高價羽絨服賣不動，胖東來山姆500元以下羽絨服被瘋搶，打誰的臉

文/王新喜

冬至已過，北方在持續降溫，羽絨服成了近期消費者關注的重要服裝品類。

今年的羽絨服市場，消費者感知，依然離不開一個“貴”字。700以上起步是常態，有點牌子的，兩三千，上萬。多個知名品牌的羽絨服價格已普遍進入“2000元時代”。但消費者對高價羽絨服的態度變了。

據中國新聞周刊的報道，在北京SKP的專柜前，中產陳莉對著一件標價過萬的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。黃牛湊上來低聲報出八三折的優惠，可她最終還是搖了搖頭轉身離開。

回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿，成都太古里等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報卻“靜悄悄”。

該品牌2025年第三季度營收同比下滑1%，Moncler連續九年的雙位數高增長宣告終結。

天貓官方旗艦店中，曾經的王牌經典款，今年秋冬至今的評論數只有12條。

過去兩年的冬天，這樣的場景根本不可能出現，而今年，沒有對比就沒有傷害。

在過去，整個行業都在都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”，“700元以下都不純。”真羽絨服必須得高價。

但現在，從山姆到胖東來，都在告訴你，500元以下也能買到真羽絨服。

今年胖東來的羽絨服與去年一樣賣到爆，催生了代購生意，胖東來的銷售標簽上也公開自己的成本和利潤，184元的成本、256元的售價，90%的絨子含量，還附帶第三方質檢報告。72塊錢的利潤，毛利率不到30%。

如今胖東來羽絨服代購生意火爆，在二手交易平臺上，有一些代購商開始將胖東來羽絨服放上了貨架，向各地網友加價售賣。從400元~600元不等。

當整個行業都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”時，于東來用明碼標價的方式，撕掉了羽絨服產業的遮羞布。

與胖東來一道火起來的，還有山姆的羽絨服。最近，山姆售價499元、充絨量400克的RR羽絨服又火了一把。這款外形基礎、但內膽并不基礎的長款羽絨服被不少女性稱為“過冬神器”，多地斷貨。

“山姆的羽絨服真便宜的嚇人，90%的白鴨絨，M碼充絨量211克，僅399！波司登得賣1500！”有消費者這樣感慨。

“是的沒錯，我跟風跑山姆買羽絨服了，400克羽絨+超長款，很適合本打工人冬天在北京通勤穿了。499要什么自行車，這個冬天不再寒冷。”

事實上，在過去，消費者買羽絨服，寧愿買貴的，也不買便宜的，源于羽絨服行業有一個有個套路——把舊羽絨服拆了，掏出里面的臟羽絨，洗一洗處理一下，包裝成新羽絨服賣。

有業內人士曾經實測14件羽絨服，3件品牌羽絨服，全合格。11 件白牌羽絨服，有10 件坑，只有 1 件合格！

真 90 絨的批發價很貴，而回收絨成本只有零頭，一件衣服能多賺幾十上百元。拆舊的羽絨，搖身一變成了所謂的工廠尾貨、XX原單，隨便打個吊牌，就這樣流入市場了。

而這種羽絨服，除了表面的臟污，還可能有細菌霉菌之類的隱患。

為何消費者敢在山姆與胖東來瘋搶500元以下的便宜羽絨服，關鍵在于這兩個超市都做出了渠道的品牌價值與信任價值。

人們相信從這兩家超市出來的產品，必然是正品。從這里出來的品控，是合格的，安全的，且有一定品質的產品。

比如胖東來的出圈就是主打一個透明，良心、厚道與本分，不宰客，不缺斤少兩，不以次充好，確保產品的質量與品質，通過高質量的產品服務和細節管理建立的顧客忠誠度。以及特定的市場策略，如商品精選和定價策略，來建立自己的品牌名片。

創始人于東來的個人領導風格和對零售的獨特理解，包括對顧客和員工的重視，讓人們相信，胖東來的品牌誠信值得信任。

所謂的透明就是胖東來敢于明明白白公布利潤與產品材料。胖東來敢貼出來，是因為它本來就沒賺你多少錢。72塊錢的利潤，還要覆蓋店面租金、員工工資、水電損耗，一件衣服能落到口袋里的，可能也就二三十塊。

而山姆的模式是直接對接上游品牌供應商的。它是一種會員制+供應鏈模式，會員制確保其穩定而龐大的穩定收入，通過自己成熟和嚴格的篩選機制把中國最優秀的供應鏈企業都篩選出來了。

供應商把最好的產品優先供應給山姆，再給到其他超市，相對確保了產品的品控與質量，加上對上游供應商的強勢與品控，供應商對品質也不敢亂來。

因此，這種直達供應商的最高優先級，確保了在山姆貨架上出現的產品，一般質量是有保證的。

在社交媒體上，對山姆499羽絨服的反饋中，基本上是版型太大、不夠輕便等相對負面的評價，但更多是在吐槽“搶不到”或在“求代購”，好評集中在“保暖”“充絨量高”、“比XXX 品牌劃算很多”，由此可見，消費者真實的需求是，一件穿上暖和不用擔心出現質量與品控問題的的羽絨服。

而且，無論是山姆還是胖東來，都打到了消費者的性價比痛點。為一件羽絨服動輒花幾千上萬，真的是一件必要的開支嗎？這兩個品牌是逆市場行情而行，擊穿了羽絨服必須賣高價才有真羽絨的謊言。

有業內人士算了一筆賬，假設一件中高端羽絨服充絨量150克，用90絨白鴨絨，原料成本大概75塊。面料用好一點的，算100塊。輔料、人工、運輸，再算100塊。這就是275塊的硬成本。但是275塊的硬成本，很多商家敢賣你1500起步，3千到5千的價格。

曾經，萬元羽絨服是中產身份的象征，讓消費者愿意為logo溢價買單。但經濟下行期對未來預期保守的情況下，在賺錢變難的情況下，新一代中產消費者集體拋棄Logo崇拜，實用主義和性價比成為消費決策的核心，所謂的面子經濟都為實用性讓步了。

在這個冬天，山姆胖東來就像一面鏡子，一個正常做生意的企業，因為正常定價，與正常的產品質量，再次遭到消費者熱捧，這不僅照出了同行的貪婪，也照出了產品銷售渠道的信任價值對消費決策的重要性，一邊是山姆到胖東來賣到斷貨，一邊是高端羽絨服漸漸賣不動，這個冬天，務實而又理性的消費者正在用腳投票，改變市場。