土地的利潤，又得到了中國內需市場爆發，中國企業品牌尚未建立的真空期時代的市場份額。

可以說，這一輪出海轉移讓日本企業賺得盆滿缽滿。

從長期數據來看，先期出海的頭部企業基本在10年內重新恢復到泡沫破裂前的利潤水平。2000年，三大產業的海外子公司自營業務收入占比就已超過20%。股價的反彈則更為明顯。汽車行業復蘇最快，板塊平均股價在1997年就超過了泡沫經濟時期的峰值；電子與精密儀器類企業平均股價則在1999年達到這一水平；即使是復蘇最慢的機械板塊也在2001年超過泡沫期的最高點。可以說，依靠抱團出海實現的海外利潤，日本成功守住了三大優勢產業的國際競爭力。

那么日企在完成產能出海后，第二步的全產業出海是如何實現的？

三、出海三步走戰略的第二步：全產業鏈出海

日本在完成第一步優勢企業出海后，第二步的全產業鏈出海主要遵循了兩個方向。第一，是加大研發和營銷的力度，產業鏈向微笑曲線兩端延伸培育與保護中小企業；第二，是從制造業擴散至非制造業，增加軟性文化輸出。

這恰恰是普通人最大的機遇期。隨著中小企業出海潮開始，海外訂單開始回流反哺中小企業，日本破產中小破產企業數量在1998年登頂后一路下滑，10年后基本降到泡沫前水平，保住了就業的基本盤。同時因為大力扶持研發，日本20年內誕生了大量的隱形冠軍小企業，他們每家都占據了全球細分市場的10%以上。每一個隱形冠軍都能為所在行業的產業鏈帶來充沛的現金流。2014年日本就已經擁有107個隱形冠軍，而2021年更是增長到220家，僅次于德國與美國。泡沫經濟破滅后涌現的一批隱形冠軍企業，不僅成為日本股市復蘇的新增長點，更是保住了日本中小企業基本盤，最終避免了重蹈韓國覆轍——即遭遇金融危機后，中小企業集中倒閉，最終導致大企業一家獨大的局面。

而關于制造業擴散至非制造業的例子，我希望用一個更直觀的數據說明日本行業生態的改變。日本經濟泡沫破裂前，金融業是全日本市值最高的板塊，占比接近30%，日本市值最大的30家上市公司中，有一半屬于金融行業。日本金融股與地產股一度占到全日本總市值的38%。日本銀行股的市值居于全球前列，野村控股的市值超過巴克萊、摩根士丹利、花旗市值之和。而30年后，金融股僅占全日本市值的8%，地產股不到2%。日本最大的市值行業分別是第一名工業、第二名消費品、第三名信息產業與第四名醫療健康，四個行業占到總市值的65%。而在泡沫破裂前，醫療僅占3%，信息產業僅占5%，消費品僅有11%。事實上除了工業制造這個日本80年代最耀眼的行業以外，其他三個行業基本都是泡沫經濟破裂后發展起來的，也基本屬于非制造業范疇。而這幾個產業最大的市場恰恰在海外，海外收入常年大于國內營收。以醫藥龍頭企業第一三共集團為例，其2022年日本總營收僅占到總收入的35%。而從海外投資上看，日本在2000年加大了對非制造業的海外投資，在2005年非制造業投資超過制造業。

事實上，90年代后日本除了大企業外，能做大的企業只有三類，第一類是消費降級型企業，典型的就是優衣庫；第二類就是隱形冠軍，典型的就是基恩士；而第三類就是出海搶單的非制造業企業。

而恰恰是這第二與第三類企業創造了大量就業崗位，以至于在90年代日本就業冰河期有了出海暖流的說法。而又由于90年代中后期，這些企業基本處于發展期，招聘門檻相對較低，員工需求量大，后續這些企業陸續上市反而造就了很多普通人的財富神話。

據統計，在日本經濟泡沫破裂后，增長超過10倍的股票中海外股占比超過50%。而從就業選擇上看，日本80年代最受歡迎企業，除了索尼與豐田以外，其余幾乎都是金融地產企業。

而2000年后，除了兩家金融企業以外，大多是工業、服務業、消費品、醫療、電子企業上榜。而在泡沫經濟時期日本薪酬最高的崗位幾乎都來自金融行業。2000年以后，飛行員、醫生、記者、注冊財稅人員、教師、研究員、工程師成了收入最高的一批人。可以說日本的行業變革也帶動了一代人擇業選擇的變更。泡沫破裂后，日本社會就業選擇從超高薪轉向穩定再轉向多元。

