濃眉大眼的雀巢，為何也不要體面了？

這個世界出BUG了

通過易寵和雀巢的故事，我突然想起了很多案例，這幾年，很多公司，不是死于經營不善，而是吃了太多返利的餅。這年頭，先拿錢再辦事，是長命百歲的一個不二之選，尤其是手續不齊全，本身就很灰色的地帶。

外企，曾幾何時，是體面、福利、契約、全球化等等名字的代言人，很多人曾經以在外企工作為傲，但是這幾年，外企在遇到了經營困難問題之后，暴露出來的丑聞也一樣層出不窮。

今天的故事主角是雀巢的寵物板塊業務，以及他們的合作伙伴易寵科技。

故事的開始，要從易寵科技的悲慘故事開始。

12月份，所有企業都在辭舊迎新的時候，易寵科技等到的是一次5734萬的法院執行，公司創始團隊肖宇、余振、王剛及其持股平臺也被列入執行名單，該消息在寵物行業引發巨大關注。

易寵的市場負責人白贛（化名）找到了我們，透露了真實情況，導致易寵其資金鏈極度緊張的，是一筆來自雀巢、拖欠兩年之久的近兩千萬元返利，而這個返利故事本身，也是一場人性的拉力賽，在我們看下來，這也是雀巢管理混亂的一個縮影。

為了了解到事情更加客觀的全貌，我們也嘗試聯系了曾與易寵科技對接的雀巢關鍵人員，包括寵物事業部前負責人陳某東、全國銷售總監鮑某松等，均未獲得實質性回應。

通過持續性的關注，我們發現，這是快消行業的經典爆雷模式——經銷商墊資壓貨，低價促銷以完成指標，品牌方再返利來彌補虧損。

雀巢的新任大中華區CEO馬凱思上任后，面對這一團亂麻，也只能表示，愿意解決，但是條件苛刻，支付比例為70%。

大潮褪去，不要迷信對方是誰，哪怕是曾經體面的外企。

世界500強找上了門

2023年春天，白贛坐在重慶易寵科技的會議室里，心情激動又緊張。

來訪的是雀巢中國寵物食品業務的CEO陳某東（英文名William），他專程從上海飛來，與易寵團隊敲定一份戰略經銷協議。

“雀巢啊，世界500強，寵物事業部的CEO親自過來求合作，這誰能抵得住？”白贛回憶，在寵物電商圈里，易寵入局最早，也曾是業內公認的頭部玩家。而雀巢普瑞納（旗下擁有冠能等品牌）則是全球寵物食品巨頭。這次會面被雙方賦予了“強強聯合”的色彩。

協議很快簽署，易寵負責銷售雀巢普瑞納的全系產品。但真正驅動他們合作的，是一套沒有寫在主協議里的“潛規則”。

白贛表示，雀巢產品的出廠價定得很高，在市場上幾乎沒有價格優勢。為了解決這個問題，雙方提前約定好：易寵按高價進貨，但雀巢事后會通過一系列名目繁多的“返利”——包括市場推廣費、品牌培育補貼、季度獎勵等——將最終結算價拉低。

核算下來，綜合返利比例驚人?！昂唵握f，就是100塊錢進來的貨，具體怎么賣隨我們。但算完各種返利，成本是相當于降到50塊左右。”白贛解釋道。

這也許能從側面反映雀巢的困境——產品定價過高，缺乏競爭力，必須依靠大幅度的隱形降價才能推動銷售。

于是，他們之間的合作模式變成了：易寵先墊付全款進貨，承擔市場推廣的壓力；雀巢承諾的返利，則要等貨賣完后，才進入漫長而充滿變數的結算流程。

這筆結算后的“應收賬款”，成了易寵能否盈利的關鍵。

白贛告訴我，在合作初期，流程照常進行。雀巢方面會定期與易寵核對銷售數據，計算返利金額，然后通過其關聯公司“天津雀巢普瑞納”簽訂協議向易寵付款。

“數據對了，就走他們自己的核銷流程，錢就打過來，雖然流程復雜點，但還算有章可循?！卑宗M說。那段時間，易寵上下覺得，這生意雖然費神費力，但畢竟是跟雀巢合作，規則總該是清楚的。

