包裝飲用水2025：農(nóng)夫領跑，娃哈哈向上，怡寶守擂……

國內(nèi)消費升級加速包裝飲用水進入 “此消彼長”的存量競爭時代。

不過，越是在高壓競爭態(tài)勢下，對企業(yè)的市場執(zhí)行力等多個方面提出更高的要求。隨著“水戰(zhàn)”持續(xù)，國內(nèi)包裝飲用水的市場格局也在悄然發(fā)生變化。

中泰證券發(fā)布研報稱，截止到2025年9月農(nóng)夫山泉以33%的市場份額位居行業(yè)首位，娃哈哈市占率同比提升2%位居第二，怡寶市占率下降3%，同時包括泉陽泉、5100在內(nèi)的部分區(qū)域性品牌，憑借牢固的經(jīng)銷商關系、地緣文化以及較短的運輸半徑在品牌重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)快速增長。

01

“價格戰(zhàn)”背后的品類增長邏輯

從2024年4月農(nóng)夫山泉推出9.9元/12瓶/件的綠瓶純凈水開始，整個包裝飲用水（不含8L以上規(guī)格）市場就開啟了新一輪的價格爭奪戰(zhàn)。

隨著娃哈哈、怡寶先后下場應戰(zhàn)，讓“1元水”成為延續(xù)至今的主流。不僅如此，經(jīng)此一戰(zhàn)，還將長期將零售價維持在3元/瓶的礦泉水拉下馬，景田百歲山、今麥郎今礦等，紛紛將價格下移至2元價格帶。

盡管價格競爭激烈，或許是性價比確實得到了凸顯，也催生了整個國內(nèi)包裝飲用水的市場規(guī)模進一步提升。中泰證券研報顯示，2025年中國包裝水（不含8L以上大包裝）市場規(guī)模預計為2242.31億元，同比增長3%，市場呈現(xiàn)多維度價值競爭，行業(yè)龍頭表現(xiàn)分化明顯。

在這背后，除了價格下行因素之外，主要還得益于渠道格局的變化。上述券商在研報中稱，1-7月飲用水水線下渠道中，特通渠道GMV同比增速達到13.8%，5-7月間增速穩(wěn)定在15%左右，傳統(tǒng)渠道GMV同比增速為12.0%，而現(xiàn)代渠道GMV同比下滑14.2%。

具體到企業(yè)層面，2025年上半年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務雖重回增長，收入94.43億元，同比增長10.7%，但收入規(guī)模仍未回到2023年同期（104.42億元）；而華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品同期收入52.51億元，同比下滑23.1%。其中，對飲用水業(yè)務收入貢獻最大的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品（單瓶容量不超過1升），收入31.94億元，同比下滑26.2%。

作為非上市公司的娃哈哈，在2025年實現(xiàn)了5億元的收入增長。顯然，娃哈哈“三駕馬車”之一的純凈水應該是其業(yè)績增長的最大引擎。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，線下零售渠道包裝水品牌中，農(nóng)夫山泉以33.47%的市占率領跑，娃哈哈、怡寶分別以21.08%和9.23%的市占率位居第二和第三，而第四和第五名都來自同一家企業(yè)下的兩大品牌，那就是百歲山和景田，市占率分別為5.82%和1.79%。

02

“三國殺”背后各自的市場策略

在去年遭遇輿論危機之后，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水。作為掌舵人的鐘睒睒還給包裝飲用水部門下了“死命令”：“如果不能通過紅瓶天然水和綠瓶純凈水，搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

農(nóng)夫山泉包裝飲用水部門在超強的執(zhí)行力下，也沒有讓鐘睒睒失望。綠瓶純凈水僅上市4個月，就斬獲了純凈水品類10%左右的市場份額。

此后，農(nóng)夫山泉一直圍繞終端、渠道在不斷攻城拔寨，逐步“奪回”失去的市場份額。

細節(jié)之處見真章。在不少社區(qū)小賣部，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將鋪面門口堆得滿滿當當。并且投入各種宣傳物料，搭配促銷活動。比如除了9.9元/件的綠瓶純凈水，連大包裝（12.9L）產(chǎn)品都搞了“買6贈一”的促銷活動，絲毫不給競品機會。

而動蕩中的娃哈哈，則采取更加“鐵血”的經(jīng)銷商政策，來不斷強化對于增長的“渴望”。

比如娃哈哈不僅在今年砍掉了年銷售額300萬以下的經(jīng)銷商，并且在今年的經(jīng)銷商大會上，還將參會經(jīng)銷商的“入場資格”從去年的1000萬提升至了1500萬。

