孫進接棒孫東旭，俞敏洪再押“老將”，能否為東方甄選趟出新天地？

東方甄選的故事迎來了新篇章。

12月24日，有消息稱新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進，將出任東方甄選執行總裁。東方甄選方面隨后向《每日經濟新聞》記者確認這一任命屬實。孫進，這位2006年加入新東方、從一線教師成長起來的19年“老將”，正式接過了這家明星公司的指揮棒。

圖片來源：東方架勢堂公眾號

過去的一年多時間里，曾塑造了東方甄選輝煌的董宇輝、孫東旭兩位核心人物已相繼離開。而當流量光環褪去，業績壓力成為東方甄選“下半場”無可回避的首要問題。

據東方甄選2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日）財報顯示，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收為44億元，相較上一財年減少32.7%。總GMV（商品交易總額）為87億元，上一財年則為143億元，縮水了39.2%。

棋至中盤，俞敏洪選擇孫進執掌東方甄選，這本身已為公司的下一階段發展奠定了基調。事實上，孫進并非來自典型的互聯網或零售領域，其在新東方的履歷長期扎根于教學與學校運營一線。如今，一道更為緊迫的考題正擺在他的面前：在“后頂流時代”，如何為東方甄選重新構建一個真正可持續的增長引擎？

“老將”能否穩住新航向？

孫進執掌東方甄選之前，公司的高層變動早已成為市場關注的焦點。

2023年底，一場因文案歸屬引發的“小作文”風波，讓公眾的目光投向東方甄選的內部管理層問題。時任CEO孫東旭在應對中的表現未能平息事態，盡管其隨后公開道歉，但輿論持續發酵，最終導致董事會于當年12月決定免去其職務，由創始人俞敏洪重新兼任CEO。這場風波使東方甄選陷入了“去董宇輝化”的輿論漩渦，更引發了后續一系列的人事震蕩。

震蕩在后續一年里持續加深。2024年7月，東方甄選公告確認，頂流主播董宇輝已離職并開始獨立發展。2025年11月，前CEO孫東旭也因個人原因最終離去。至此，短短一年多時間，兩位塑造公司輝煌的核心人物相繼離開東方甄選。

在業績承壓、戰略方向亟待明確的關頭，尋找一位能穩定大局并堅定執行新戰略的掌舵人，成為俞敏洪的迫切任務。而孫進的上任，也被外界賦予這些期待。

與東方甄選的前CEO孫東旭相似，孫進同樣是新東方體系內培養、從一線成長起來的“老將”。他于2006年加入新東方，至今已在新東方就職19年。此前的職業生涯中，孫進深耕出國考試培訓與學校管理，教學與運營經驗豐富。在其早期的教學經歷中，他主講四六級、考研、托福、雅思等英語課程，于2008年獲集團優秀教師稱號。之后走向管理崗位，歷任南京學校常務副校長、校長，直至升任廣州學校校長及集團副總裁。

此外，每經記者查看天眼查App發現，孫進還在多家新東方旗下子公司擔任法定代表人和董事長。

對于這一任命，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時分析認為，這反映了公司希望“穩住基本盤”的戰略意圖，本質是回歸文化和能力根基。

對于未來的東方甄選，張毅認為，“最重要的是內容化運營能力，尤其是知識帶貨的內容生產和品控，背后是文化價值的輸出。”孫進在新東方規模化校區運營中所掌握的成熟標準化流程（SOP）和跨部門協同經驗，則有助于提升組織效率。

然而，跨界挑戰不容忽視。“孫進的巨大短板在于，他確實缺乏電商流量運營、供應鏈履約，尤其是生鮮零售方面的經驗。”張毅認為，破局的關鍵在于孫進在電商或零售領域要有強有力的副手團隊，從而將教育的品控和用戶服務能力遷移到零售場景。

如何打贏下半場？

眼下，孫進所面對的，是線上流量見頂、逐步告別頭部主播依賴的東方甄選。為此，公司正循兩條路徑尋找新增長點：其一是向線下實體空間拓展，其二則是持續強化自營產品這一核心抓手。

這兩條路，都遠比依賴一兩個超級主播要更為艱難。

今年12月，媒體報道顯示，東方甄選在招聘網站尋覓“旗艦店門店店長”，要求應聘者有5年以上零售行業的工作經歷，以及管理“餐飲+零售”復合業態的經驗，優先考慮便利蜂、7-11、羅森等連鎖便利店從業經驗的人士等。從招聘介紹來看，旗艦店計劃落地于北京中關村核心商圈，而這也是新東方北京總部的所在地。門店面積約400平方米，將覆蓋便利店商品、簡餐咖啡飲品區等雙業態場景，涵蓋生鮮、零食、日百等品類。

值得一提的是，同樣在12月初，東方甄選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。對此，東方甄選相關負責人對《每日經濟新聞》記者回復稱：“該變動系正常經營調整。關于特定業務動態，暫時沒有具體信息可披露，未來公司將基于發展規劃持續探索多元的可能性，相關進展屆時以官方公告為準。”

對于這一布局，張毅認為，未來線下零售對東方甄選來說是非常值得布局的突破點，因為新東方本身在線下運營方面有經驗積累。但前提是體驗先行，要跑通模型，需避免盲目擴張、追求數量而非質量、脫離線上優勢純做線下的潛在風險。

另一方面，為擺脫流量依賴、構建長期確定性的根本，東方甄選的戰略重心正明確轉向自營產品。

東方甄選2025財年財報數據顯示，東方甄選持續深化自營產品的開發，已累計推出732款自營產品（2024財年為488款）。產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，并推出營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產品線。自營產品及直播電商業務全財年GMV達到87億元，其中自營產品占比提升至43.8%。

圖片來源：東方甄選財報

“目前，自營產品已成為東方甄選的主要增長動力。”東方甄選首席財務官尹強曾在財報中如此表示。

這場供應鏈革命背后，東方甄選不再滿足于簡單的選品帶貨，而是參與到產品標準的制定與生產流程的改造中來，旨在將過往附著在主播身上的信任，逐漸轉移到東方甄選的品牌本身上來。因此，東方甄選也在不遺余力地構建私域城池，并取得了階段性的成效。財報數據顯示，其獨立App的GMV占比在2025財年提升至15.7%，付費會員數量增長至超過26萬人。

對于東方甄選將戰略重心轉向自營產品，張毅評價稱其確實構建起一定壁壘，尤其在品控體系和基于家長群體的會員體系上已有基礎。但他同時指出，這條護城河目前尚不算深，仍需未來持續耕耘。“尤其是從品控到會員，以及核心生產到物流履約等，這些都還有很多課需要補。所以對于新東方或東方甄選來講，要用好優勢，把短板補上。”