益生菌競爭邏輯，正在徹底反轉(zhuǎn)：從萬億活菌到臨床循證 | Go! 創(chuàng)新私享會(huì)vol.20

益生菌市場的競爭，已步入以科學(xué)證據(jù)定輸贏的下半場。

當(dāng)健康消費(fèi)從模糊的“有益”走向精準(zhǔn)的“有效”，單純的活菌數(shù)字與營銷概念已無法構(gòu)筑護(hù)城河，“臨床循證”成為品牌必須作答的核心命題。

然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：新功能場景不斷破圈，細(xì)分人群需求涌現(xiàn)，劑型創(chuàng)新讓益生菌全面融入生活。品牌真正的難點(diǎn)在于：如何將扎實(shí)的科學(xué)內(nèi)功，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、愿信賴的市場溝通？

在這樣的背景下，12月23日在上海，F(xiàn)oodaily每日食品攜手中國益生菌菌種先鋒企業(yè)微康益生菌，并特邀魔鏡洞察、解你等行業(yè)專家代表，特別策劃舉辦了「搶占益生菌增長先機(jī)：科學(xué)為核，細(xì)分破局」創(chuàng)新私享會(huì)。

活動(dòng)匯聚了來自蒙牛、伊利、新希望、卡士、奶酪博士、菌小寶、養(yǎng)生堂、康寶萊、格力高、一米八、紐仕蘭、究本科技、菌吾細(xì)研、寶寶饞了等50余位品牌方、供應(yīng)鏈及渠道決策人，共同開啟了一場從趨勢洞察、全球?qū)?biāo)、科學(xué)內(nèi)核到品牌實(shí)戰(zhàn)的深度探索。

1

趨勢洞察：

腸胃健康市場“從治療到調(diào)理”，

場景與體驗(yàn)成破局關(guān)鍵

理解市場與人群是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。魔鏡洞察高級(jí)分析師曾仕坤基于線上市場數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了益生菌消費(fèi)市場的當(dāng)前格局與潛在演變。

數(shù)據(jù)顯示，線上腸胃健康市場規(guī)模達(dá)38.8億元，同比增長14.5%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。這一市場的背后是超過1.2億的腸胃患病人群及更為廣泛的亞健康人群基數(shù)。一個(gè)值得注意的變化是，在應(yīng)對腸胃問題時(shí)，消費(fèi)者的首選方案已傾向于益生菌補(bǔ)充，而非藥物干預(yù)，反映出市場從“被動(dòng)治療”向“主動(dòng)健康管理”的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，益生菌作為成分在腸胃保健市場的滲透率已超過60%，其增速放緩至3.8%，市場呈現(xiàn)出一定的飽和態(tài)勢與同質(zhì)化競爭。在這一背景下，市場呈現(xiàn)出幾個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。

一方面，功能復(fù)配成為拓展價(jià)值的重要路徑。益生菌與美容、情緒調(diào)節(jié)、口腔健康等功能的復(fù)合產(chǎn)品增長顯著。例如，“益生菌+美容”相關(guān)品類的增速高達(dá)272%，顯示出通過跨界組合打開新需求空間的潛力。

另一方面，消費(fèi)場景正從單一的保健情境向外延伸。益生菌的消費(fèi)關(guān)聯(lián)場景已覆蓋上班、出差、熬夜、聚會(huì)等多種日常生活環(huán)節(jié)。例如，兼具腸胃護(hù)理與口腔清新功能的便攜式產(chǎn)品，開始在差旅與社交場景中獲得關(guān)注。

此外，在核心功效之外，口感與口味成為重要的產(chǎn)品維度。將益生菌融入餅干、冰淇淋乃至調(diào)味品等日常食品形態(tài)，通過改善適口性與食用樂趣，有助于降低消費(fèi)門檻并增添情緒價(jià)值。

