越來越多玩家在抖音“刷游戲” ，抖音把主機游戲宣發(fā)玩出新高度

果不其然，備受期待的《影之刃零》定檔宣傳片，在今年TGA上引爆了全球討論度。

外媒Playground綜合統(tǒng)計了預告片在開發(fā)商官方頻道、主機平臺方（PlayStation、Xbox、Nintendo）、The Game Awards官方和IGN頻道上的觀看量，發(fā)現(xiàn)《影之刃零》預告片總觀看量高達470萬次，以顯著優(yōu)勢超越典禮上所有其他作品。

類似這樣的熱鬧景象，這幾年來已不少見。

無論是《黑神話：悟空》發(fā)售前后引發(fā)的巨浪，還是今年《湮滅之潮》、《烽火十四》等新品實機演示收獲的喝彩，都在全球范圍內(nèi)持續(xù)拓展著國產(chǎn)大作的影響力。

而國單能如此迅速地積累聲望，除了產(chǎn)品本身經(jīng)得起市場考驗外，傳播渠道、社群生態(tài)的影響也不容忽視。尤其在這樣一個“人人都是創(chuàng)作者”的時代，內(nèi)容平臺所能起到的觸達作用，更是至關重要。

有趣的是，如今談起主機大作話題，很多玩家印象中的主要陣地已不只是某些老牌論壇或B站，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑暨@種龐大的內(nèi)容創(chuàng)作陣地。越來越多的玩家在抖音平臺上“刷游戲”和發(fā)布游戲相關的內(nèi)容。在今年的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，抖音游戲負責人蘇禾分享了過去一年的成績，用數(shù)據(jù)證明了這一情況。

更重要的是，中國有接近70%的游戲用戶，每天都會來到抖音——可見，抖音對游戲生態(tài)的構(gòu)筑，遠比我們預期的要更為豐富完善。

那么具體來看，為何主機游戲話題能在抖音爆火呢？

國單崛起：抖音以內(nèi)容賦能游戲

一方面，自然是因為主機游戲在中國市場大幅增長的行業(yè)背景。

近期游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中，就明確提及主機游戲市場收入已達83.62億元，同比增長率達86.33%，而且主要受益于《黑神話：悟空》的持續(xù)熱度及進口新作的推動——市場高速發(fā)展自然促成了相關話題在內(nèi)容平臺上的爆火。

另一方面，則在于抖音擁有“海量創(chuàng)作者”構(gòu)筑的內(nèi)容寶庫。抖音今年在產(chǎn)業(yè)年會的分享中就提到，目前抖音上的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過了900萬。

要知道，抖音一直在堅持構(gòu)筑優(yōu)秀內(nèi)容生態(tài)去挖掘新面孔，積極聚集優(yōu)質(zhì)作者合力發(fā)揮創(chuàng)意，持續(xù)打破“游戲邊界”讓更多人通過多元內(nèi)容領略游戲魅力，同時也為真正貢獻活躍度的創(chuàng)作者，爭取更多的實際收入回報。

在此基礎上，抖音顯然還對游戲行業(yè)的大勢所趨深有洞察。比如面對“行業(yè)朝內(nèi)容型游戲轉(zhuǎn)向”的趨勢，抖音就積極挖掘相關創(chuàng)作者和廠商的需求，并且取得了顯著成績。據(jù)悉在過去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比已提升至90%——這充分證明抖音已為主機大作的長線發(fā)展準備好了舞臺。

先以《影之刃零》為例。

抖音在這款國產(chǎn)大作的多個重要宣發(fā)節(jié)點，都起到了顯著作用。而且并非只有簡單的信息傳播，而是原創(chuàng)了不少專項企劃，幫助玩家準確感受游戲的亮點所在。

從7月《影之刃零》開啟了線下試玩開始，抖音就定向邀請了八十多位優(yōu)質(zhì)平臺作者，參與了試玩評測。后續(xù)發(fā)布的相關內(nèi)容獲得了8000多萬播放，播放量占全網(wǎng)的77%。

針對游戲中的文化元素，抖音還特意鏈接了一批其他垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者，從一些新穎但又契合的角度把游戲特色傳遞到了更廣泛的用戶群中。類似編劇雷神、演員延霈等創(chuàng)作者，就從傳統(tǒng)武術招式、武器設定、俠義精神劇情解析等角度出發(fā)，產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

等到了TGA這種特殊節(jié)點，抖音也提前與創(chuàng)作者溝通預埋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助廠商在預告片發(fā)布的當天第一時間打造熱點事件，其中涵蓋官方PV、游戲解析、實機混剪等不同主題內(nèi)容。最終在TGA期間，首周話題播放量超過6000萬、點贊量超過200萬、投稿人數(shù)超過800人，并有超過200位優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)播TGA 直播間，直播間曝光量超過700萬、看播次數(shù)超過500萬人。

