湖北
從九月份羅永浩發微博吐槽“西貝預制菜”時不客氣的回嗆，到自信開放后廚，卻慘遭網友對“兩歲西蘭花”的集體diss。
賈國龍在58歲，第一次被網友教訓明白，什么叫"老登"。
沉默了100天后，賈國龍終于選擇直面媒體，開口道歉。
他說因為這件事，連吃了40天安眠藥，心里憋了一肚子話。
自己錯在沖動硬剛，沒準備好就開放廚房；錯在太驕傲，忽視了顧客的聲音。
對網友吐槽得最狠的的西蘭花，賈國龍解釋：西貝的西蘭花8塊多一斤，能出口歐盟，保質期兩年，但不可能真的放兩年，基本上兩個月內就消耗完，現在出了這事，改了規定，一個月內就得用掉。
他是真委屈，覺得自己真的用的是好東西。
但消費者聽完只會想：我怎么知道你是不是一個月用完的？
賈國龍道歉說，自己不該用行業標準去對抗公眾認知。
他其實是知道自己在對抗的。
業內人總是想給大眾刷新認知，給顧客來點“專業科普”，上一個這么做的是上海主理人，已經被全網吐槽爛了。
大眾認知是怎么來的？是一口口外賣吃出來的，是在網上找到和熱門餐廳里味道一模一樣的料理包發現的。不是一兩句解釋就能“對抗”出結果的。
在我看來，西貝的問題是預期錯位。
消費者滿不滿意，可能不取決于你給了什么，而是取決于你給的東西和他預期之間的落差。
超出預期，滿意。低于預期，憤怒。
消費者對西貝的預期是什么？正餐，現做，廚師在后廚顛勺，新鮮食材下鍋，有煙火氣。
這個預期是西貝靠著價格、裝修、宣傳、30年來的小貴定位，自己塑造的。
當消費者發現中央廚房，冷凍配送，門店復熱，落差感就出來了。
預期是怎么形成的？
首先是價格，這本身就是一種承諾。你收我88一盤菜，我的預期就是值88塊的體驗。你收我28，我的預期自然降低。
再就是環境。你裝修成正餐廳的樣子，有服務員點單，有餐具擺臺，我的預期就是正餐。你裝修成快餐店的樣子，我不會拿正餐標準要求你。
還有西貝一直以來的宣傳："閉著眼睛點，道道都好吃"，這也是在默默地塑造高品質的預期。
西貝積累了30年的品牌印象，這種歷史的沉淀也讓消費者心里有個錨。
你給顧客的預期高了，交付不符合消費者的“想象畫面”，只能愛恨就在一瞬間了。
顧客走進麥當勞的預期是什么？快，穩定，便宜，任何一家店味道都一樣。麥當勞的承諾就是標準化，從來沒人給到它現做的預期吧？
你付快餐的價格，你得到快餐的體驗，預期和交付完全匹配。
西貝的尷尬是什么？它想要正餐的價格和形象，但在沒有任何培訓的情況下開放廚房，認知和公眾產生了沖突，又想要證明自己對預制菜的定義才是對的，沒照顧到顧客的情緒，完全沒做好預期管理。
你要么老老實實告訴消費者：我們是中央廚房模式，我們的優勢是品質穩定、食品安全有保障、效率高。我們不是傳統的廚師現炒，但我們的標準不低。你接受就來，不接受就去別家。
這叫主動降低預期，然后用穩定的交付去匹配。
你要么真的改成門店現做，然后價格再往上提。告訴消費者我們就是高端正餐，我們的廚師在后廚現炒，你付的每一分錢都是手藝和食材。
這叫提高交付去匹配高預期。
預期管理怎么做？我自己的經驗是三條。
主動設定預期，不要讓用戶自己想象。
用戶的想象力是無限的。你不說清楚，他會自己腦補。腦補出來的預期，你永遠滿足不了。
把預期不匹配的人勸走，留下來的人才是對的人。
寧可低預期高交付，不要高預期低交付。
低預期高交付，消費者會驚喜，會主動幫你傳播。高預期低交付，消費者會有種被欺騙的憤怒感。
拉黑都是輕的，現在隨便在網上發個避雷帖，聲勢起來后對品牌形象的破壞是需要花費巨大成本去彌補的。
同樣的內容，預期管理不一樣，口碑天差地別。
預期要具體，不能模糊。
具體的承諾才能被驗證。能被驗證的預期，才能建立信任。
預期管理的本質是什么？是篩選。不是討好所有人，是找到對的人。
你把預期設清楚，不匹配的人自己就走了。留下來的人，預期和交付對得上，他就是你的長期用戶。
很多人做生意，生怕把客戶嚇跑，什么好聽說什么。短期看多成交了幾單，長期看全是定時炸彈。預期不匹配的客戶，遲早會爆。
西貝現在的解決方案是什么？減緩擴張，降價20%，增加5%的服務成本，讓利顧客提升體驗。
但消費者會不會想：原來你的利潤空間這么大？你以前賺我多少？
即使如此，賈國龍還是在采訪里說：西貝不會變成低價品牌，也不會變成麥當勞。
其實現在餐飲業越來越難的的原因之一還在于，信息壁壘逐漸消失，消費者越來越懂行。
以前互聯網沒這么發達，靠信息差賺錢，你知道的渠道和品類我不知道也不了解，所以你可以定高價。
現在消費者可以看到網上業內人士的專業視頻，可以搜微博小紅書，可以找到供應鏈，可以看成本拆解。
你的中央廚房長什么樣，你的配送流程是什么，你的食材從哪來，他們想知道的話，都能知道。
要么靠真正的差異化體驗，你能給我的，別人給不了。
要么靠極致的坦誠，我所有的東西都攤開給你看，你自己判斷值不值。
賈國龍在采訪最后說，如果西貝活不下來，就回草原養羊。
我覺得西貝倒不至于活不下來。300多家店，30年積累，西貝有家底，也有自己的經營之道。
但能不能回到從前？需要時間。而且不是靠說，是靠做出來。
信任這個東西，破壞是一瞬間的事，重建是一年年的事。
西貝準備好了嗎？
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