2

全球視野：

從日本制度到品牌化思維，

功能細(xì)分與技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)未來

放眼全球，益生菌的創(chuàng)新已走向何方？Foodaily每日食品首席內(nèi)容官李運(yùn)飛通過對全球市場的觀察，分析了不同市場的發(fā)展邏輯與創(chuàng)新方向，希望能為本土創(chuàng)新帶來了靈感啟發(fā)。

他分析指出，中國益生菌行業(yè)在產(chǎn)品層面正處于“功能細(xì)分期”，而在前沿技術(shù)探索上已開始向“精準(zhǔn)干預(yù)期”邁進(jìn)。行業(yè)共識(shí)認(rèn)為，菌株資源是具有戰(zhàn)略意義的生物資源，這凸顯了基礎(chǔ)研發(fā)的長期價(jià)值。

面對國內(nèi)市場普遍存在的信任建立與差異化難題，海外市場提供了差異化的解決路徑。以日本市場為代表，其通過成熟的“機(jī)能性表示食品”制度，在法規(guī)框架內(nèi)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行臨床驗(yàn)證，從制度層面系統(tǒng)性構(gòu)建了消費(fèi)信任。在此基礎(chǔ)上，日本企業(yè)將益生菌融入果凍、夾心餅干、大豆酸奶等日常食品，實(shí)現(xiàn)了益生菌的廣泛場景滲透。

此外，品牌化運(yùn)營與人群深度細(xì)分也是海外品牌成功的關(guān)鍵。品牌的競爭力不僅在于持有優(yōu)質(zhì)菌株，更在于通過持續(xù)的用戶教育、社區(qū)運(yùn)營與場景綁定來建立品牌資產(chǎn)。例如，明治依托R-1乳酸菌打造功能型酸奶標(biāo)桿產(chǎn)品，不僅在日本飲用型酸奶市場長期領(lǐng)先，還通過設(shè)立“R-1菌株紀(jì)念日”等方式加強(qiáng)消費(fèi)者記憶與品牌信任；而美國品牌O Positiv則通過聚焦女性健康全周期，結(jié)合專業(yè)科普、產(chǎn)品體系與社群運(yùn)營，建立起強(qiáng)大的品牌壁壘。

在技術(shù)前沿領(lǐng)域，創(chuàng)新聚焦于提升益生菌的靶向性與生存保障。例如，通過微膠囊技術(shù)實(shí)現(xiàn)腸道定點(diǎn)釋放，或探索將農(nóng)作物作為益生菌的新型載體。在功能場景拓展方面，海外產(chǎn)品已涉足解酒護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、營養(yǎng)協(xié)同等更為垂直的細(xì)分領(lǐng)域。

3

科學(xué)內(nèi)核：

臨床循證+全流程活性保障，

構(gòu)建不可復(fù)制的硬核壁壘

當(dāng)趨勢指明方向，產(chǎn)品力的根基終將回歸科學(xué)本身。微康益生菌應(yīng)用技術(shù)總監(jiān)趙云蛟博士的分享，直面益生菌產(chǎn)品從開發(fā)到應(yīng)用的核心挑戰(zhàn)，系統(tǒng)闡釋了以科學(xué)構(gòu)建競爭壁壘的實(shí)踐路徑。

趙博士首先剖析了當(dāng)前市場存在的幾類突出問題：實(shí)際活菌數(shù)與標(biāo)識(shí)不符、添加菌株種類與宣稱不符、產(chǎn)品無法以足夠活菌存活抵達(dá)腸道發(fā)揮功效，以及同質(zhì)化與夸大宣傳。這些亂象的背后，是產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的缺失。

對此，微康益生菌的實(shí)踐圍繞兩個(gè)核心維度展開。在功效驗(yàn)證層面，公司通過布局超過100項(xiàng)臨床研究來確立產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)，研究覆蓋胃腸健康、代謝調(diào)節(jié)、免疫、情緒、母嬰等20多個(gè)細(xì)分功能方向。

