觸點和內容大類提報數達1019個，消費習慣催生即時零售新業態 | 生態圖賽道解讀③

技術不斷演進，媒體不斷升級，數字營銷產業生態也隨之變化。

七年以來，為了讓生態圖更能適應市場的變化，體現新的趨勢，同時也保持每年內容上的持續性，生態圖組委會每年會對賽道的設置，開展專家研論會，并收集提報公司的建議，最終確認需要調整、增加、變化的賽道名稱。

中國數字營銷生態圖設置了“服務和管理、數據和工具、觸點和內容”三大版塊。

觸點和內容賽道，2025年的提報數量共1019個，相對2024年的1037，出現了2%的小幅下降。

在賽道的設置上，本大類沒有二級賽道的調整，僅在三級賽道有少量針對性的新增：數字觸點中，增加微短劇媒體、即時零售，其中即時零售在首年新增，已有36個企業提報。

電商營銷中，增加私域營銷。社媒營銷賽道中增加圈層營銷。原有的元宇宙營銷中的數字人，調整到數據工具大類中的AI技術。

觸點和內容是提報總數量最高的大類，二級賽道貢獻最大的是內容營銷296個、其次是數字觸點229個，社媒營銷197個，電商營銷134個。這說明市場中，內容營銷和社媒營銷服務是普遍剛需。市場中的數字觸點媒體，電商渠道，仍保有較高的數量和競爭。

私域營銷（82個，下降24%），元宇宙營銷（29個，下降55%）出現明顯下降，私域營銷下降是因為營銷方式被替代，元宇宙是因為這一領域在向AI轉移。

焦點賽道趨勢解讀：即時零售l極致效率催生的零售新業態

即時零售作為新興零售業態，正處于快速演進期。

對于品牌而言，當前最重要的不是盲目入局或觀望，而是要系統性的審視它對自身的戰略價值：你的品類是否具有強即時性場景需求?你是否有能力創造和滿足這種需求?你的供應鏈和組織能力是否匹配?

入局即時零售，一定要跳出"渠道平移"的簡單思維，而是要從自身資源稟賦和用戶即時場景滿足出發，進行端到端的產品、營銷、運營創新。那些僅僅將即時零售視為又一個銷售渠道的品牌，很可能會陷入“顧此失彼”“賠本賺吆喝”的境地。

l消費習慣改變催生零售新業態

即時零售是一種新的O2O形態，但它和傳統電商以及O2O有顯著區別。

不同于電商的次日達或多日達，即時零售是以"半小時到一小時送達"為核心特征，通過線上下單、線下履約的O2O模式，滿足消費者的即時性需求。

它和傳統的O2O模式的顯著不同在于，后者是通過線上下單，到店消費的方式，讓客戶“到店”，更適合餐飲、美容美發、健身、電影等本地生活類商家，即時零售則強調30分鐘送貨“到家”，更適合生鮮、日用、藥品、母嬰類品牌。

l即時零售在營銷中的定位

雖然2025年的數字營銷生態圖將新增的“即時零售”賽道放在了“觸點與內容-數字觸點賽道”，但嚴格來說，即時零售既不是電商的新模式，也不僅僅是一種數字觸點，它是與純線下、純線上電商并列的全新零售業態。

這一定位的確立，源于其獨特的商業邏輯：它既不同于傳統電商的純線上運營，也區別于傳統線下零售的到店消費，而是通過融合線上線下資源，在時空維度上重構了零售的效率邊界。

l市場的崛起源于自然的需求

過去兩年，即時零售的增長主要源于消費者習慣的自然改變和平臺品類的持續拓展。

美團、餓了么等平臺從最初的餐飲外賣，逐步拓展至超市便利店、食品飲料、日化美妝、潮玩運動，甚至服裝服飾等更多品類。

值得注意的是，這一階段的增長相對理性，平臺雖有廣告投入，但并未出現大規模的補貼戰，整體呈現出較為健康的有機增長態勢。

l市場的增長源于基礎設施的成熟

30分鐘達的履約承諾，離不開底層基礎設施的成熟和完善。配送網絡的密集布局、騎手團隊的規模化、倉儲體系的優化，以及數字化工具的不斷迭代，共同構成了即時零售快速發展的能力基礎。

