老板直播熄火，明星代言內卷！車企流量焦慮：短期炫技與長期暗戰

哈嘍，大家好，我是小方，今天這篇評論，我們主要來看看汽車圈營銷風向的又一次“大掉頭”——曾經熱鬧非凡的車企老板直播間，怎么就突然靜悄悄了？取而代之的，是各大發布會星光熠熠，明星代言人你方唱罷我登場。

大概一年前，那場面可不是這樣的，當時，幾位車企大佬在鏡頭前奮力講解，一時間，“老板直播”成了車企的標配動作，仿佛不搞直播，就跟不上時代。

但熱鬧來得快，去得也快，沒過幾個月，大家就發現，流量這東西，看著熱鬧，轉化成實實在在的訂單卻是另一回事，于是，老板們慢慢從直播間前臺退下，回歸到企業管理本身，奇瑞董事長那句“逼著我這六十多歲的老漢”的玩笑，成了那段瘋狂時期的一個生動注腳。

老板們不播了，但車企對關注度的渴望一點沒少，怎么辦呢？聚光燈迅速轉向了娛樂圈和體育界，大家發現沒？今年以來，幾乎每場重磅新車發布會，都少不了明星站臺，從易烊千璽牽手理想，劉亦菲代言智界，到王楚欽、孫穎莎等體育冠軍為豪華品牌背書，再到朱一龍、高圓圓詮釋中產品質感……這份名單長得能拉好幾屏。

第三方數據也證實了這股熱潮：2025年上半年，汽車行業成了新增代言人數量增長最猛的領域，車企講的故事也五花八門：有的是為了打破固有形象，比如理想請易烊千璽吸引年輕人；有的是為了匹配新車的調性。

有意思的是，吃過之前一些代言人“塌房”的虧，車企現在挑人也更謹慎了，除了當紅的流量明星，像郭富城、任賢齊、張柏芝、王心凌這些經過時間考驗、口碑穩定的“老牌明星”，成了備受青睞的“安全牌”，還有一些車企干脆打“家庭牌”或“夫妻檔”，比如沙溢一家代言樂道L90，主打其樂融融的家庭場景，風險低，共鳴感強。

說到這兒，大家可能覺得奇怪：誰買車會單純因為哪個明星代言就下單啊？確實，汽車是大件消費品，最終決定消費者掏錢的，肯定是產品力、價格、配置這些硬實力，蔚來李斌就說過大實話：“用戶還是因為產品買你的車，而不是因為流量。”

道理都懂，但車企還是爭先恐后地請明星，這背后，其實是深深的流量焦慮，現在的車市，尤其是新能源賽道，競爭太激烈了，產品功能和技術配置很容易“撞車”，拉不開本質差距，這時候，誰能搶占消費者的注意力，誰就贏得了讓消費者了解產品硬實力的“入場券”。

在信息爆炸的時代，注意力本身就是稀缺資源，明星代言，本質上是一種高效的“注意力購買”行為，目的就是在海量信息中，讓自己的品牌被看見、被記住，這或許就是老板直播降溫后，明星站臺迅速補位的核心邏輯——用可控的投入，去博取最大的曝光聲量。

不過，砸錢請明星只是明面上的“炫技”，在更日常的層面，一場更細膩、更長期的營銷“暗戰”早已開始，不知道大家注意到沒有，很多車企的高管，現在都悄悄地、實名制地入駐了抖音、微博、小紅書這些社交平臺。

這種變化挺有意思的，這不同于老板直播時那種集中的、戰役式的吶喊，而是變成了一種細水長流的“陪伴”，高管們不再只出現在發布會的高光時刻，而是潛入日常的輿論場，以更真實、更常態化的方式與潛在用戶和車主溝通，他們的賬號，成了品牌對外發聲的新窗口，也是收集市場一線反饋的耳朵，這標志著車企的營銷思路，正在從追逐短期爆點，轉向經營長期的品牌關系和用戶信任。

從“老板全員直播”到“高管潛入日常”，再到“明星扎堆站臺”，汽車營銷的戰場已經變得立體而多元，明星代言解決的是“大聲量”和“快曝光”的問題，而高管社交和用戶運營，則是在構建“深連接”和“信任感”。

說到底，在硬實力之外，誰能更精準地觸達用戶，更持久地贏得用戶心智，誰才能在這場漫長的競賽中，真正掌握主動權，營銷形式的輪回與創新，最終映照的，仍是那個不變的商業本質：找到人，打動心。