中年補品，困于千億禮盒：誰在把“仙草”搬上Z世代的早餐桌？

新消費導(dǎo)讀
石斛，這株被記錄在千年藥典里的“仙草”，正在經(jīng)歷一場尷尬的錯位。一邊，是熱鬧的產(chǎn)業(yè)新聞：政策放開后，市場規(guī)模沖向400億，地方投入動輒上億，科研大棚里的AI在精準(zhǔn)調(diào)控溫度。

另一邊，是年輕人真實的困惑：知道它是個好東西，但媽媽燉的那些黑乎乎的湯，自己根本沒時間弄；網(wǎng)上搜一下，從九塊九到幾千塊，長得都差不多，完全不知道該怎么選。

——大健康食品系列觀察第三篇

這種割裂，是所有中式滋補品共同面臨的困境：它們擁有古老的價值，卻失去了與現(xiàn)代年輕人的連接。行業(yè)里堆滿了“品類”——石斛、燕窩、花膠、人參，但能被年輕人脫口而出的“品牌”幾乎沒有。大家認(rèn)“霍山石斛”，但不認(rèn)某一個牌子；知道“吃燕窩好”，但選擇時一片茫然。

所以，新消費智庫認(rèn)為這是一個典型的“有品類，無品牌”的市場。而今天打破這種現(xiàn)實的關(guān)鍵，不在于把古老的故事講得更好，而在于完成一場徹底的“故事再講述”和“重做”：把農(nóng)業(yè)品變成消費品，把藥材變成食品，把老一輩的滋補邏輯，翻譯成年輕人能懂、也愿意參與的生活方式。

一當(dāng)千年“老字號”撞上Z代：困在中間的尷尬

要解開石斛與中式滋補的困局，首先要做的是用戶需求的洞察。你需要先看清今天是誰在養(yǎng)生，以及他們?nèi)绾勿B(yǎng)生。

養(yǎng)生生力軍，其實早已不是印象中退休的長輩。核心人群是熬夜工作、擔(dān)憂發(fā)際線、習(xí)慣點外賣的上班族和年輕媽媽。他們的養(yǎng)生，有三個鮮明的特點：

首先，養(yǎng)生必須“方便”，最好能像喝水一樣簡單，還要隨時隨地。

有時覺得現(xiàn)代人生活，真實苦哈哈，所有時間都被切成了碎片，通勤、會議、加班、帶娃……留給“養(yǎng)生”的整塊時間幾乎沒有。

任何需要提前泡發(fā)、花費幾小時燉煮的東西，無論多好，都會被自動歸為“媽款”或“老人專屬”，被排除在日常選項之外。他們要的不是一個廚房項目，而是一個能隨手完成、不打斷現(xiàn)有節(jié)奏的動作。

其次，他們要“感受”和價值可感知、可量化，而不是虛無的“概念”。

“滋陰潤燥”、“補益脾胃”這些詞太遙遠(yuǎn)了。他們能聽懂的是：“喝完這杯，熬夜后的喉嚨干痛會不會舒服點？”“吃上一段時間，鏡子里臉的黃氣能不能褪去一些？”“總覺得累，吃這個會感覺有勁嗎？”功效必須能翻譯成身體能直接感知的價值，價值要明確，痛點要清晰，場景要剛性。

最好還能在社交圈里看到別人的真實變化。抽象的理論，遠(yuǎn)不如朋友一句“我吃了確實感覺不錯”有說服力。

最后，養(yǎng)生是一種“悅己”的享受，而不是苦修。它關(guān)于對自己好一點，關(guān)于生活的小確幸。因此，產(chǎn)品本身要好看，包裝要有設(shè)計感，吃的過程最好能有點儀式感——哪怕只是打開一個精致的瓶子。它要能融入早餐桌、辦公杯、睡前routine，成為一種精致生活方式的點綴，而不是藥罐子的沉重提醒。