例如，其明星菌株凝結(jié)魏茨曼氏菌BC99（耐高溫芽孢菌）的研究，不僅驗(yàn)證了在促進(jìn)排便、護(hù)胃方面的基礎(chǔ)功效，還拓展至解酒護(hù)肝、促進(jìn)蛋白質(zhì)吸收等創(chuàng)新場景；另一款針對“瘦子菌”嗜黏蛋白阿克曼氏菌Akk11的研究，則證實(shí)了其能夠促進(jìn)人體內(nèi)源性GLP-1的分泌，為體重管理領(lǐng)域提供了新的科學(xué)選項(xiàng)。

在制造與活性保障層面，微康建立了一套從菌株到生產(chǎn)的數(shù)字化智能制造體系，旨在確保宣稱的活菌數(shù)能真正經(jīng)受住生產(chǎn)、儲(chǔ)存乃至消化系統(tǒng)的考驗(yàn)。該體系通過全基因組測序指導(dǎo)菌株發(fā)酵特性研究，利用高通量云平臺(tái)發(fā)酵反應(yīng)器進(jìn)行快速工藝優(yōu)化，并借由AI數(shù)據(jù)模型對歷年產(chǎn)業(yè)化數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，反向指導(dǎo)新菌株的工藝開發(fā)與穩(wěn)定性預(yù)測。這套系統(tǒng)與大型厭氧發(fā)酵、碟式離心及大規(guī)模凍干等硬件工藝相結(jié)合，構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)益生菌高活性、高穩(wěn)定性規(guī)模化生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)。

通過臨床研究驗(yàn)證“為何有效”，再通過智能制造確保“足量活菌可達(dá)”，這一體系構(gòu)成了應(yīng)對當(dāng)前市場信任挑戰(zhàn)的一種關(guān)鍵技術(shù)路徑。

4

品牌實(shí)戰(zhàn)：

將“萬億活菌”翻譯成“可感知的體感”，

科學(xué)溝通驅(qū)動(dòng)高復(fù)購

有了好產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者聽得懂、愿意信、反復(fù)買？解你產(chǎn)品總監(jiān)徐杰基于品牌實(shí)踐，探討了益生菌消費(fèi)決策鏈路中的溝通轉(zhuǎn)化問題。

她在分享中指出，當(dāng)前益生菌消費(fèi)已進(jìn)入注重實(shí)證的“價(jià)值深耕”階段，用戶決策的核心依據(jù)集中于功效、成分安全與科學(xué)背書，依賴明星或網(wǎng)紅推薦的購買動(dòng)機(jī)占比很低。市場中的一個(gè)突出矛盾在于，品牌宣傳中常見的專業(yè)參數(shù)堆砌與用戶的實(shí)際感知之間存在斷層，導(dǎo)致“信任-購買-體感-復(fù)購”的閉環(huán)難以形成。

針對這一矛盾，解你品牌的實(shí)踐側(cè)重于通過“科學(xué)溝通”進(jìn)行信息轉(zhuǎn)化。在宣傳層面，致力于將專業(yè)參數(shù)翻譯為可感知的用戶價(jià)值，例如將菌株數(shù)量與配比轉(zhuǎn)化為針對具體問題的解決方案描述，或?qū)⑸a(chǎn)合作方作為品質(zhì)與安全背書的直觀體現(xiàn)。

在產(chǎn)品層面，通過設(shè)定更高的活菌數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化核心菌株配比（如提升雙歧桿菌占比）及應(yīng)用包埋等技術(shù)來保障活性，旨在提供可被更多用戶明確感知的體感。產(chǎn)品上市前進(jìn)行多輪用戶測試，以驗(yàn)證其體感覆蓋范圍。

在用戶關(guān)系維護(hù)層面，嘗試通過建立效果追蹤體系，將改善過程進(jìn)行可視化反饋。同時(shí)，運(yùn)營用戶社群，通過提供專業(yè)答疑與創(chuàng)造分享環(huán)境，來強(qiáng)化消費(fèi)后的信任感與社群歸屬感，推動(dòng)單次購買向習(xí)慣性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

