開谷店、做快閃、推IP食玩…廣博股份在強化IP衍生品業務｜角研社

廣博文具業務

文/凜禰

開谷店、做快閃、線上官方店鋪上新IP食玩。

從傳統文具向文創潮玩轉型的廣博股份，戰略落地舉措正在高頻落地。

繼11月28日廣博文創潮玩首店在上海大悅城開業后，12月12日起廣博在上海靜安大悅城推出“圣誕主題快閃活動”，首發“女神異聞錄”“無期迷途”“獵人”等二次元谷子類新品，以及“初音未來”“銀魂”等多個IP系列毛絨產品。

除了線下業務的布局，廣播IP周邊開發的品類也有上新。11月，基于“名偵探柯南 M28：獨眼的殘像”開發的系列食玩產品上架銷售，“食品+收藏”的創新銷售形態，“好吃+好玩”的用戶好評復購，產品在線上電商平臺及線下合作渠道都收獲了正向市場反饋。

廣博近一個月里落地的三大動作，都在將基于IP熱門角色開發的產品創意設計與趣味互動屬性的進一步融合，搭配多元化營銷玩法，同步激活IP周邊收藏價值。

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線下店，強調IP產品首發和重活動運營

廣博在線下構建的專屬吃谷場景，第一站落于上海靜安大悅城。

11月28日，廣博首家潮玩集合店于上海靜安大悅城6樓開業，主打“潮玩先鋒”概念空間，店內設置了IP首發區、活動區、蓋章區等多個互動區域，結合一日店長等特色玩法，打出了一套重IP和互動的空間運營策略。

差異化場域規劃方面，設置IP首發區、主題活動區、特色蓋章區等互動板塊，集結20多個人氣IP，覆蓋谷子周邊、毛絨玩偶、文創文具、創意書寫工具、生活好物、集換式卡牌等豐富品類。

此舉將潮玩集合店從單純的消費場所，升級為承載次元愛好者場景互動、社交分享和圈層文化傳播。

12月，廣博再度于上海靜安大悅城加碼布局，在一樓開啟為期一個月的“廣博次元快車集結號”主題店。

活動匯聚“三麗鷗家族”、“面包超人”、“名偵探柯南”、“初音未來”、“銀魂”、“獵人”、“魔道祖師”、“天官賜福”、“誅仙”、“無期迷途”、“盜墓筆記”等23個風格迥異的IP，涵蓋熱血、治愈、萌系等多元風格，憑借豐富的產品矩陣與沉浸式場景體驗，突破文具品類邊界，構建起覆蓋全場景的消費生態。

主題店內產品品類橫跨文創文具、谷子周邊、水杯、毛絨掛件、集換式卡牌、食玩等多個領域。

文創文具區推出潛望鏡熒光筆、果凍卡套、口袋線圈搖搖樂本、盲盒橡皮等兼具顏值、趣味與實用性的產品，多款爆款在開業首日即售罄并緊急補貨。

谷子周邊區主打異形燙色書簽、溫感變色拍立得、像素氣泡糖、杯墊擺件等創新玩法單品，吸引粉絲收集隱藏款。

生活好物區的IP聯名水杯、毛絨掛件精準貼合年輕群體日常需求。

卡牌區上架的《誅仙》動畫正版收藏卡牌，以水墨意境復刻國風經典IP，強化藏家屬性。

食玩區創新推出“IP+零食”組合，如《名偵探柯南》主題餅干、軟糖等產品，附贈角色卡片或精美吧唧，融合“盲抽+收藏”雙重樂趣，實現“好吃又好玩”的消費體驗。

“廣博次元快車集結號”運營期間，也在推出“IP角色見面會”“圣誕主題打卡”等系列活動，持續強化用戶參與感和粘性。

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IP儲備，“授權+自有”都在強化

從IP矩陣來看，廣博股份已經構筑起極具競爭力的壁壘，涵蓋外部熱門授權IP和自有IP。

在外部授權IP層面，公司構建起橫跨動漫、游戲、小說三大核心領域的全球化IP庫。其中，既有“名偵探柯南”、“銀魂”、“JOJO”、“HUNTER×HUNTER(獵人)”、“銀魂” 等承載幾代人青春記憶的日本經典IP，也包含“盜墓筆記”、“詭秘之主”等現象級國產文學IP，更涵蓋“咒術回戰”、“葬送的芙莉蓮”、“魔道祖師”、“天官賜福”等近年爆火的新勢力IP。

在自有IP層面，廣博股份自主培育有“汐西醬”、“MIMO”等IP形象，深受粉絲喜愛。“汐西醬”通過精準定位少女群體，在小紅書以生活化內容積累 10 萬核心粉絲，形成“內容種草 - 粉絲互動 - 消費轉化”的私域流量閉環；“MIMO”則憑借萌系設計與手賬、毛絨玩具等場景化產品成功打入 Z 世代市場，驗證了自有 IP 的市場認可度。