然而，當(dāng)年輕人帶著這些需求看向石斛市場時，卻發(fā)現(xiàn)面前擺著五大實實在在的“痛點”。

第一痛點：只有“產(chǎn)地”，沒有“品牌”。只有品類沒有品牌，只有價值未知的盲盒，沒有信任的保障。

年輕人買護(hù)膚品，認(rèn)準(zhǔn)的是具體品牌和成分；買手機(jī)，看的是清晰的型號和測評。但買石斛呢？市場教育他們認(rèn)的是“霍山石斛”、“云南石斛”這種產(chǎn)地標(biāo)簽。問題在于，產(chǎn)地?zé)o法為品質(zhì)打包票。一個普通消費者，根本無法分辨手里那罐標(biāo)注“霍山”的石斛，是核心產(chǎn)區(qū)的道地貨，還是周邊產(chǎn)區(qū)的“貼牌”品；是五年仿野生慢養(yǎng)的，還是一年大棚速成的。市場充斥著從九塊九包郵到克價數(shù)十元的產(chǎn)品，外觀卻大同小異。這導(dǎo)致購買成了一場“開盲盒”游戲：你支付了價格，卻無法對等換來確定的品質(zhì)。當(dāng)品類里站不出幾個讓人放心閉眼入的品牌時，信任就成了最大的奢侈品，也勸退了最怕踩坑的年輕人。

第二大痛點：功效是一門“玄學(xué)”，吃下去感覺不到。

“滋陰降火”、“增強免疫”——這些傳統(tǒng)的功效描述，聽起來很全能，卻也像隔著一層毛玻璃，模糊不清。年輕人吃了兩周，可能會問：我到底“滋陰”了沒有？“火”降下去是什么感覺？它不像喝一杯咖啡能立刻提神，也不像用一片面膜能即時補水，其效果缺乏一個能被身體明確感知的“信號”。當(dāng)功效無法被清晰驗證和感受時，它就容易變成一種心理安慰，而復(fù)購的動力，也就隨之消散了。

第三大痛點：溝通在用“文言文”，年輕人在說“白話文”。

品牌方慣用的溝通語言，是藥典里的術(shù)語和深山的傳說。而年輕人習(xí)慣的信息環(huán)境，是成分表、數(shù)據(jù)測評和博主們的親身體驗。

當(dāng)一方在說“歸經(jīng)入腎”，另一方在問“對熬夜垮臉有用嗎”時，雙方就像在用不同的頻道廣播，信號無法對接。這種溝通上的“雞同鴨講”，讓石斛的千年價值，始終無法轉(zhuǎn)化為打動當(dāng)代消費者的、緊迫而具體的購買理由。核心是要把石斛也好，燕窩也好的功效與用戶實實在在的痛點進(jìn)行對應(yīng)，以雙方都可以看懂的語言進(jìn)行溝通。

第四大痛點：想用想吃，但是不想進(jìn)廚房。

主流產(chǎn)品形態(tài)依然是那個需要數(shù)小時浸泡和燉煮的“楓斗”。它默認(rèn)消費者擁有一個不趕時間的廚房，以及一份燉煮的耐心。但這與年輕人“分鐘級”解決健康需求的節(jié)奏完全脫節(jié)。繁瑣的預(yù)處理步驟，構(gòu)筑了一道極高的體驗門檻，直接將產(chǎn)品鎖死在了“禮品”或“有閑階層的專屬”場景里，與追求便捷的日常養(yǎng)生需求無緣。

第五大絆痛點：價格瞄準(zhǔn)“送禮”，而不是“自吃”。

由于前述的信任缺失和禮品屬性，石斛，尤其是高端產(chǎn)品，定價常常直指送禮場景。一盒精美的禮盒動輒上千元，讓真正想日常滋養(yǎng)自己的年輕人望而卻步。

他們需要的是“月薪三千也能輕松復(fù)購”的日常方案，而不是“逢年過節(jié)才送一次”的貴重禮品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)將目光過度聚焦于禮品市場時，實際上就自動放棄了規(guī)模更大、頻次更高的日常消費藍(lán)海。

于是，一個巨大的矛盾撕裂了這個市場：

在需求這一邊，是年輕人明確在尋找便捷、有感、悅己的日常養(yǎng)生方案。

在供給這一邊，傳統(tǒng)石斛市場卻提供了大量模糊、麻煩、昂貴且溝通不暢的產(chǎn)品。

這中間的巨大缺口，是消費者的巨大痛點，但更是這個品類在等待破局者去填補的最黃金的創(chuàng)新機(jī)會。

二斛媽媽、小仙燉、官棧如何破局中式滋補？

當(dāng)整個行業(yè)被傳統(tǒng)觀點所籠罩時，真正的創(chuàng)新者思路一般來自外部視角。

斛媽媽、小仙燉和官棧，這三個品牌看似路徑不同，但內(nèi)核一致：它們沒有試圖教育年輕人接受老一套，而是自己躬身入局，用實實在在的產(chǎn)品革新和溝通創(chuàng)新，去適配新一代的生活，新消費智庫深度拆解三個案例：

