中年補品，困于千億禮盒：誰在把“仙草”搬上Z世代的早餐桌？

新消費導讀
石斛，這株被記錄在千年藥典里的“仙草”，正在經歷一場尷尬的錯位。一邊，是熱鬧的產業新聞：政策放開后，市場規模沖向400億，地方投入動輒上億，科研大棚里的AI在精準調控溫度。

另一邊，是年輕人真實的困惑：知道它是個好東西，但媽媽燉的那些黑乎乎的湯，自己根本沒時間弄；網上搜一下，從九塊九到幾千塊，長得都差不多，完全不知道該怎么選。

——大健康食品系列觀察第三篇

這種割裂，是所有中式滋補品共同面臨的困境：它們擁有古老的價值，卻失去了與現代年輕人的連接。行業里堆滿了“品類”——石斛、燕窩、花膠、人參，但能被年輕人脫口而出的“品牌”幾乎沒有。大家認“霍山石斛”，但不認某一個牌子；知道“吃燕窩好”，但選擇時一片茫然。

所以，新消費智庫認為這是一個典型的“有品類，無品牌”的市場。而今天打破這種現實的關鍵，不在于把古老的故事講得更好，而在于完成一場徹底的“故事再講述”和“重做”：把農業品變成消費品，把藥材變成食品，把老一輩的滋補邏輯，翻譯成年輕人能懂、也愿意參與的生活方式。

一當千年“老字號”撞上Z代：困在中間的尷尬

要解開石斛與中式滋補的困局，首先要做的是用戶需求的洞察。你需要先看清今天是誰在養生，以及他們如何養生。

養生生力軍，其實早已不是印象中退休的長輩。核心人群是熬夜工作、擔憂發際線、習慣點外賣的上班族和年輕媽媽。他們的養生，有三個鮮明的特點：

首先，養生必須“方便”，最好能像喝水一樣簡單，還要隨時隨地。

有時覺得現代人生活，真實苦哈哈，所有時間都被切成了碎片，通勤、會議、加班、帶娃……留給“養生”的整塊時間幾乎沒有。

任何需要提前泡發、花費幾小時燉煮的東西，無論多好，都會被自動歸為“媽款”或“老人專屬”，被排除在日常選項之外。他們要的不是一個廚房項目，而是一個能隨手完成、不打斷現有節奏的動作。

其次，他們要“感受”和價值可感知、可量化，而不是虛無的“概念”。

“滋陰潤燥”、“補益脾胃”這些詞太遙遠了。他們能聽懂的是：“喝完這杯，熬夜后的喉嚨干痛會不會舒服點？”“吃上一段時間，鏡子里臉的黃氣能不能褪去一些？”“總覺得累，吃這個會感覺有勁嗎？”功效必須能翻譯成身體能直接感知的價值，價值要明確，痛點要清晰，場景要剛性。

最好還能在社交圈里看到別人的真實變化。抽象的理論，遠不如朋友一句“我吃了確實感覺不錯”有說服力。

最后，養生是一種“悅己”的享受，而不是苦修。它關于對自己好一點，關于生活的小確幸。因此，產品本身要好看，包裝要有設計感，吃的過程最好能有點儀式感——哪怕只是打開一個精致的瓶子。它要能融入早餐桌、辦公杯、睡前routine，成為一種精致生活方式的點綴，而不是藥罐子的沉重提醒。

然而，當年輕人帶著這些需求看向石斛市場時，卻發現面前擺著五大實實在在的“痛點”。

第一痛點：只有“產地”，沒有“品牌”。只有品類沒有品牌，只有價值未知的盲盒，沒有信任的保障。

年輕人買護膚品，認準的是具體品牌和成分；買手機，看的是清晰的型號和測評。但買石斛呢？市場教育他們認的是“霍山石斛”、“云南石斛”這種產地標簽。問題在于，產地無法為品質打包票。一個普通消費者，根本無法分辨手里那罐標注“霍山”的石斛，是核心產區的道地貨，還是周邊產區的“貼牌”品；是五年仿野生慢養的，還是一年大棚速成的。市場充斥著從九塊九包郵到克價數十元的產品，外觀卻大同小異。這導致購買成了一場“開盲盒”游戲：你支付了價格，卻無法對等換來確定的品質。當品類里站不出幾個讓人放心閉眼入的品牌時，信任就成了最大的奢侈品，也勸退了最怕踩坑的年輕人。