這一系列實(shí)踐反映出的行業(yè)思考是：在科學(xué)證據(jù)充分的前提下，溝通的核心在于如何跨越專業(yè)門檻，將證據(jù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解、可體驗(yàn)、可驗(yàn)證的具體價(jià)值。

5

共創(chuàng)工坊：

解碼Z世代、銀發(fā)族，

信任建立源于深度同理

本次活動(dòng)，除了主題演講與案例分享，F(xiàn)oodaily還特別策劃了【益生菌新場景破局工坊】的小組討論環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)現(xiàn)場嘉賓們分組模擬了Z世代、母嬰家長及銀發(fā)族等不同人群視角，圍繞各群體的核心場景、焦慮與信任建立方式進(jìn)行了深入探討。

對于Z世代人群，現(xiàn)場嘉賓們討論觀察到其健康關(guān)切與“朋克養(yǎng)生”行為緊密交織，辦公室久坐、熬夜成為引發(fā)健康焦慮的典型場景。該群體在選購益生菌時(shí)，通常將功效明確性置于首位，同時(shí)重視品牌的科技感與營銷創(chuàng)新性，并對價(jià)格是否匹配價(jià)值保持敏感。

在建立信任方面，討論中提到可借鑒Wonderlab等品牌通過便捷產(chǎn)品形態(tài)與高頻場景（如地鐵通勤）曝光相結(jié)合的方式；溝通策略上，可考慮融合KOL真實(shí)測評、封閉空間（如電梯）媒體強(qiáng)化觸達(dá)，并輔以行業(yè)白皮書等形式建立專業(yè)權(quán)威感。

對于銀發(fā)族人群，小組討論則聚焦于飯后消化與排便困難等具體生活場景。該群體普遍表現(xiàn)出對產(chǎn)品安全性與品牌信譽(yù)的高度重視，“藥品級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”、“國際權(quán)威認(rèn)證”等背書信息對其決策影響顯著。在溝通方式上，Swisse等品牌塑造的專業(yè)形象提供了參考；具體策略上，可探索通過社區(qū)健康講座（結(jié)合線下互動(dòng)活動(dòng)）、提供個(gè)性化的飲食與產(chǎn)品搭配建議，以及構(gòu)建以旅游、養(yǎng)生為主題的社群等方式，建立更具溫度與深度信任的連接。

6

全球創(chuàng)新品鑒：

從解決方案到市場反饋，

探索應(yīng)用多樣性

活動(dòng)現(xiàn)場，我們還特設(shè)「全球創(chuàng)新品鑒」深度交流環(huán)節(jié)，將趨勢洞察化為可感知、可品味的品鑒與創(chuàng)新體驗(yàn)。在這個(gè)特別策劃的環(huán)節(jié)中，F(xiàn)oodaily研究院精選了多款海外功能性乳品創(chuàng)新案例進(jìn)行現(xiàn)場展示，微康益生菌、解你、阿普塔也帶來了最前沿的解決方案和市場熱賣的新品爆品。

微康益生菌展示了其耐熱明星菌株BC99在多種劑型中的應(yīng)用方案。微康代表介紹，該菌株形成的芽孢結(jié)構(gòu)使其能夠耐受高溫，從而突破了傳統(tǒng)益生菌產(chǎn)品的使用限制。現(xiàn)場展示了可熱沖的益生菌咖啡與白茶產(chǎn)品，能夠解決消費(fèi)者在沖泡水溫上的困惑，并拓展了益生菌在冬季熱飲等場景的應(yīng)用可能。此外，應(yīng)用該菌株開發(fā)的軟糖樣品也提供了對高溫加工產(chǎn)品中活菌穩(wěn)定性解決方案的參考。