案例1. 斛媽媽：讓“仙草”飛入尋常用戶的水杯中

斛媽媽做了一件看似簡單卻極其根本的事：重新設(shè)計吃石斛的整個體驗。

在產(chǎn)品上，它做的是“形態(tài)再造”，并且巧妙借鑒了咖啡行業(yè)的做法，團(tuán)隊運用成熟的食品凍干技術(shù)，把需要煎煮數(shù)小時的石斛鮮條，變成了可以5秒速溶的細(xì)膩粉末。這一改變，不僅僅是“變方便了”，更是對石斛身份的產(chǎn)品形態(tài)根本性重鑄——從一個需要復(fù)雜處理的傳統(tǒng)“藥材”，變成了像奶粉、咖啡粉一樣可以隨意搭配的“日常健康新食品”。

從此，石斛可以出現(xiàn)在早餐的牛奶里、辦公桌的水杯中、健身后的蛋白粉搖搖杯里。消費場景從狹窄的廚房和禮品柜，爆炸式地融入了現(xiàn)代生活的所有縫隙。產(chǎn)品從一個只有特定時刻想起來的低頻消費產(chǎn)品變成了高頻的生活化場景產(chǎn)品。

營銷上，它做的是用戶首席“痛點翻譯官。把晦澀難懂的科學(xué)語言變成了年輕用戶能夠理解的痛點語言。

斛媽媽徹底放棄了“滋陰清熱”這類讓年輕人摸不著頭腦的術(shù)語，自己發(fā)明了一套“話術(shù)體系”。它對熬夜黨說：“這是給干涸的身體‘澆水’。”對疲憊的上班族說：“你缺的是子彈（陰），光扣扳機(jī)（陽）沒用。”

同時，在真假難辨的市場里，創(chuàng)始人從幕后走到臺前，用短視頻分享真實的創(chuàng)業(yè)思考和日常生活。當(dāng)產(chǎn)品故事復(fù)雜難證時，一個立體、可信的“人”成了最直接的信任載體。這套“產(chǎn)品極致便捷化+溝通場景翻譯+信任人格化”的組合拳，讓石斛前所未有地貼近了年輕消費者。

案例2. 小仙燉：把“滋養(yǎng)”設(shè)計成一種生活方式

小仙燉雖然來自燕窩賽道，但它為所有高端滋補品演示了：價值可以通過設(shè)計與服務(wù)來放大和顯性化。

在產(chǎn)品上，它做的是“品類開創(chuàng)”與“模式升維”。它沒有去傳統(tǒng)干燕窩的紅海里血戰(zhàn)，而是開創(chuàng)了“鮮燉燕窩”這個新品類，核心賣點直擊痛點：你不需要會燉。更關(guān)鍵的是，它引入了“周期訂閱”模式。用戶購買的，不再是一瓶瓶孤立的商品，而是一個“每周定時收到新鮮燉煮燕窩”的長期服務(wù)承諾。這徹底改變了消費的性質(zhì)——從一次性的、可能帶有送禮目的的購物，變成了一種定期關(guān)愛自己、富有儀式感的穩(wěn)定習(xí)慣。

在營銷上，它做的是“體驗造夢”。為了讓這份“承諾”顯得物有所值，小仙燉不遺余力地構(gòu)建一套“顯貴”的體驗系統(tǒng)：把門店開進(jìn)一線城市最高端的商場，與奢侈品牌比鄰；

聯(lián)名米其林星廚，打造燕窩主題的奢華宴席；標(biāo)志性的“中國紅”瓶身，成為強烈的視覺符號。小仙燉不僅是營養(yǎng)品，更是一種精致生活方式的標(biāo)志，是送給自己的體面禮物。它成功地將滋補品，從功能性的“吃”，升維為情感性的“體驗”和社交“符號”。

3. 官棧：用“硬功夫”叩開最挑剔的門

官棧（花膠品牌）的故事則更“重”一些，它揭示了在流量紅利之后，品牌的競爭終將回歸到供應(yīng)鏈與系統(tǒng)能力。

在產(chǎn)品上，它做的是“技術(shù)攻堅”與“標(biāo)準(zhǔn)定義”。官棧選擇重金投入，攻克花膠品類最基礎(chǔ)的體驗痛點——腥味。其自主研發(fā)的去腥技術(shù)，讓花膠從一道需要廚藝的門檻，變成了大眾能欣然接受的即食美味。更深層的是，它積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，并構(gòu)建了從海外原料基地到國內(nèi)工廠的全鏈路可追溯體系，讓每一份產(chǎn)品的來源都透明可見。