第二大痛點：功效是一門“玄學”，吃下去感覺不到。

“滋陰降火”、“增強免疫”——這些傳統的功效描述，聽起來很全能，卻也像隔著一層毛玻璃，模糊不清。年輕人吃了兩周，可能會問：我到底“滋陰”了沒有？“火”降下去是什么感覺？它不像喝一杯咖啡能立刻提神，也不像用一片面膜能即時補水，其效果缺乏一個能被身體明確感知的“信號”。當功效無法被清晰驗證和感受時，它就容易變成一種心理安慰，而復購的動力，也就隨之消散了。

第三大痛點：溝通在用“文言文”，年輕人在說“白話文”。

品牌方慣用的溝通語言，是藥典里的術語和深山的傳說。而年輕人習慣的信息環境，是成分表、數據測評和博主們的親身體驗。

當一方在說“歸經入腎”，另一方在問“對熬夜垮臉有用嗎”時，雙方就像在用不同的頻道廣播，信號無法對接。這種溝通上的“雞同鴨講”，讓石斛的千年價值，始終無法轉化為打動當代消費者的、緊迫而具體的購買理由。核心是要把石斛也好，燕窩也好的功效與用戶實實在在的痛點進行對應，以雙方都可以看懂的語言進行溝通。

第四大痛點：想用想吃，但是不想進廚房。

主流產品形態依然是那個需要數小時浸泡和燉煮的“楓斗”。它默認消費者擁有一個不趕時間的廚房，以及一份燉煮的耐心。但這與年輕人“分鐘級”解決健康需求的節奏完全脫節。繁瑣的預處理步驟，構筑了一道極高的體驗門檻，直接將產品鎖死在了“禮品”或“有閑階層的專屬”場景里，與追求便捷的日常養生需求無緣。

第五大絆痛點：價格瞄準“送禮”，而不是“自吃”。

由于前述的信任缺失和禮品屬性，石斛，尤其是高端產品，定價常常直指送禮場景。一盒精美的禮盒動輒上千元，讓真正想日常滋養自己的年輕人望而卻步。

他們需要的是“月薪三千也能輕松復購”的日常方案，而不是“逢年過節才送一次”的貴重禮品。當產業將目光過度聚焦于禮品市場時，實際上就自動放棄了規模更大、頻次更高的日常消費藍海。

于是，一個巨大的矛盾撕裂了這個市場：

在需求這一邊，是年輕人明確在尋找便捷、有感、悅己的日常養生方案。

在供給這一邊，傳統石斛市場卻提供了大量模糊、麻煩、昂貴且溝通不暢的產品。

這中間的巨大缺口，是消費者的巨大痛點，但更是這個品類在等待破局者去填補的最黃金的創新機會。

二斛媽媽、小仙燉、官棧如何破局中式滋補？

當整個行業被傳統觀點所籠罩時，真正的創新者思路一般來自外部視角。

斛媽媽、小仙燉和官棧，這三個品牌看似路徑不同，但內核一致：它們沒有試圖教育年輕人接受老一套，而是自己躬身入局，用實實在在的產品革新和溝通創新，去適配新一代的生活，新消費智庫深度拆解三個案例：

案例1. 斛媽媽：讓“仙草”飛入尋常用戶的水杯中

斛媽媽做了一件看似簡單卻極其根本的事：重新設計吃石斛的整個體驗。

在產品上，它做的是“形態再造”，并且巧妙借鑒了咖啡行業的做法，團隊運用成熟的食品凍干技術，把需要煎煮數小時的石斛鮮條，變成了可以5秒速溶的細膩粉末。這一改變，不僅僅是“變方便了”，更是對石斛身份的產品形態根本性重鑄——從一個需要復雜處理的傳統“藥材”，變成了像奶粉、咖啡粉一樣可以隨意搭配的“日常健康新食品”。

從此，石斛可以出現在早餐的牛奶里、辦公桌的水杯中、健身后的蛋白粉搖搖杯里。消費場景從狹窄的廚房和禮品柜，爆炸式地融入了現代生活的所有縫隙。產品從一個只有特定時刻想起來的低頻消費產品變成了高頻的生活化場景產品。

營銷上，它做的是用戶首席“痛點翻譯官。把晦澀難懂的科學語言變成了年輕用戶能夠理解的痛點語言。

斛媽媽徹底放棄了“滋陰清熱”這類讓年輕人摸不著頭腦的術語，自己發明了一套“話術體系”。它對熬夜黨說：“這是給干涸的身體‘澆水’。”對疲憊的上班族說：“你缺的是子彈（陰），光扣扳機（陽）沒用。”