l入局挑戰：平臺競爭加劇與品牌戰略抉擇

平臺競爭白熱化

2025年開始，即時零售市場進入高度動蕩期。京東加大對即時零售的投入力度，阿里也在該領域加碼布局，與美團形成三方競爭格局。當前階段，各平臺都在嘗試不同策略，市場格局尚未穩定，預計未來幾個月伴隨不同平臺的戰略調整，市場還將繼續震蕩。

總體來看，平臺競爭主要集中在兩個方面：一是通過補貼、價格戰的方式短時間獲取大量客戶，提升平臺用戶量及下單量，二是加大基礎設施的投入，為前端需求響應提供入口和支撐，包括了騎手團隊、倉儲布局、數字化工具等等。

多元化的商業模式

即時零售的商業模式呈現多樣化特征，主要包括：

分銷模式差異：履約模式包括了線下門店上翻、專門的前置倉，以及半店半倉的混合模式。

運營主體差異：主要是平臺型模式(美團、餓了么、秒送)與自營模式(沃爾瑪、屈臣氏、山姆會員店、盒馬)并存。值得關注的是，越來越多的零售商開始采取雙軌策略，既運營自有小程序，也入駐平臺。比如，今年的雙11，天貓就公布了優衣庫、迪卡儂等品牌的門店已開始在淘寶閃購上線，從過去的純自營O2O轉向與平臺合作。

服務商的新定位

即時零售服務商面臨獨特挑戰。不同于傳統電商TP/DP代運營線上為主的服務模式，即時零售服務商的工作不僅包括線上的站內投放優化，也涵蓋線下的商品上翻、促銷管理，甚至部分服務商還承擔托盤商（墊資囤貨、庫存管理）的角色。

這種復合型業務模式，使得即時零售服務商既不完全屬于"數字觸點管理"，也不完全是"電商運營"。（本年度圖譜我們暫時將其歸為“數字觸點賽道”）

焦點賽道趨勢解讀：微短劇

l從高速度到高質量

微短劇作為數字產業的新興內容力量，在2025年迎來了前所未有的發展機遇。經歷了爆發式增長后，這一行業正步入有序發展的新階段，呈現出內容精品化、監管規范化、平臺多元化的顯著特征。

秒針系統《2025年微短劇發展報告》基于最新研究，深入分析2025年中國微短劇行業的發展現狀、市場趨勢、用戶行為變化以及未來發展前景。

l市場規模全民擴張，用戶滲透率接近半數

2025年微短劇行業最引人注目的變化是用戶規模的快速增長和市場滲透率的顯著提升。

根據秒針報告數據顯示，截至2025年2月，微短劇網民周滲透率已達到49.8%，相比2024年1月的31.4%提升了18.4個百分點，這意味著接近一半的中國網民已經成為微短劇的觀眾。表明微短劇已從小眾娛樂形式發展為大眾化的內容消費選擇。

特別值得關注的是，45歲以上及低線城市網民的滲透率更高，分別達到55.8%和53.6%，顯示出微短劇在中老年群體和下沉市場的強大吸引力。這一現象反映了微短劇內容與這些群體的生活節奏和娛樂需求高度契合，為行業發展奠定了堅實的用戶基礎。

用戶粘性的提升同樣令人矚目。每天都看微短劇的用戶比例從2024年1月的17.7%大幅提升至2025年2月的25.6%，增長了近8個百分點。更為重要的是，平均每天觀看超過1小時的用戶比例從16.4%躍升至27.5%，超過6成受眾的觀看時長同比增加。這些數據充分說明微短劇不僅在擴大用戶群體，更在深化用戶的觀看習慣和依賴程度。

