閉店率高達(dá)20.1%！曾經(jīng)排隊(duì)的網(wǎng)紅烘焙店，被年輕人拋棄了

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：走進(jìn)任何一座一線城市的主流商場(chǎng)，消費(fèi)者們被那些眼花繚亂的網(wǎng)紅現(xiàn)制烘焙店緊緊包裹，這背后，是一個(gè)被資本和流量瞬間點(diǎn)燃的賽道。

然而，狂飆突進(jìn)未持續(xù)太久，烘焙行業(yè)很快在2025年嘗到了內(nèi)卷的苦澀，在多地開(kāi)出數(shù)百家店的面包新語(yǔ)也開(kāi)始關(guān)閉部分門(mén)店，而創(chuàng)造過(guò)排隊(duì)兩小時(shí)神話的各大網(wǎng)紅品牌也在部分城市黯然退場(chǎng)。

繁榮的泡沫之下，一場(chǎng)殘酷的淘汰賽已然鳴哨。

烘焙時(shí)代

被面包店“填滿”的商場(chǎng)

要理解這場(chǎng)烘焙熱潮，必須看到它背后一場(chǎng)精密的“合謀”，對(duì)于購(gòu)物中心而言，傳統(tǒng)的客流慢慢在老化，但現(xiàn)制烘焙店的出現(xiàn)，幾乎完美填補(bǔ)了商場(chǎng)的這種窘?jīng)r。

首先，它是無(wú)可爭(zhēng)議的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，那些五花八門(mén)的可頌、餡料豐盈的“八寶粥”面包是小紅書(shū)、抖音的絕佳素材，一個(gè)能自發(fā)制造話題、吸引年輕人打卡的店鋪，無(wú)疑是購(gòu)物中心眼中的“寶藏”。

其次，現(xiàn)在的烘焙代表了一種消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，讓傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌“半預(yù)制”和新興品牌“現(xiàn)制”形成了鮮明的對(duì)比，從“吃飽”到“吃好”，再到追求儀式感與體驗(yàn)感，這本質(zhì)上是消費(fèi)需求變化。

于是一個(gè)循環(huán)形成了，商場(chǎng)提供黃金位置，店鋪引客流量為商場(chǎng)帶來(lái)新的活力，例如UH祐禾、石頭先生的烤爐等品牌在近兩年的開(kāi)店速度如此之快，就是這種循環(huán)的成功結(jié)果。

再加上烘焙賽道新品以驚人的速度涌現(xiàn)，平均每月有64%的品牌在推陳出新，從貝果、司康到黃油年糕，且2025全國(guó)在營(yíng)門(mén)店總數(shù)高達(dá)36.5萬(wàn)家，再加上社交媒體上永遠(yuǎn)不缺烘焙帶來(lái)的話題讓平均城市烘焙店的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)98.6%。

然而當(dāng)一條百米長(zhǎng)的商場(chǎng)通道擠進(jìn)五家烘焙店時(shí)，殘酷的內(nèi)卷便開(kāi)始了。

NCBD數(shù)據(jù)顯示2025年烘焙品類(lèi)閉店率達(dá)到20.1%，新成立的烘焙企業(yè)數(shù)量也從2019年的39073家下降到了2024年的29056家，可見(jiàn)烘焙行業(yè)的困境是越來(lái)越明顯了。

為什么現(xiàn)在烘焙店存活下去這么難？

第一本難算的賬是“成本賬”，吸引人的“現(xiàn)制”背后是面積更大的后廚空間和專(zhuān)業(yè)且薪酬高的烘焙師，這直接奠定了租金與人力這兩座成本大山，同時(shí)維持“現(xiàn)制”在避免損耗和供應(yīng)鏈管理要求是很苛刻的。

當(dāng)客流如預(yù)期般洶涌時(shí)，這些問(wèn)題可以被增長(zhǎng)掩蓋；一旦熱度下滑或競(jìng)爭(zhēng)分流，這些固定成本瞬間會(huì)成為沉重的負(fù)擔(dān)。

第二場(chǎng)打不贏的仗是“創(chuàng)新”，當(dāng)前的網(wǎng)紅烘焙，造型追求夸張與出片，但究其根本，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)壁壘并不高，當(dāng)所有品牌都在同一套“顏值即正義”的邏輯里打轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)“見(jiàn)怪不怪”。