同時，在真假難辨的市場里，創始人從幕后走到臺前，用短視頻分享真實的創業思考和日常生活。當產品故事復雜難證時，一個立體、可信的“人”成了最直接的信任載體。這套“產品極致便捷化+溝通場景翻譯+信任人格化”的組合拳，讓石斛前所未有地貼近了年輕消費者。

案例2. 小仙燉：把“滋養”設計成一種生活方式

小仙燉雖然來自燕窩賽道，但它為所有高端滋補品演示了：價值可以通過設計與服務來放大和顯性化。

在產品上，它做的是“品類開創”與“模式升維”。它沒有去傳統干燕窩的紅海里血戰，而是開創了“鮮燉燕窩”這個新品類，核心賣點直擊痛點：你不需要會燉。更關鍵的是，它引入了“周期訂閱”模式。用戶購買的，不再是一瓶瓶孤立的商品，而是一個“每周定時收到新鮮燉煮燕窩”的長期服務承諾。這徹底改變了消費的性質——從一次性的、可能帶有送禮目的的購物，變成了一種定期關愛自己、富有儀式感的穩定習慣。

在營銷上，它做的是“體驗造夢”。為了讓這份“承諾”顯得物有所值，小仙燉不遺余力地構建一套“顯貴”的體驗系統：把門店開進一線城市最高端的商場，與奢侈品牌比鄰；

聯名米其林星廚，打造燕窩主題的奢華宴席；標志性的“中國紅”瓶身，成為強烈的視覺符號。小仙燉不僅是營養品，更是一種精致生活方式的標志，是送給自己的體面禮物。它成功地將滋補品，從功能性的“吃”，升維為情感性的“體驗”和社交“符號”。

3. 官棧：用“硬功夫”叩開最挑剔的門

官棧（花膠品牌）的故事則更“重”一些，它揭示了在流量紅利之后，品牌的競爭終將回歸到供應鏈與系統能力。

在產品上，它做的是“技術攻堅”與“標準定義”。官棧選擇重金投入，攻克花膠品類最基礎的體驗痛點——腥味。其自主研發的去腥技術，讓花膠從一道需要廚藝的門檻，變成了大眾能欣然接受的即食美味。更深層的是，它積極參與行業標準制定，并構建了從海外原料基地到國內工廠的全鏈路可追溯體系，讓每一份產品的來源都透明可見。

在營銷上，它做的是“渠道背書”與“深度運營”。官棧的關鍵一步，是成功進駐以嚴苛著稱的山姆會員店，并迅速成長為年銷過億的“明星單品”。通過山姆的“壓力測試”，等于獲得了頂級渠道對其品質和供應鏈的強力背書。

綜合解局：他們如何系統性應對行業五大痛點

這三個品牌的實踐，看似各辟蹊徑，實則像一套組合拳，共同拆解了傳統滋補品面臨的五大難題：

1、對抗“有品類無品牌，品質真假難辨”

它們都沒有停留在“賣原料”的農產品層面。斛媽媽用“技術品牌”（凍干鎖鮮）和“人的品牌”（創始人IP）建立新信任；小仙燉用“體驗品牌”占領高端心智；官棧則用“科學品牌”和“透明供應鏈”構建了最硬的信任價值。它們都在努力將消費者對模糊產地的依賴，轉變為對清晰品牌的認可。

2、化解“功能功效不可感知”

它們都放棄了空洞的宏大敘事。斛媽媽通過“場景翻譯”讓功效對應到具體身體感受；小仙燉將核心價值錨定在“新鮮”這個最直觀的感知上；官棧則走向“科學循證”，試圖用數據和科研報告讓功效可視化。核心都是讓“好處”變得可描述、可期待。

3、與年輕用戶真誠溝通和對話

打破“溝通語言隔閡”：它們完全摒棄了與年輕世代脫節的話語體系。無論是斛媽媽的痛點描述、還是小仙燉的“生活方式美學”，還是官棧的“成分與科技語言”，都是在用目標消費者熟悉且喜愛的語言體系進行對話。

4、破解“產品形態不夠便捷”

這是所有創新的產品基礎。斛媽媽的“鮮粉即食化”、小仙燉的“開蓋即食”、官棧的“即食去腥”，無一不是將傳統復雜、費時的食用過程，極致地簡化、標準化，掃清了融入現代快節奏生活的最大障礙。

5、扭轉“價格高，只重送禮，輕自用”