甚至為了幫助游戲破圈，抖音游戲還參與助力了許多“整活向”的熱門事件。

比如抖音知名創(chuàng)作者“毒角show”就在TGA與《影之刃零》團隊共同觀禮，還記錄了定檔預告官宣時刻制作人的“第一反應”。

后續(xù)更與多位主播共同出鏡，租賃了一輛配備LED屏幕的貨車，在洛杉磯繁華鬧市區(qū)循環(huán)播放預告片“炸街”，并邀請海外路人進行現(xiàn)場試玩，就是要以最直接的方式把國產(chǎn)主機大作帶到外國友人面前。

這類助力游戲破圈的活動，抖音還拓展了很多形式。

由Hazelight Studios研發(fā)的《雙影奇境》今年3月發(fā)售后，曾在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一波體驗熱潮。當時抖音游戲針對本作獨特的雙人闖關超高難度彩蛋關卡，迅速打造了“直播競速大賽”。

結(jié)果大賽成功挖掘了兩位世界級首通隱藏關卡的主播，制作人Josef Fares為此錄制了恭賀視頻，還邀請兩位玩家去瑞典參與工作室新品的現(xiàn)場體驗。可謂是成就了一場游戲廠商、游戲玩家、內(nèi)容平臺多方共贏的佳話。

而除了針對單款游戲的多維度扶持，很多游戲圈的熱門活動，也少不了抖音的參與。

就拿TGA來說吧。鑒于愈來愈多大廠都將TGA當成重要的宣發(fā)舞臺，中國玩家對于這個知名獎項也有著越來越高的參與需求。抖音作為TGA的官方投票渠道，自然備受玩家關注。

但抖音對于TGA的參與感營造并不局限于此。

抖音作為今年唯一一家?guī)ьI創(chuàng)作者前往美國TGA現(xiàn)場的內(nèi)容平臺，在玩家投票后，還單獨計算了平臺上的結(jié)果去評出“抖音游戲玩家之選”。隨后根據(jù)評選結(jié)果，前往TGA現(xiàn)場給廠商“送錦旗”，以此傳達專屬于中國玩家的真心實意。

像抖音游戲區(qū)的知名創(chuàng)作者“貪玩歌姬小寧子”，就先后采訪了《雙影奇境》的制作人Josef Fares和《天國拯救2》的全球公關經(jīng)理Sir Tobi這兩位中國玩家的老熟人，并送上了不同的錦旗。

這種面對面交流，無疑能讓海外游戲人真切感受到中國玩家對于主機游戲的熱愛及需求方向。而送錦旗的創(chuàng)意也收到了海外制作人的一致好評，均表示“一定會把錦旗掛在辦公室”。

這類抖音積極帶領中國內(nèi)容創(chuàng)作者參與到國際游戲大事件的例子還不止于TGA。

今年8月，抖音游戲就曾帶領眾多創(chuàng)作者前往德國參加了科隆游戲展，并同時在波蘭開展了交流。先后一共拜訪了五家知名游戲廠商（Crytek、Bloober Team、Techland、?11bit Studios、CD Projekt Red），不僅在采訪廠商后產(chǎn)出了多期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還通過抖音平臺加深了波蘭廠商對中國玩家的了解。

最值得一提的是，抖音還在有意識地制作官方品牌的游戲?qū)ｎ}節(jié)目。

系列獨家采訪紀錄片“謝謝你玩我的游戲”，就是一檔旨在挖掘游戲背后的創(chuàng)作故事、理念與制作人心路歷程，以獨特視角展現(xiàn)游戲行業(yè)魅力的欄目。

目前該節(jié)目已和《天國：拯救》《巫師4》《賽博朋克2077》《影之刃零》《消逝的光芒》《SKY·光遇》《獵殺對決》等多款大作開啟合作，堪稱是3A大作在抖音上的一個重點宣發(fā)板塊，不但可以精準傳遞游戲的核心理念，更成了主創(chuàng)團隊與玩家的全新溝通橋梁。

過往很長一段時間都有種聲音，認為單機、主機大作在中國市場缺乏發(fā)展土壤。但在國產(chǎn)單機崛起的背景下，抖音這樣的平臺已迅速構(gòu)建起了根植于國內(nèi)用戶需求的“大作生態(tài)”，并積極推動著國產(chǎn)游戲在全球化的溝通與宣發(fā)。這種實打?qū)嵉牟季?，想必將在廣大內(nèi)容創(chuàng)作者的共同努力下，為后續(xù)更多新入局的研發(fā)團隊打開通路，營造出不一樣的業(yè)態(tài)。

不止于曝光：已搭建“全線能力”

透過上面這些涵蓋單款產(chǎn)品推廣、行業(yè)活動鏈接、內(nèi)容矩陣搭建的示例，你可能已察覺到了——抖音在游戲領域早已不是一個單純的信息集散中心。

在主機大作爆火的市場基礎上，在玩家日益增長的主機文化內(nèi)容需求上，抖音正用實際行動跑通一條涵蓋線上線下場景、多階段產(chǎn)品需求、用戶內(nèi)容訴求的“全線能力鏈路”。這套能力對主機游戲從宣傳到發(fā)售再到長線IP運營的各個階段，都能提供有的放矢的影響力加持。