新銳品牌解你則帶來了其面向市場的核心產(chǎn)品。品牌方分享了其萬億活菌即食型益生菌粉產(chǎn)品的研發(fā)思路，強(qiáng)調(diào)在配方中注重高價(jià)值雙歧桿菌的占比，以期提供更明確的用戶體感。同時(shí)展示的接骨木莓菁萃飲及葉黃素酯菁萃飲，則體現(xiàn)了品牌在兒童功能性食品領(lǐng)域的延伸，以及從軟糖到飲品劑型升級(jí)的產(chǎn)品迭代邏輯。

包裝創(chuàng)新同樣是保障產(chǎn)品最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。阿普塔展示了針對益生菌穩(wěn)定性與貨架期管理的多種活性包裝解決方案。包括能持續(xù)控制內(nèi)部濕度、保持粉劑干燥的自吸式鋁箔袋，以及適用于瓶裝飲品的活性瓶蓋等。這些技術(shù)旨在通過包裝材料的創(chuàng)新，輔助維持益生菌的活性與產(chǎn)品品質(zhì)，減少從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的效能損耗。

「全球創(chuàng)新品鑒」環(huán)節(jié)通過具體的產(chǎn)品案例、技術(shù)樣品與解決方案展示，為參會(huì)嘉賓們提供了關(guān)于益生菌創(chuàng)新方向、技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同可能性的具象化參考，我們也很開心地看到，嘉賓們在現(xiàn)場圍繞不同產(chǎn)品的技術(shù)特性、應(yīng)用場景與市場反饋展開了多角度的、熱烈的交流與探討。

7

更多活動(dòng)預(yù)告

在當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求變革的雙重推動(dòng)下，“健康”已成為食品企業(yè)競爭的必選項(xiàng)，“功能化”更是開啟未來增長的關(guān)鍵。

基于此，2026 Foodaily創(chuàng)新博覽會(huì)提出了「聚力健康，重塑增長」的大會(huì)主題，我們將匯聚全球力量打造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)，理清未來食品健康化的發(fā)展脈絡(luò)，啟發(fā)創(chuàng)新、探索解法，并鏈接更多資源與伙伴。

作為對這一年度主題的深度踐行與重磅預(yù)熱，F(xiàn)oodaily推出了特別策劃——「聚力健康，重塑增長」年度系列活動(dòng)，自啟動(dòng)以來就收到了熱烈關(guān)注和積極報(bào)名，我們也通過“線上直播+線下私享會(huì)”雙軌并行，為行業(yè)用戶們帶來了最新的品類機(jī)會(huì)前瞻。

2026年1月22日，更有「聚力健康！2026食品飲料趨勢前瞻」線下活動(dòng)，即將在上海啟幕！這場活動(dòng)中，F(xiàn)oodaily特邀尼爾森IQ、Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)、益普索、凱愛瑞、歐睿國際、久謙中臺(tái)等6家頂尖行業(yè)智庫專家，從數(shù)據(jù)、消費(fèi)、洞察多維度，全天候解答“2026年風(fēng)向標(biāo)在哪里”。

同時(shí)，基于Foodaily研究院全年全球掃描與深度洞察，F(xiàn)oodaily將在現(xiàn)場首發(fā)并解讀2026年十大高潛力趨勢賽道，助力2026商機(jī)預(yù)判！立即掃碼報(bào)名，更有機(jī)會(huì)零距離觸摸與品鑒全球市場新品爆品，汲取最前沿的創(chuàng)新靈感。

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2026 Foodaily創(chuàng)新博覽會(huì)

更多“食品健康化功能化”議題探討與創(chuàng)新案例拆解，請關(guān)注：

2026 Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)！4月15日-4月17日，無錫國際會(huì)議中心，與150+商業(yè)領(lǐng)袖與行業(yè)專家、3000+品牌與產(chǎn)業(yè)決策人相聚，共同把脈未來健康食品新一輪增長黃金時(shí)機(jī)！

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