而娃哈哈的舉措遠不止如此。——一方面是給市場增派“鋪貨員”強化終端的管控，另一方面，如果“業(yè)績不達標，連續(xù)兩個月負增長的經(jīng)銷商依舊會被關戶。”

圖源：財經(jīng)天下WEEKLY（受訪者供圖） 據(jù)財經(jīng)天下WEEKLY報道，一位去年銷售額在2100萬的經(jīng)銷商，截止到今年10月只完成了1500萬，但依舊被娃哈哈“淘汰”。并且，娃哈哈還會牢牢盯住經(jīng)銷商的增長率，對沒有完成業(yè)績的經(jīng)銷商下發(fā)《溝通警示函》，要求其抓緊整改，否則將被取消經(jīng)銷權并解除協(xié)議。[1]

在企業(yè)的高壓態(tài)勢下，經(jīng)銷商不得不努力賣貨，而瓶裝水作為周轉(zhuǎn)最快的品類，自然也成為主攻對象。

而農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水，勘稱是將“釘子”插到了怡寶的“七寸”，所以怡寶不得不采取“以價換量”的措施來應對競爭對手帶來的壓力。

在中泰證券看來，當前中國包裝水行業(yè)正在經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程，行業(yè)供給方面的核心競爭力為水資源而并非工業(yè)化生產(chǎn)，未來包裝水的競爭將由渠道逐漸向上游水源進行轉(zhuǎn)移，水源地競爭成為未來核心要素。

相比農(nóng)夫山泉的水源地產(chǎn)供策略，在部分區(qū)域，怡寶在供應鏈成本層面的劣勢比較明顯，尤其是華東地區(qū)。

比如在叮咚平臺上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水（550ml*12）只要9.9元/件，而怡寶555ml*12瓶卻要12.8元，在這個追求性價比的時代，怡寶卻喪失了價格這一最大的優(yōu)勢和壁壘。

不過，怡寶也不全是劣勢。比如同樣在叮咚平臺，農(nóng)夫山泉5L/桶（紅瓶）的單價為8.99元，但怡寶6L/桶的產(chǎn)品價格只要8.9元。并且怡寶3桶/箱的價格為26.9元，農(nóng)夫山泉4桶/箱（紅瓶）的價格為31.6元。所以，在居家飲用場景方面還是有一定的優(yōu)勢的，但這不足以彌補其中小瓶市場損失的份額。

03

后記

相比三大巨頭，其他包裝飲用水品牌的壓力似乎更小一些？其實并沒有。

比如泉陽泉前三季度實現(xiàn)營收10.22億元,同比增長13.68%；歸母凈利潤2467.38萬元,同比增長15.20%。公司業(yè)績增長主要得益于泉陽泉天然礦泉水銷量的提升和全國化擴張的推進。而西藏水資源在2025年上半年水業(yè)務分部收入達?1.18億元?，同比上升?117.6%?，占總收入的大部分……

而這兩家企業(yè)主要依托的是特通渠道，比如航空、高鐵等，基于渠道的封閉性和獨家屬性，競爭壓力小。但在開放渠道中，這些品牌的存在感并不算強。

但頭部品牌“針鋒相對”的價格之爭，給景田（百歲山）、康師傅、今麥郎這些企業(yè)帶來的壓力就更大了，比如康師傅上半年飲用水業(yè)務收入只有?23.77億元?，同比?下降?6.0%?。

長遠來看，飲用水市場的競爭態(tài)勢只會越來越激烈，但對消費者來說卻算是好事。而企業(yè)也不敢輕易放棄現(xiàn)有價格帶來的市場優(yōu)勢，一旦產(chǎn)品價格回歸常態(tài)，若競爭對手不跟，那整個市場份額等于是“拱手讓人”，在這個存量競爭時代，沒有企業(yè)愿意冒這個風險。

參考資料：[1]財經(jīng)天下WEEKLY，《一個完成1500萬的經(jīng)銷商，被娃哈哈砍掉了》，作者：易浠

THE END

本文數(shù)據(jù)來自企業(yè)財報或媒體公開報道，圖片源自網(wǎng)絡，留言和回復為自動精選公開，請大家文明、理性發(fā)言。歡迎添加小編微信：ZDXFBJB（記得備注個人信息喲），和行業(yè)讀者一起探討如何“讓消費更純粹”。