泡沫破裂后，日本迎來了接近10年的考公熱，公務員報錄比例超過1:30，但隨著此后持續的低薪與工作量升高，公務員逐漸被日本年輕人所拋棄，如今報錄比僅為1:3。而日本社會如今更多是呈現多元化就業，由于泡沫破裂后大量的新興行業崛起，日本從一個工科型社會轉向多元化，大量的新中產不是來自傳統的工業，而是消費、設計、營銷、服務等新興行業。

總體來說，隨著全民出海帶動了日本行業變革，新的行業崛起為日本2000年后的畢業生提供了新的賽道選擇，也就此造福了一批人。

但你以為他們的機遇就此而已了嗎？

四、本土化的機遇期

在這波全民出海潮中，日本有一類普通人極大的受益了，那就是直接跟隨日本實體企業出海，通過本土化從而扎根當地獲得收益的人群。事實上這輪本土化機遇的窗口期也極為短暫。

1994年至2004年是日本產業出海黃金期，這一時期的標志信號就是制造業長期占據出海的主力地位，通過產能轉移同時掌握海外廉價勞動力與消費市場。這一階段結束的標志，則是2005年日本非制造業出海投資比重首次超過制造業，東芝、松下等制造業的海外利潤開始下滑，并逐步退出市場。也就是說，制造業出海的黃金時期一共只有寶貴的10年。這是因為出海的過程也必然會促進本土供應鏈的發展，通常10年左右本土產能就將開始對其形成替代。最好的例子就是海信、海爾打敗日本企業的故事。而對于中國來說，制造業出海的黃金10年，我認為就是2024年到2034年。事實上，縱觀美日德的出海歷史，制造業雖然一直是所有國家出海的領頭羊，但產能壁壘卻也是最容易被突破的。

多數人的本土化機遇期，也就是在這黃金10年中實現。

其實日本20年的出海歷史本質上就是一部大企業出海帶動小企業出海的歷史。在這里我要強調，很多人都覺得出海的機遇一定是跟隨大企業，但根據日本的經驗則恰恰相反。

雖然日本早期鼓勵大企業出海，但隨著營銷與供應鏈本土化的不斷推進，反而是日本的中小企業成了最后的贏家。根據《日本海外事業活動基本調查》，21世紀后，資金規模在10億日元以上的大型企業數量占比不斷下降，從90年代占73%下降到2020年僅占比23%。可以說如今的中小企業占據了日本海外市場的約7成以上。

那么為什么會造成這個現象？其實日本在90年代也遭遇了美國的貿易打壓，美國對日本本土生產的產品增加關稅，大量的日本大企業被迫在海外設置獨立子公司，將生產與供應鏈轉移到海外規避關稅。在2002年日本產經省的統計中，超過8成的出海企業都采用海外獨立子公司運行。這些獨立的子公司在當地培育了大量的供應鏈與上下游服務企業，催生龐大的市場與人才需求。

而由于早年海外各國產業配套能力較差，再加上當時日本制造業處于內卷潮，許多的日本中小企業遷往海外給大企業從事配套工作。同時也有很多日企員工下海創業，與本土供應鏈企業合作，共同瓜分大企業訂單。看到這里也許您已經能感受到當年日本普通人的機會了。其實90年代后期許多日本來華員工就如同今天中國許多出海員工一樣，基本是以技術類工程師和專業的營銷人才為主。他們來到中國以后，順應了供應鏈本土化的趨勢，將自身的技術能力與本土企業相結合，以無論是通過技術分享還是直接加入當地企業的形式，抓住了這波供應鏈本土化的趨勢，從而賺取了豐厚的收益。

為什么要反復強調這個本土化的機遇？

因為從歷史經驗上看，無論是日本企業出海潮，還是韓國企業出海潮，先期出海的大企業最終市場份額一定會被本土企業所占據。就像日本電視被中國企業打敗，韓國手機退出中國市場一樣。但是那些早就融入當地供應鏈的企業卻反而能夠生存下來，因為對于供應鏈企業來說，下游即使發生改變，也無非是給日本企業供貨，還是給中國企業供貨的差別。