但烘焙行業(yè)的高淘汰率也警示著，單靠營(yíng)銷(xiāo)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，一旦這些經(jīng)營(yíng)成本產(chǎn)生的溢價(jià)都需要消費(fèi)者買(mǎi)單的話，客流量下降也是早晚的事。

從奶茶到烘焙，新消費(fèi)品牌的故事總在重復(fù)相似的周期：資本涌入、快速擴(kuò)張、激烈內(nèi)卷、大浪淘沙。

如今，烘焙賽道正身處這個(gè)周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，商場(chǎng)里的面包香氣依然誘人，但烘焙師和創(chuàng)業(yè)者們需要明白，消費(fèi)需求并未消失，而是被悄悄地“分流”了。

消費(fèi)場(chǎng)景大分流

重新定義的“吃面包”

烘焙店的倒閉潮，表面上是供給過(guò)剩與成本壓力的結(jié)果，更深層的原因是消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)面包的選擇太多了。

第一個(gè)分流入口，藏在超市的貨架上。

傳統(tǒng)烘焙店堅(jiān)信“現(xiàn)烤”優(yōu)勢(shì)，卻忽視了消費(fèi)者正被山姆、Costco、盒馬等新型零售商的“大包裝、高品質(zhì)”烘焙區(qū)吸引，這些超市烘焙品的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非低價(jià)，而是“確定性?xún)r(jià)值”。

以山姆瑞士卷為例，59元能吃個(gè)夠的價(jià)格確實(shí)誘人，但消費(fèi)者真正為之買(mǎi)單的是背后穩(wěn)定的品質(zhì)，面包店的面包好不好吃可能得考慮師傅狀態(tài)如何，但山姆的出品一直味道穩(wěn)定且性?xún)r(jià)比高，減少了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，這種體驗(yàn)精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者想要穩(wěn)定、安全、可靠的這三點(diǎn)。

在面包店還在計(jì)算一個(gè)面包的利潤(rùn)時(shí)，超市已經(jīng)在用烘焙品作為會(huì)員忠誠(chéng)度的工具，這些產(chǎn)品毛利率可能不高，但它們用穩(wěn)定的供貨鏈創(chuàng)造了“在這里購(gòu)物真值”的心理暗示，最終轉(zhuǎn)化為一張張的會(huì)員卡。

第二個(gè)分流入口，在便利店的早餐柜。

不少烘焙店最大的誤判，是仍然試圖用一個(gè)空間、一套產(chǎn)品去滿足所有人，而事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)自己即時(shí)的“任務(wù)”，奔向了不同的解決方案。

當(dāng)面包店還在追求“極致餡料”和“完美造型”時(shí)，7-11、全家等便利店早已悄然搶占了烘焙消費(fèi)的另一個(gè)核心場(chǎng)景。

便利店烘焙品的成功并非產(chǎn)品本身的勝利，而是“效率”的勝利，對(duì)上班族而言，購(gòu)買(mǎi)早餐的核心訴求是“快、方便、不難吃”，專(zhuān)程去面包店買(mǎi)早餐在時(shí)間成本上不劃算，而便利店恰好位于通勤必經(jīng)之路上，一來(lái)二去就成了最貼心的選擇。

第三個(gè)分流入口，存在于手機(jī)屏幕的直播間。

“家人們，今天這款榴蓮千層蛋糕，原價(jià)128，直播間只要59.9！”當(dāng)主播在鏡頭前切開(kāi)流淌著榴蓮果肉的蛋糕時(shí)，下單按鈕瞬間被點(diǎn)爆。

直播電商拿極具沖擊力的價(jià)格和商品講解，截流了不少原本屬于烘焙店的消費(fèi)，在直播間里主播的解說(shuō)、鏡頭的特寫(xiě)、彈幕的互動(dòng)，共同營(yíng)造出了一種線上“沖動(dòng)消費(fèi)”的氛圍。

與輝同行的定制吐司一開(kāi)播就創(chuàng)下了一分鐘20萬(wàn)單的驚人銷(xiāo)量，可見(jiàn)線上售賣(mài)對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著多大的吸引力。