在營銷上，它做的是“渠道背書”與“深度運營”。官棧的關(guān)鍵一步，是成功進(jìn)駐以嚴(yán)苛著稱的山姆會員店，并迅速成長為年銷過億的“明星單品”。通過山姆的“壓力測試”，等于獲得了頂級渠道對其品質(zhì)和供應(yīng)鏈的強力背書。

綜合解局：他們?nèi)绾蜗到y(tǒng)性應(yīng)對行業(yè)五大痛點

這三個品牌的實踐，看似各辟蹊徑，實則像一套組合拳，共同拆解了傳統(tǒng)滋補品面臨的五大難題：

1、對抗“有品類無品牌，品質(zhì)真假難辨”

它們都沒有停留在“賣原料”的農(nóng)產(chǎn)品層面。斛媽媽用“技術(shù)品牌”（凍干鎖鮮）和“人的品牌”（創(chuàng)始人IP）建立新信任；小仙燉用“體驗品牌”占領(lǐng)高端心智；官棧則用“科學(xué)品牌”和“透明供應(yīng)鏈”構(gòu)建了最硬的信任價值。它們都在努力將消費者對模糊產(chǎn)地的依賴，轉(zhuǎn)變?yōu)閷η逦放频恼J(rèn)可。

2、化解“功能功效不可感知”

它們都放棄了空洞的宏大敘事。斛媽媽通過“場景翻譯”讓功效對應(yīng)到具體身體感受；小仙燉將核心價值錨定在“新鮮”這個最直觀的感知上；官棧則走向“科學(xué)循證”，試圖用數(shù)據(jù)和科研報告讓功效可視化。核心都是讓“好處”變得可描述、可期待。

3、與年輕用戶真誠溝通和對話

打破“溝通語言隔閡”：它們完全摒棄了與年輕世代脫節(jié)的話語體系。無論是斛媽媽的痛點描述、還是小仙燉的“生活方式美學(xué)”，還是官棧的“成分與科技語言”，都是在用目標(biāo)消費者熟悉且喜愛的語言體系進(jìn)行對話。

4、破解“產(chǎn)品形態(tài)不夠便捷”

這是所有創(chuàng)新的產(chǎn)品基礎(chǔ)。斛媽媽的“鮮粉即食化”、小仙燉的“開蓋即食”、官棧的“即食去腥”，無一不是將傳統(tǒng)復(fù)雜、費時的食用過程，極致地簡化、標(biāo)準(zhǔn)化，掃清了融入現(xiàn)代快節(jié)奏生活的最大障礙。

5、扭轉(zhuǎn)“價格高，只重送禮，輕自用”

它們開拓了全新的價格和場景邏輯。斛媽媽通過便捷化將產(chǎn)品錨定在“高頻自用”的日常消費區(qū)間；小仙燉通過服務(wù)化和體驗化，讓高客單價對應(yīng)“悅己投資”而不僅僅是禮品；官棧則通過高端渠道接觸“重視品質(zhì)的家庭自用人群”。它們共同拓展了滋補品的消費場景，使其從狹窄的禮品市場，走向了廣闊的日常的大健康消費市場。

總而言之，斛媽媽、小仙燉和官棧的實踐，共同繪制了一幅傳統(tǒng)中式滋補品類年輕化的方法論：

不是簡單的包裝升級和營銷噱頭，是一場從底層邏輯開始的重構(gòu)——將農(nóng)業(yè)思維轉(zhuǎn)為工業(yè)思維，將藥材邏輯轉(zhuǎn)為食品邏輯，將禮品邏輯轉(zhuǎn)為消費品邏輯。用新消費智庫核心消費品爆品方法論而言，就是實現(xiàn)工具產(chǎn)品的道具化、快消化。

三、未來路標(biāo)：如何講好中式滋補東方故事

幾個品牌跑通了從0到1的路，但石斛要從一個小眾話題變成大眾日常，整個產(chǎn)業(yè)還需要完成一場從1到100的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)與破局。

第一：信任的終極形態(tài)——從“講好故事”到“建好系統(tǒng)”

