丟失商務屬性的“78S” 降價也沒換來銷量

今年前11個月，“78S”在國內的銷量不及攬勝、卡宴，也不及價格更貴的邁巴赫S級，甚至在尊界S800上市后，風頭也壓過了德系三大頂級豪車，十月份“78S”加在一起的上險量為1672輛，而尊界S800的上險量達到了1970輛。

另一方面，A6L最近一個月交出了1.6萬輛的成績，一周的銷量就快趕上A8L全年的銷量了，寶馬5系跟奔馳E級近期月均也在萬輛左右。40萬級的新能源新勢力SUV、MPV更是“一路長虹”，市場表現非常強勢。

更貴的和更便宜的賣的都不錯，讓人一時難以分辨究竟是消費升級還是降級。產銷量達到3100萬輛的中國車市，為什么就把“78S”給落下了呢？

01“78S”不夠宜商也難宜家

一直以來，“78S”的核心產品力落在商務屬性上，“宜商宜家”的形容很少出現在BBA的D級車上。近年來，隨著高端MPV的興起，大家逐漸發現其接待能力與實用性甚至比D級車更強。至于品牌力帶來的“排面”問題，真有實力的企業或個人已經增加預算上邁巴赫了，畢竟后者在加長與品牌的加持下，對于“78S”來說是座難以逾越的大山。

所以“78S”只能尋求下沉，近兩代寶馬7系由于年輕化設計，逐漸遠離了商務接待行列，無論是燃油版還是i7都更注重駕駛感受，產品層面飽受好評，但價格體系已經難以支撐，目前綜合落地價已不足70萬。而2.0T的A8L價格更加“親民”，裸車價甚至來到5開頭，跟十年前“百萬豪車”的印象反差極大。

價格相對堅挺的S級也推出了特別版，指導價89.88萬元，相當于官降了6萬多，取消了后排分區空調以及扶手箱USB組件。即便如此，新款上市一個多月以來也沒引起目標群體太大的興趣。

總的來說，盡管S400L與E300L在產地、動力總成等方面有本質差異，但外觀內飾趨同嚴重，空間與尺寸的差距也不大，對于大部分消費者來說，完全可以“花小錢辦大事”。而產品體驗明顯改善的S450四驅版，又沒比邁巴赫S級便宜多少，所以銷量更是寥寥無幾。

02“有錢人”的口味變了

按理說，即便難以支撐商務需求，但目前動輒二三十萬的優惠幅度，相較此前的市場行情也足夠有吸引力，畢竟如今D級的門檻比幾年前高配的C級車還低。只可惜在五六十萬這個價位，國內的中產階級已經把目光投向大尺寸SUV與MPV了。曾經的坐奔馳開寶馬，逐漸演化成“坐MPV，開交給輔助駕駛”。

無論是燃油還是新能源，老牌合資還是新勢力，只要空間夠大、配置夠多、智能化足夠先進，就能獲得銷量上的回報。從寶馬X5L的成功可以看出，就算沒有進口身份，沒有標配的6缸發動機，價格也沒比7系便宜太多，可國產X5L一個月的銷量就能抵上7系全年。

與其讓“78S”再自降身價，不如在中國市場拓展一下SUV與MPV領域。畢竟D級車的受眾有限，而且價格不斷下探也會損害走量的C級車，但“大6座”的BBA產品還有極大空缺。

03“超豪華”熱度走高

所以這算是消費降級嗎？也不能這么說。2018到2021這四年，奔馳S與寶馬7系在中國市場的銷量都能突破2萬，而邁巴赫S級還處于年銷八九千輛的水平。2022與2023年，S級穩定在2萬輛以上，持續領跑大型豪華車市場，7系降至1.5萬輛以下，奧迪A8能維持在1萬輛出頭，處于跟邁巴赫S級接近的水平。

從2024年開始，邁巴赫S級與新款攬勝就逐步超越“78S”了。到如今，新款攬勝月均銷量在1500輛上下，邁巴赫S級在千輛左右，就連印象中肯定不如“78S”保有量大的Pamanera，實際上賣的也要更好。

百萬級新能源車的崛起也是原因之一。除了商務接待跟一些實用因素，不得不說，還有一部分消費者購買百萬豪車是為了凸顯品味或追求小眾。在給車主增添談資的能力上，花樣百出的新能源旗艦顯然能提供更強的情緒價值，從而更受目標群體的青睞。

“78S”足矣代表汽車工業技術的巔峰，讓任何人體驗，得出的結論都會與十年前體驗上一代旗艦一樣：無懈可擊。只不過，十年前能夠比肩“78S”的產品很少，而如今我們的選擇更多了。

可見在當下的市場環境下，“78S”的下滑并不是產品力出了什么問題，如果硬要買一輛燃油旗艦轎車，那么“78S”仍是絕大多數人的首選。只不過這些D級車在功能性上并沒有絕對的“不可替代性”，當新能源旗艦與超豪華產品在中國市場對其“上下夾擊”，D級轎車的生存空間就不是降價能夠換來的了。