對(duì)許多三四線城市的消費(fèi)者而言，直播間提供了他們?cè)诰€下難以接觸到的“網(wǎng)紅且平價(jià)”的產(chǎn)品，當(dāng)一線城市的烘焙店還在為一線城市的租金發(fā)愁時(shí)，來(lái)自直播間的包裹已經(jīng)送到消費(fèi)者的家門(mén)口。

超市烘焙教育消費(fèi)者好面包應(yīng)該是價(jià)格透明、品質(zhì)穩(wěn)定的；便利店烘焙教育消費(fèi)者買(mǎi)面包應(yīng)該是方便快捷的；直播電商教育消費(fèi)者烘焙產(chǎn)品應(yīng)該是有趣、超值的。

于是當(dāng)“烘焙產(chǎn)品”被放到到不同生活場(chǎng)景的時(shí)候，“每日新鮮現(xiàn)烤”、“匠心手作”的標(biāo)簽，在這些新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)面前，反而成為了降低便利、推高價(jià)格的負(fù)擔(dān)，烘焙店試圖用一個(gè)空間、一套產(chǎn)品滿足所有場(chǎng)景的嘗試，是很難留住消費(fèi)者的。

因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅選擇多，消費(fèi)的需求更是“對(duì)事不對(duì)人”。

烘焙致勝寶典

在消費(fèi)者手中

不同的消費(fèi)群體正在各自重建對(duì)烘焙品的期望值，之前是流量至上，現(xiàn)在的消費(fèi)者需求并不是所謂的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就能忽悠過(guò)去的。

例如效率至上者，流向了“系統(tǒng)解決方案”，對(duì)于清晨爭(zhēng)分奪秒的上班族，購(gòu)買(mǎi)的核心是“無(wú)錯(cuò)誤的效率”，他們需要是一個(gè)像地鐵閘機(jī)一樣順暢的“過(guò)場(chǎng)”，而不是一個(gè)精心挑選的“目的地”。

而便利店和會(huì)員店超市之所以成功，是因?yàn)樗鼈兲峁┑氖?strong>一套穩(wěn)定的、可預(yù)期的、一步到位的系統(tǒng)方案，它們售賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是“節(jié)省決策時(shí)間”和“確保品質(zhì)不踩雷”的保障。

還有以品質(zhì)為重，愿意為“價(jià)值認(rèn)同”買(mǎi)單的一線城市的消費(fèi)群體，他們不抗拒高價(jià)，但他們需要品牌不預(yù)制且明明白白地說(shuō)出“為什么貴”，同時(shí)產(chǎn)品必須具備“可曬性”，所以當(dāng)一家店無(wú)法持續(xù)提供這種超越產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同時(shí)，他們便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向下一個(gè)品牌。

圖接下來(lái)是二三線城市消費(fèi)者群體里的“價(jià)值嚴(yán)選派”，這種消費(fèi)者群體對(duì)品牌無(wú)感，卻對(duì)價(jià)格和客單價(jià)極度敏感。

這種消費(fèi)者群體能熟練地穿梭于線下臨期折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)的優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)之間，更偏愛(ài)性?xún)r(jià)比一目了然的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，購(gòu)物中心烘焙店里那些裝飾繁復(fù)式產(chǎn)品反而往往意味著不必要的溢價(jià)。

面對(duì)如此徹底的分流，烘焙品牌真正的生存之道，不再是做出更爆的“單品”，而是必須做出最艱難的“選擇”：到底要成為誰(shuí)，在什么場(chǎng)景下變成不可替代。

未來(lái)能存活下來(lái)的，是在某個(gè)特定生活場(chǎng)景里，那個(gè)讓人“無(wú)需思考”的默認(rèn)答案。

烘焙市場(chǎng)的凜冬，本質(zhì)是舊模式在新時(shí)代的必然瓦解，消費(fèi)者的需求從未消失，只是變得無(wú)比清晰和細(xì)分。

當(dāng)“吃面包”這個(gè)行為，被分解無(wú)數(shù)個(gè)具體生活片段時(shí)，試圖用一把鑰匙開(kāi)所有鎖的品牌，自然無(wú)路可走。

行業(yè)的洗牌變得不可避免，部分門(mén)店的關(guān)閉正是市場(chǎng)在擠出泡沫、回歸理性的信號(hào)，這并非意味著賽道的終結(jié)，相反，它標(biāo)志著一個(gè)新階段的開(kāi)始。

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