從九月份羅永浩發微博吐槽“西貝預制菜”時不客氣的回嗆,到自信開放后廚,卻慘遭網友對“兩歲西蘭花”的集體diss。
賈國龍在58歲,第一次被網友教訓明白,什么叫"老登"。
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沉默了100天后,賈國龍終于選擇直面媒體,開口道歉。
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他說因為這件事,連吃了40天安眠藥,心里憋了一肚子話。
自己錯在沖動硬剛,沒準備好就開放廚房;錯在太驕傲,忽視了顧客的聲音。
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對網友吐槽得最狠的的西蘭花,賈國龍解釋:西貝的西蘭花8塊多一斤,能出口歐盟,保質期兩年,但不可能真的放兩年,基本上兩個月內就消耗完,現在出了這事,改了規定,一個月內就得用掉。
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他是真委屈,覺得自己真的用的是好東西。
但消費者聽完只會想:我怎么知道你是不是一個月用完的?
賈國龍道歉說,自己不該用行業標準去對抗公眾認知。
他其實是知道自己在對抗的。
業內人總是想給大眾刷新認知,給顧客來點“專業科普”,上一個這么做的是上海主理人,已經被全網吐槽爛了。
大眾認知是怎么來的?是一口口外賣吃出來的,是在網上找到和熱門餐廳里味道一模一樣的料理包發現的。不是一兩句解釋就能“對抗”出結果的。
在我看來,西貝的問題是預期錯位。
消費者滿不滿意,可能不取決于你給了什么,而是取決于你給的東西和他預期之間的落差。
超出預期,滿意。低于預期,憤怒。
消費者對西貝的預期是什么?正餐,現做,廚師在后廚顛勺,新鮮食材下鍋,有煙火氣。
這個預期是西貝靠著價格、裝修、宣傳、30年來的小貴定位,自己塑造的。
當消費者發現中央廚房,冷凍配送,門店復熱,落差感就出來了。
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預期是怎么形成的?
首先是價格,這本身就是一種承諾。你收我88一盤菜,我的預期就是值88塊的體驗。你收我28,我的預期自然降低。
再就是環境。你裝修成正餐廳的樣子,有服務員點單,有餐具擺臺,我的預期就是正餐。你裝修成快餐店的樣子,我不會拿正餐標準要求你。
還有西貝一直以來的宣傳:"閉著眼睛點,道道都好吃",這也是在默默地塑造高品質的預期。
西貝積累了30年的品牌印象,這種歷史的沉淀也讓消費者心里有個錨。
你給顧客的預期高了,交付不符合消費者的“想象畫面”,只能愛恨就在一瞬間了。
顧客走進麥當勞的預期是什么?快,穩定,便宜,任何一家店味道都一樣。麥當勞的承諾就是標準化,從來沒人給到它現做的預期吧?
你付快餐的價格,你得到快餐的體驗,預期和交付完全匹配。
西貝的尷尬是什么?它想要正餐的價格和形象,但在沒有任何培訓的情況下開放廚房,認知和公眾產生了沖突,又想要證明自己對預制菜的定義才是對的,沒照顧到顧客的情緒,完全沒做好預期管理。
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你要么老老實實告訴消費者:我們是中央廚房模式,我們的優勢是品質穩定、食品安全有保障、效率高。我們不是傳統的廚師現炒,但我們的標準不低。你接受就來,不接受就去別家。
這叫主動降低預期,然后用穩定的交付去匹配。
你要么真的改成門店現做,然后價格再往上提。告訴消費者我們就是高端正餐,我們的廚師在后廚現炒,你付的每一分錢都是手藝和食材。
這叫提高交付去匹配高預期。
預期管理怎么做?我自己的經驗是三條。
主動設定預期,不要讓用戶自己想象。
用戶的想象力是無限的。你不說清楚,他會自己腦補。腦補出來的預期,你永遠滿足不了。
把預期不匹配的人勸走,留下來的人才是對的人。
寧可低預期高交付,不要高預期低交付。
低預期高交付,消費者會驚喜,會主動幫你傳播。高預期低交付,消費者會有種被欺騙的憤怒感。
拉黑都是輕的,現在隨便在網上發個避雷帖,聲勢起來后對品牌形象的破壞是需要花費巨大成本去彌補的。
同樣的內容,預期管理不一樣,口碑天差地別。
預期要具體,不能模糊。
具體的承諾才能被驗證。能被驗證的預期,才能建立信任。
預期管理的本質是什么?是篩選。不是討好所有人,是找到對的人。
你把預期設清楚,不匹配的人自己就走了。留下來的人,預期和交付對得上,他就是你的長期用戶。
很多人做生意,生怕把客戶嚇跑,什么好聽說什么。短期看多成交了幾單,長期看全是定時炸彈。預期不匹配的客戶,遲早會爆。
西貝現在的解決方案是什么?減緩擴張,降價20%,增加5%的服務成本,讓利顧客提升體驗。
但消費者會不會想:原來你的利潤空間這么大?你以前賺我多少?
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即使如此,賈國龍還是在采訪里說:西貝不會變成低價品牌,也不會變成麥當勞。
其實現在餐飲業越來越難的的原因之一還在于,信息壁壘逐漸消失,消費者越來越懂行。
以前互聯網沒這么發達,靠信息差賺錢,你知道的渠道和品類我不知道也不了解,所以你可以定高價。
現在消費者可以看到網上業內人士的專業視頻,可以搜微博小紅書,可以找到供應鏈,可以看成本拆解。
你的中央廚房長什么樣,你的配送流程是什么,你的食材從哪來,他們想知道的話,都能知道。
要么靠真正的差異化體驗,你能給我的,別人給不了。
要么靠極致的坦誠,我所有的東西都攤開給你看,你自己判斷值不值。
賈國龍在采訪最后說,如果西貝活不下來,就回草原養羊。
我覺得西貝倒不至于活不下來。300多家店,30年積累,西貝有家底,也有自己的經營之道。
但能不能回到從前?需要時間。而且不是靠說,是靠做出來。
信任這個東西,破壞是一瞬間的事,重建是一年年的事。
西貝準備好了嗎?
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