我們可以稍微梳理一下。

首先在游戲宣發(fā)期，各主機大作最需要的無疑是“流量曝光”。每一個階段性的預告片、實機演示、主創(chuàng)訪談，都能直接影響到前期口碑、愿望單積累乃至于是首批次的游戲銷量。

針對這種重點需求，抖音圍繞新游提供了充裕的流量曝光，幫助各主機大作在宣發(fā)階段能得到足量且精準的推廣。其中涵蓋抖音首頁開屏、抖音精選開屏等資源位，相關內(nèi)容的播放量據(jù)悉已超過1200萬，對于許多新生團隊來說，這樣的支持能夠幫助快速打開市場積累熱度。

而作為重要宣傳陣地的官方號，抖音也愿意提供相應的功能支持，由此去強化官號的運營能力。官方號陣地能穩(wěn)住流量、促成用戶交流，相關品宣素材的效果自然不會差，這也是內(nèi)容平臺能助力游戲廠商深度拓展傳播效果的優(yōu)勢所在。

其次是類似于試玩會、見面會、電玩展攤位一類的線下活動，也是很多大作宣發(fā)階段的重要節(jié)點。

針對這種既能宣傳產(chǎn)品又能直觀收獲玩家反饋的線下場景，抖音也能為創(chuàng)作者提供精準的資源支持。今年《消失的光芒：困獸》《戰(zhàn)地風云6》等游戲的線下試玩會，就都有抖音的傳播助力。

而到了真正影響銷量的“積累心愿單”和正式發(fā)售階段，抖音更是突破傳統(tǒng)宣發(fā)助力，轉(zhuǎn)而打通了部分端口限制，將添加心愿單、購買游戲等功能直接整合到了平臺內(nèi)部。比如部分《黑神話：悟空》的視頻下方就有購買游戲的接口，直接可以跳轉(zhuǎn)購買。

這種平臺能力的加持，無疑大幅簡化了過往玩家從“觀看游戲內(nèi)容”到添加steam心愿單、再到游戲一鍵購買之間的流程和時間。由此讓宣發(fā)內(nèi)容得以高效、直觀地完成用戶轉(zhuǎn)化，這對于主機游戲而言，堪稱是直擊痛點了。

最后，抖音作為能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺方，其對游戲上線后的長線宣傳及售賣，也能提供顯著扶持。

此前很多主機大作發(fā)售后聲量都會逐步趨于弱勢，但抖音通過圍繞主機游戲內(nèi)容特性，定制對應的活動方案，就能以獎勵和挑戰(zhàn)吸引到內(nèi)容創(chuàng)作者長線參與其中，為游戲挖掘出更多樂趣，從而拉長銷售節(jié)點、吸引到更多泛娛樂用戶的加入。

很顯然，抖音當下已不只起到“籠統(tǒng)”的內(nèi)容曝光作用，而是能針對廠商、用戶需求，提供更細致的傳播，有效助力主機游戲在熱度、銷量、口碑破圈等維度的積累——而這正是中國游戲出海、海外游戲打開中國市場都迫切需要的有效鏈接。

大作時代，我們越發(fā)需要溝通渠道

游戲市場和用戶生態(tài)的變革速度，總是輕易超出我們的預期。

曾幾何時，偏重于單機體驗的主機大作，要在國內(nèi)形成聲量似乎還頗為困難。但從《黑神話：悟空》為代表的國單先行者陸續(xù)打開局面后，一個新品層出不窮、玩法持續(xù)突破的“國產(chǎn)主機大作時代”就這么降臨了。

而在用真金白銀的銷量，證實國產(chǎn)大作能在全球收獲用戶認可后，如何迅速建立起有利于主機游戲長線發(fā)展的宣發(fā)渠道和用戶社群，就成了業(yè)界亟待挖掘的一大命題了。

畢竟伴隨中國市場聲量和話語權(quán)的與日俱增，主機游戲這類在國內(nèi)仍處于高速發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)領域，越發(fā)需要功能強大的內(nèi)容平臺，去鏈接起創(chuàng)作者、廠商和玩家，進而促成整個市場能蓬勃、健康地發(fā)展。

同時對海外的大小廠商而言，他們也迫切需要有一個能暢順接觸到中國玩家的渠道，將更多主機新品以合適的形式引入國內(nèi)，并在精準接收玩家反饋的基礎上，有效調(diào)整產(chǎn)品的迭代方向。

抖音游戲當下這一整套生態(tài)構(gòu)筑，相信會是一個值得借鑒的參考思路。它充分運用了自身能觸達研發(fā)廠商和海量創(chuàng)作者的優(yōu)勢，從各方核心需求出發(fā)，最終打造了一個涵蓋全線功能的內(nèi)容矩陣。

當然，屬于我們的大作時代仍處于巨變之中，但內(nèi)容生態(tài)的保駕護航，總是讓人倍感安心與興奮的。相信伴隨更多游戲新品與內(nèi)容平臺的特色合作，我們還將看到很多超出想象的全新企劃，見證國單邁入下一個“全盛階段”。