它們開拓了全新的價格和場景邏輯。斛媽媽通過便捷化將產品錨定在“高頻自用”的日常消費區間；小仙燉通過服務化和體驗化，讓高客單價對應“悅己投資”而不僅僅是禮品；官棧則通過高端渠道接觸“重視品質的家庭自用人群”。它們共同拓展了滋補品的消費場景，使其從狹窄的禮品市場，走向了廣闊的日常的大健康消費市場。

總而言之，斛媽媽、小仙燉和官棧的實踐，共同繪制了一幅傳統中式滋補品類年輕化的方法論：

不是簡單的包裝升級和營銷噱頭，是一場從底層邏輯開始的重構——將農業思維轉為工業思維，將藥材邏輯轉為食品邏輯，將禮品邏輯轉為消費品邏輯。用新消費智庫核心消費品爆品方法論而言，就是實現工具產品的道具化、快消化。

三、未來路標：如何講好中式滋補東方故事

幾個品牌跑通了從0到1的路，但石斛要從一個小眾話題變成大眾日常，整個產業還需要完成一場從1到100的系統性挑戰與破局。

第一：信任的終極形態——從“講好故事”到“建好系統”

未來的信任，必須是一串掃一掃就能看到的、無法篡改的真實數據。讓每一瓶產品從種植到成品全程透明，這是方向。但真正的挑戰在于，如何讓成千上萬分散的農戶和小作坊都能接入這套成本不菲的信任系統？如果只有頭部品牌透明，而市場大盤依然混沌，“劣幣”就仍有空間。這需要行業聯盟、地方政府和技術公司共同推動產業的整體進步

第二：價值的科學表達——從“據說有效”到“數據證明”

“祖輩都說好”將無法滿足未來的消費者。行業必須用世界通行的科學語言，回答石斛到底“如何起效”和“效果幾何”。從東方的經驗主義走向通用的理科思維，數據證據。

這意味著，頭部品牌需要投入真金白銀，與科研機構合作開展細胞實驗、動物實驗乃至規范的人群臨床試驗。

這會產生最硬的“信任貨幣”，但也提出了嚴峻挑戰：一個細分功能產品的市場，能否支撐起動輒數年、耗資巨大的科研成本？這考驗著品牌的戰略定力和資源整合能力。

第三：從“功能工具產品”到“情感容器、道具母體

當科學解決了“是否有效”的問題，情感就將決定“是否熱愛”。未來的產品，需要成為用戶情感的容器。這可以通過設計實現，比如一套充滿儀式感的茶具式包裝；也可以通過服務實現，像小仙燉訂閱制所帶來的“每周如期而至的關懷”。品牌可以圍繞“共同滋養”、“自我關照日記”等情感場景創新，讓產品承載記憶與期待。挑戰在于，這種細膩的情感運營，需要品牌有極致的內容創造和社群維護能力，遠比拼價格、鋪渠道更為復雜。

第四：從“賣貨”到“賣健康解決方案和生活方式

石斛的未來，可以遠遠超越貨架。它可以是霍山產地的沉浸式農場體驗，也可以是城市茶空間里的一杯特調飲品，最終融合成一種可感知、可參與的“東方健康生活方式”。它可能成為鄉村振興的樣板，也可能淪為空洞的形象工程，成敗在于是否真的有可持續的內容和吸引力。

每個品牌都要承擔起首席健康知識官的任務，從賣產品到賣健康知識。辦一本健康雜志，建一個健康社群，一場年度的健康大會，把與用戶的所有觸點變成可落地化可碰撞的真實科普與生活方式的場景。

第五個：從“文化特產”到講好東方滋補故事

真正的星辰大海在于全球市場。但出海不能靠“神秘東方”的標簽。成功的敘事，需要一場精妙的“價值翻譯”：將石斛轉化為“適應原草本”（用于管理壓力）或“獨特的植物多糖”（用于肌膚修護）等全球健康領域認可的概念。其包裝需在簡約國際風中流露東方神韻，渠道應先切入注重天然成分的高端社群。這要求品牌同時具備科學素養、文化自信和國際營銷能力，是一次綜合大考。

四、結語：一場從“翻譯”到“重生”的旅程

石斛的現代化故事，是一部從“被看見”到“被懂得”，再到“被向往”的新故事。

而接下來的篇章，要求更宏大。它要求未來的品牌，必須同時扮演好三種角色：像科學家一樣嚴謹，為每一份承諾找到數據的基石；像藝術家一樣敏銳，為每一次消費注入情感的溫度；像建筑師一樣系統，構建從田間到舌尖、從本土到海外的穩健生態，是挑戰更是機遇。