未來的信任，必須是一串掃一掃就能看到的、無法篡改的真實數(shù)據(jù)。讓每一瓶產(chǎn)品從種植到成品全程透明，這是方向。但真正的挑戰(zhàn)在于，如何讓成千上萬分散的農(nóng)戶和小作坊都能接入這套成本不菲的信任系統(tǒng)？如果只有頭部品牌透明，而市場大盤依然混沌，“劣幣”就仍有空間。這需要行業(yè)聯(lián)盟、地方政府和技術(shù)公司共同推動產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步

第二：價值的科學(xué)表達(dá)——從“據(jù)說有效”到“數(shù)據(jù)證明”

“祖輩都說好”將無法滿足未來的消費者。行業(yè)必須用世界通行的科學(xué)語言，回答石斛到底“如何起效”和“效果幾何”。從東方的經(jīng)驗主義走向通用的理科思維，數(shù)據(jù)證據(jù)。

這意味著，頭部品牌需要投入真金白銀，與科研機(jī)構(gòu)合作開展細(xì)胞實驗、動物實驗?zāi)酥烈?guī)范的人群臨床試驗。

這會產(chǎn)生最硬的“信任貨幣”，但也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一個細(xì)分功能產(chǎn)品的市場，能否支撐起動輒數(shù)年、耗資巨大的科研成本？這考驗著品牌的戰(zhàn)略定力和資源整合能力。

第三：從“功能工具產(chǎn)品”到“情感容器、道具母體

當(dāng)科學(xué)解決了“是否有效”的問題，情感就將決定“是否熱愛”。未來的產(chǎn)品，需要成為用戶情感的容器。這可以通過設(shè)計實現(xiàn)，比如一套充滿儀式感的茶具式包裝；也可以通過服務(wù)實現(xiàn)，像小仙燉訂閱制所帶來的“每周如期而至的關(guān)懷”。品牌可以圍繞“共同滋養(yǎng)”、“自我關(guān)照日記”等情感場景創(chuàng)新，讓產(chǎn)品承載記憶與期待。挑戰(zhàn)在于，這種細(xì)膩的情感運營，需要品牌有極致的內(nèi)容創(chuàng)造和社群維護(hù)能力，遠(yuǎn)比拼價格、鋪渠道更為復(fù)雜。

第四：從“賣貨”到“賣健康解決方案和生活方式

石斛的未來，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越貨架。它可以是霍山產(chǎn)地的沉浸式農(nóng)場體驗，也可以是城市茶空間里的一杯特調(diào)飲品，最終融合成一種可感知、可參與的“東方健康生活方式”。它可能成為鄉(xiāng)村振興的樣板，也可能淪為空洞的形象工程，成敗在于是否真的有可持續(xù)的內(nèi)容和吸引力。

每個品牌都要承擔(dān)起首席健康知識官的任務(wù)，從賣產(chǎn)品到賣健康知識。辦一本健康雜志，建一個健康社群，一場年度的健康大會，把與用戶的所有觸點變成可落地化可碰撞的真實科普與生活方式的場景。

第五個：從“文化特產(chǎn)”到講好東方滋補故事

真正的星辰大海在于全球市場。但出海不能靠“神秘東方”的標(biāo)簽。成功的敘事，需要一場精妙的“價值翻譯”：將石斛轉(zhuǎn)化為“適應(yīng)原草本”（用于管理壓力）或“獨特的植物多糖”（用于肌膚修護(hù)）等全球健康領(lǐng)域認(rèn)可的概念。其包裝需在簡約國際風(fēng)中流露東方神韻，渠道應(yīng)先切入注重天然成分的高端社群。這要求品牌同時具備科學(xué)素養(yǎng)、文化自信和國際營銷能力，是一次綜合大考。

四、結(jié)語：一場從“翻譯”到“重生”的旅程

石斛的現(xiàn)代化故事，是一部從“被看見”到“被懂得”，再到“被向往”的新故事。

而接下來的篇章，要求更宏大。它要求未來的品牌，必須同時扮演好三種角色：像科學(xué)家一樣嚴(yán)謹(jǐn)，為每一份承諾找到數(shù)據(jù)的基石；像藝術(shù)家一樣敏銳，為每一次消費注入情感的溫度；像建筑師一樣系統(tǒng)，構(gòu)建從田間到舌尖、從本土到海外的穩(wěn)健生態(tài)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。