從內容供給角度來看，行業產能保持高位運行。2024年全年廣電總局微短劇拍攝備案數達到2653部。同時，2024年微短劇發行許可數超過600部，2025年僅1-3月也達到145部，顯示出內容供給的充足性和行業的活躍度。

l用戶畫像多元化，消費能力顯著提升

2025年微短劇用戶群體呈現出更加多元化的特征，同時消費能力的提升為行業商業化發展提供了強勁動力。從用戶結構來看，微短劇受眾仍以女性、中老年、低線城市用戶為主，但中年高價值用戶（35-54歲）占比51.2%，較之前提升了8.7個百分點，高線城市用戶占比為也從33.3%升到36.8%。

更為重要的是用戶消費能力的顯著提升。高收入人群占比從2024年1月的40.3%大幅增長至2025年2月的62.9%，增長了22.6個百分點；高消費人群占比也提升了14.5個百分點。變化表明微短劇正在吸引更多具有消費能力的用戶群體，為行業的商業化發展創造了有利條件。

用戶的觀看動機呈現多樣化特征，其中緩解壓力、放松娛樂成為最主要的動機，占比達到33.9%。此外，單集時長短、打發時間、情緒共鳴、劇情緊湊等也是用戶選擇微短劇的重要原因。不同年齡、性別、城市級別的用戶在觀看動機上略有差異，但"解壓放松"作為剛性需求貫穿各個群體，這為內容創作者提供了明確的方向指引。

觀看場景的碎片化特征更加明顯，睡前觀看成為最高頻場景，占比達到45.5%，其次是用餐、等待、通勤、學習/工作間隙等。這種碎片化的觀看習慣與微短劇的內容特性高度匹配，也為平臺的內容分發和用戶運營策略提供了重要參考。

l付費習慣日趨成熟，商業模式多元發展

2025年微短劇行業在商業化方面取得了顯著進展，用戶付費習慣日趨成熟，付費用戶比例接近5成，達到48.8%，相比2024年1月的40.5%提升了8.3個百分點。付費用戶主要以男性、中老年、低線城市為主，這與微短劇的核心受眾群體高度吻合。

在付費方式上，平臺會員制和單劇集購買成為主流選擇，分別占比60.8%和51.4%。特別值得關注的是，月均消費10-50元的用戶群體增長顯著，占比從2024年1月的23.4%增長至2025年2月的35.2%，增長了11.8個百分點，顯示出用戶付費意愿和付費能力的雙重提升。

商業模式方面，行業呈現出多元化發展趨勢。IAP（應用內購買）、IAA（應用內廣告）、IAAP（混合模式）并存，其中IAP向IAAP轉變的趨勢明顯，廣告分成加會員分成成為主流模式。長視頻平臺將微短劇納入會員內容生態，短視頻平臺推出短劇會員服務，微短劇APP提供多檔會員卡，形成了差異化的會員體系。

品牌營銷成為新的增長點，內容植入、硬廣包裝、社交合作、互動電商成為主要營銷資源類型。品牌定制微短劇、非定制劇植入廣告、劇場合作成為主流合作模式，其中品牌定制微短劇的合作是最主流的形式。美妝個護、食品飲料、酒飲成為合作最活躍的行業，分別占比18.9%、17.6%和8.1%。

l內容創作精品化，題材多元化趨勢明顯

2025年微短劇在內容創作方面呈現出精品化和多元化的雙重趨勢。題材方面，喜劇、重生、懸疑成為最受歡迎的三大題材，分別占比19.2%、16.6%和15.0%。同時，文化/歷史、家庭、仙俠等題材的喜愛度提升較快，顯示出用戶對多元化內容的需求不斷增長。

數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2025年2月，N=600

總體而言，2025的中國微短劇行業處于從高速增長向高質量發展轉型的關鍵時期。在技術創新、內容升級、商業模式優化等多重因素推動下，行業有望實現更加可持續和健康的發展，為用戶提供更加優質的娛樂體驗，為企業數字營銷貢獻更多的空間。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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