廣博股份這種“外部頂流IP引流+自有IP沉淀用戶”的模式，既降低了對單一IP的依賴，又能通過自有IP與粉絲的深度綁定，構建品牌專屬的消費社群，彰顯了公司從“流量引入”到“流量制造”的進階能力。

從產品布局來看，廣博股份在鞏固文創、常規文具優勢項目的同時，加速徽章(吧唧)、卡牌、毛絨等新項目孵化。

數據顯示，2024年卡牌市場規模達263億元，占比15.1%;毛絨玩具市場規模143億元，占比8.2%，而包含徽章(吧唧)、明信片、色紙、立牌等在內的“其他品類”更是以466億元的規模占據26.8%的市場份額，成為占比最高的品類。

廣博股份貫徹打造極致單品矩陣的策略，通過強化產品競爭力，在細分領域搶占先機。

以徽章品類為例，廣博股份以常規馬口鐵徽章為基礎，深耕工藝與材質創新，推出異形鏡面徽章、異形馬口鐵徽章、鏡面金屬徽章、毛絨捏捏徽章等多款差異化產品。其中，2024年全新研發的毛絨捏捏徽章，將傳統馬口鐵材質替換為柔軟毛絨材質，獨特觸感更受女性消費者歡迎。

目前，廣博股份已推出“名偵探柯南”“銀魂”“詭秘之主”“初音未來”“無期迷途”等多個頭部IP的徽章產品。其中，2024年上線的“盜墓筆記”反光吧唧在淘寶官方店鋪銷量突破8000單；新蘭限定雙人徽章因搭載唯一編號的稀缺性設計，在各大銷售平臺實現“上架即售罄”的熱銷表現。

在卡牌賽道，廣博股份于2024年7月攜手動畫“誅仙”打造首款IP卡牌「問天」系列，并于8月正式上線。該系列卡牌融合國風潑墨、鐳射燙金、光柵變幻等多重工藝，更植入主角配音演員限編親簽卡，極大提升產品收藏價值。

此外，廣博股份于2024年10月攜“名偵探柯南”IP食玩系列亮相第113屆全國糖酒商品交易會，通過「內容+產品+場景」三維布局，正式切入千億級文創零食賽道。

此次展出的15款IP食玩新品，將米花酥、華夫餅、曲奇餅干、芝士球、糖果等零食，與卡貼、吧唧、透卡、冰箱貼、立牌等周邊衍生品深度捆綁，打破“吃”與“玩”的傳統品類邊界。該系列產品憑借創新形態吸引各地買家、經銷商及媒體的高度關注，展會現場咨詢洽談活動絡繹不絕。

03

傳統文具向文創潮玩轉型

明確將IP衍生品業務確立為公司核心戰略

廣博股份成立于1992年，后轉型為綜合文具供應商。2007年，廣博股份成為國內第一家文具A股上市公司。根據可查信息，廣博股份與ACG內容IP的授權聯名合作最早可追溯到2019年。這一年，公司與“陰陽師”手游聯動，推出聯名系列和紙膠帶和貼紙，據官方披露，產品上線僅24小時，銷量就達到了驚人的2600套。

此后，廣博股份與ACG內容IP的聯動合作頻次增加，到了2023年，廣博股份已經獲得多個熱門 IP 授權，包括“初音未來”、“名偵探柯南”、“三麗鷗”、“天官賜福”、“盜墓筆記”、“間諜過家家”、“葬送的芙莉蓮”、“魔道祖師”、“詭秘之主”、“鯊魚貓”等。

同時，廣博股份的購買IP的成本也在增長。根據財務報告，近年來廣博股份的年度市場營銷費支出都在2億元左右，2021年1.97億，2022年1.9億，2023年1.86億元，2024年1.73億元。雖然整體總額變化不大，但IP授權費的占比卻越來越重。到2024年底，長期待攤費用中的授權費達1119.52萬元，遠高于年初的24.25萬元。

廣博股份IP文創產品的結構也在發生變化，從去年開始，廣博股份進軍谷子市場，推出了徽章、立牌、掛件、色紙、拍立得等多系列二次元周邊產品，帶動公司IP文創業務毛利率持續提升，2024 年公司IP文創業務毛利率同比提升 8.9%至 43.3%。

今年，廣博股份與IP合作推出衍生品的動態越發頻繁，6月，配合柯南劇場版電影，密集上新柯南二次元周邊產品，包括谷子、文具、毛絨等，線下同步推進快閃活動，甚至以柯南IP為敲門磚，打開IP食玩的千億市場；7月推出誅仙卡牌；11、12月在上海靜安大悅城開設品牌潮玩集合店、主題店，打造線下消費互動場景……

廣博股份在今年的半年報中，已明確將IP衍生品業務確立為公司核心戰略，表示要全力打造兼具高品質、高顏值與高附加值的IP衍生品核心矩陣。