香飄飄，錨定增長新空間

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的國民奶茶品牌香飄飄，正邁出海外本土化布局的關鍵一步。12月23日，香飄飄食品股份有限公司正式發布公告，宣布通過全資子公司斥資3800萬美元（折合人民幣約2.68億元）在泰國建設液體即飲飲料生產基地，計劃以泰國為樞紐輻射東盟市場。這一戰略舉措不僅標志著香飄飄從傳統出口貿易向海外產能布局的轉型，更凸顯其在國內新茶飲激烈競爭下，主動開拓第二增長曲線的決心。

在業內人士看來，香飄飄的海外布局是中國茶飲行業發展到一定階段的必然趨勢。在消費升級與全球化浪潮下，中國茶飲品牌憑借成熟的供應鏈體系和創新能力，有望在國際市場占據一席之地。

聚焦即飲產能建設

香飄飄發布的公告顯示，將通過全資子公司香飄飄四川食品有限公司（以下簡稱“香飄飄四川”）在新加坡和泰國分別設立兩家子公司，最終在泰國投資建設液體即飲飲料生產基地。

從具體投資細節來看，公告中指出，香飄飄四川擬以自有資金出資，在新加坡設立全資孫公司SENPURE FOOD (INTERNATIONAL)PTE. LTD.（以下簡稱“新加坡孫公司”），并由香飄飄四川與新加坡孫公司分別以自有資金出資10%和90%，在泰國設立孫公司YONG MI GUO FOODS (THAILAND) CO., LTD.（以下簡稱“泰國孫公司”），最終投資建設泰國液體即飲飲料生產基地。

項目總投資額3800萬美元（折合人民幣約2.68億元），投資款主要用于設立及運營境外公司、購買土地、廠房建設、設備采購等相關事項，實際投資金額以中國及泰國、新加坡當地主管部門批準金額為準。

此次在泰國投資建設生產基地，是香飄飄進一步完善境外戰略布局，推動海外業務發展進程的戰略布局。而該基地選址于泰國，香飄飄旨在以泰國市場為原點，進而輻射整個東南亞即飲飲料市場。

香飄飄在公告中透露，泰國將被定位為杯裝飲料的生產基地和出口樞紐，目標市場不僅包括泰國本土，還將輻射柬埔寨、老撾、緬甸、越南等東盟國家。

從項目定位與進展來看，此次泰國生產基地不是簡單復制國內產能，而是聚焦高端即飲飲料賽道。香飄飄在公告中指出，公司將杯裝果茶產品在目標市場定位為“為健康生活方式而設的高端果茶”或“為注重健康的新一代而設的高端果茶”，將清爽的水果風味與茶的益處相結合，使用高品質原料，并采用不同于大眾市場瓶裝形態的400毫升杯裝高端形象。

尋找新增長曲線

作為以固體沖泡奶茶起家的即飲飲料品牌，香飄飄近年來除維持招牌固體沖泡奶茶品牌香飄飄的正常運營外，正不斷擴充品牌矩陣。2016年，香飄飄獲得蘭芳園商標在中國大陸的永久使用權，2021年，香飄飄以1.5億元收購蘭芳園98.87%的股份，實現全資控股；2017年，香飄飄推出主打即飲型果茶的Meco，正式形成“沖泡+即飲”雙輪驅動的業務格局。

從業務貢獻來看，沖泡奶茶產品仍是香飄飄的營收主力。但近年來，隨著新茶飲品牌的強勢崛起，憑借新鮮原料、個性化口感和場景化體驗，迅速俘獲了年輕消費群體，改變了消費者對茶飲的認知與需求習慣。與此同時，新茶飲品牌的擴張已從一二線城市下沉至縣域市場，與香飄飄的傳統渠道形成直接競爭。

即飲沖泡奶茶品類的市場份額被大幅擠壓，香飄飄的業績由此受到沖擊。財報數據顯示，2025年1月-9月，香飄飄公司沖泡類產品銷售收入為8.22億元，較去年同期下降25.96%。香飄飄2025年三季報明確指出，業績變動“主要系沖泡收入減少所致”。

在此背景下，海外市場尤其是東南亞市場，成為香飄飄的重要戰略落點。

當前，東南亞茶飲市場正處于高速增長期。香飄飄在公告中表示，泰國的即飲飲料行業正經歷持續增長，這得益于多種因素的驅動，包括消費者健康意識的日益提升、對便利性的需求，以及年輕消費群體對高端健康飲品的日益青睞。

另一方面，東南亞國家與中國飲食習慣差異較小，且氣候炎熱，全年對即飲飲料需求穩定。更重要的是，相較于國內的紅海競爭，東南亞市場的本土化茶飲品牌競爭力較弱，而國際飲料巨頭的布局尚未形成絕對壟斷，為香飄飄提供了切入機會。

值得注意的是，此前香飄飄的海外業務規模較小，2024年出口收入為1913.26萬元，占總營收的比重不足1%，此次建廠標志著其海外業務從單純的貿易出口升級為規模化、本土化的戰略擴張。

未來的機遇與挑戰

香飄飄此次泰國建廠，是企業轉型升級的關鍵戰略舉措，不僅有望為其帶來多重有利影響，也展現了中國茶飲品牌“走出去”的信心。

在業內人士看來，以泰國為樞紐的布局，香飄飄能借助東盟自貿區的關稅優惠政策，降低跨境貿易成本，提升產品競爭力。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，泰國作為全球優質熱帶水果主產區，為香飄飄提供了天然原料保障。青檸、芒果、百香果等本地水果可直接用于果茶生產，既降低進口依賴與成本波動風險，又強化“泰國原產”的品牌故事與產品真實性。

在看到機遇的同時，香飄飄海外布局也需要關注文化適配與市場培育。東南亞各國飲食文化、消費習慣存在差異，如何讓產品口味、包裝設計貼合當地消費者偏好，需要持續的市場調研與調整。

關于產品的布局，香飄飄在公告中指出，泰國及周邊國家的即飲飲料市場呈現出多元化的消費需求、購買行為和購買力特征，產品將通過獨特的異國熱帶風情口味、25%真實果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝實現差異化，與主要依賴瓶裝包裝形態的現有競爭對手區別開來。

此外，香飄飄還將在渠道層面進行精細化運營。香飄飄在公告中表示，未來在項目市場運營中，公司將聚焦于滲透城市中注重健康的消費群體，并將渠道覆蓋到當地現代商超、便利店、即時電商平臺及電子商務。同時，通過數字營銷舉措，來強化品牌知名度、促進消費者試用和復購。

在業內人士看來，香飄飄的海外布局是中國茶飲行業發展到一定階段的必然趨勢，既體現了企業主動求變的戰略眼光，也為行業內其他品牌提供了可借鑒的出海路徑。在消費升級與全球化浪潮下，中國茶飲品牌憑借成熟的供應鏈體系和創新能力，有望在國際市場占據一席之地。