其實中國從2018年以后，因為眾所周知的原因，大量的國內優質企業去國外設立獨立的子公司。早期這些公司還享受著國內的配套服務，但是從2023年開始，供應鏈本土化也成了中國出海企業越來越重視的一個方向。一方面固然因為很多國家也需要扶持自身產業，對于外資企業本土化有越來越高的要求。另一方面更受地緣政治影響，中國產品出口歐美高利潤市場，都需要采用海外獨立的供應體系。其實這也是為什么這兩年，中國在墨西哥的投資爆發式增長的原因，因為企業想進入到美國市場，就必須在墨西哥配套生產。

當下的中國制造業高度內卷已經是行業共識，筆者因為工作原因，近兩年多次來往東南亞等國，卻又能真切地感受到這些東南亞國家對于中國產業技術人員的渴望。可以說這種對技術的渴望像極了90年代的我們，在本國已經高度內卷的工程師們，又何嘗不是海外市場眼中的香餑餑。

而回望日本的經驗，這一階段恰恰充滿了對于普通人的機遇與紅利，因此本土化的機遇期更值得我們普通人重視。

五、出海三步走戰略的第三步：文化出海的機遇

泡沫經濟破裂以后，雖然本土居民消費處于停滯狀態，但日本以動漫與游戲為代表的文化產業在海外快速發展。據產經省統計，2002年日本海外動漫市場規模達到本土的60%，海外輻射人口超過18億。

1996年日本提出文化立國戰略，將傳播品牌文化作為其國策。2007年5月日本發布《日本文化產業戰略》，明確指出未來日本文化將以“酷日本”（Cool-Japan）形式展開對外傳播，如今文化產業早已成為日本的支柱產業之一。

通過文娛產品在海外的影響力，越來越多國外粉絲希望來日本旅游，加上日本政府的有意扶持，日本跨境旅游業進入爆發式增長期，訪日游客數量20年增長了近10倍，2024年突破3000萬人次，成為全球第六大旅游目的國，20年間從一個出境游大國轉變為入境游大國。

在此背景下，從業者快速增長。據日本旅游局統計，20年間入境游為日本新增21萬個就業崗位，交通運輸等間接崗位新增超過60萬個。在最高峰的2019年，全日本海外游客總計消費超過4.8萬億日元。

這讓很多依附于入境旅游產業鏈的普通人賺得盆滿缽滿。而在具體受益方向上：根據日本觀光廳統計，海外游客40%的費用用于住宿，26%的費用用于餐飲。因此旅日游客的住宿和餐飲成了鏈條上利潤最高的兩個方向。

在住宿產業方面，不同于日本國內游客喜歡的鄉村游，海外游客85%都集中在日本核心都市圈，這使得日本核心區酒店民宿產業出現了長達20年火爆期，許多經營酒店民宿產業的普通人得以受益。

以下是日本酒店民宿產業的一組數據，大家自行評估。在日本人口下滑的背景下，2005年以后，核心區旅游住宿類建筑投資超過11倍，日本核心城市的民宿利用率長年高達80%，優質地段的年投資回報普遍超過6%。

說完了日本酒店住宿產業的機會，我們再說海外游客潮中餐飲行業的機會。

不同于日本本土在泡沫破裂后迅速崛起的低端連鎖餐飲產業，海外游客幾乎都圍繞在中高端餐飲產業。據統計，海外游客的單次餐飲費用是普通日本民眾的4.3倍。因此日本無論是政府還是民間都十分重視“餐飲IP”的打造，以此提高溢價。日本針對歐美游客推出了所謂壽司與和牛等高端食材營銷概念。

而針對亞洲游客，尤其是中國游客，民間則推出“仙人系列IP”，通過壽司仙人、米飯仙人等概念用以提高溢價。在日本政府與民間的共同努力下，日本入境旅游業成為泡沫破裂后的經濟亮點，服務海外游客的上市公司常年保持了充沛的現金流與較高的分紅率。而民間通過餐飲和住宿產業積累海量財富的經營者也大有人在。

而這輪出海紅利還不止于此。

當文化出海形成之后，產業鏈向營銷與研發兩端延伸，服務業開始快速增長，最終帶動社科營銷與研究類人才緊缺，而這輪紅利最大的受益者就是文科群體。2005年日本形成文化出海浪潮后，其公立大學文科生的就業率開始超過理科生。以動漫產業為例，隨著全球戰略布局成功，目前已經成為日本第三大產業，占到每年GDP的10%，帶動海量文科學生就業。

到這里我們講完了日本出海的三部曲，那么今天的我們也會有這樣的機遇嗎？