作為垂類電商，易寵擁有自己的線上平臺。根據《2025年中國寵物行業白皮書》，在寵物主的線上渠道偏好里，即使淘寶、京東這些綜合平臺已經占據了主流，但易寵仍能守住10%左右的份額。“合作開始后，貨走得其實挺穩，每季度都能正常賣出去?！卑宗M說。

轉折發生在2023年第四季度。“賬早就對清楚了，但返利的錢，就是遲遲不打過來?！?/p>

本來他們是看中了雀巢的品牌光環，能為平臺背書?？僧攭|付的資金越來越大，心理也變得微妙起來。

等白贛團隊在年終對賬時，才發現雀巢已經拖欠了700多萬回款，他忍不住在心里打了個問號：“這場合作，到底是誰沾誰的光？”

墊款成了一切的核心

雀巢需要有人幫他們清貨，而易寵，在投入大量資金和渠道資源后，為了回收“沉沒成本”，也只能硬著頭皮撐下去。

白贛回憶，他們當時雖然有懷疑，但更愿意將這理解為大公司內部流程的“暫時遲緩”。

而雀巢方接下來的表現，甚至還加深了易寵的這種“信任”。到了2024年，盡管上一年的返利尚未結清，雀巢方面卻展露出更大的合作熱情。

雙方沒有簽署新的年度協議，而是通過郵件等線上形式，達成了繼續合作的共識。

2024年2月，雀巢方的銷售總監鮑某松受到CEO陳某東的委托，飛到了重慶，與白贛他們開了一次關鍵會議。會議紀要寫明了2024年第一季度的采購目標、返利比例和金額。

根據會議備忘錄，雀巢方許諾：易寵在Q1只要完成約2600萬元的采購額，雀巢對應需支付的返利將及時到位——數額超過1200萬元。

為了達成這個目標，當時現金流已不寬裕的易寵，不得不動用成本更高的供應鏈金融，通過股東關聯的第三方公司進行墊資采購。

整個流程中，從下單指令、貨物送達（直接發至易寵倉庫）到后續對賬，依然是易寵與雀巢方面直接對接?！八麄兒芮宄X是誰出的，貨是給誰的?！卑宗M強調。

這像是一場不斷加注的賭局。易寵押上的，是越滾越大的現金流窟窿，貨物以虧到不講理般的價格快速流向市場，只為等到承諾的回款，讓游戲繼續。

然而，雀巢那邊從2023年底就開始延遲的返利，在2024年徹底停滯了。那時易寵的財務壓力也與日俱增。

白贛他們為了催款，從發郵件，升級到打電話，甚至直接私信一把手陳某東對峙，對方的回應從“正在走流程”變得含糊其辭，直至少有回音。

直到2024年某次催款的電話中，雀巢方一位對接人的語氣里透露出些許無奈：“白總，不是我們不辦，是……這邊的預算，確實非常緊張。”

白贛猛然驚覺，出問題了。

某快消品牌的區域銷售經理表示，這種事在行業里不稀奇，“往往是下面干活的總監、經理，為了完成當年業績、保住位置，私下給經銷商承諾高返利。但公司總部可能睜一只眼閉一只眼，真出了問題，總部不擔責。”

“說白了，就是指標逼的?！彼偨Y道。而易寵所經歷的，正是這個套路的完整呈現——從雀巢寵物事業部的CEO陳某東，到全國銷售總監鮑某松等，這些出面承諾并推動合作的關鍵人物，都在其中。

讓你見識一下大公司的法務

時間來到2025年9月2日，重慶易寵的會議室里，氣氛已經降至冰點。

經過一年多的對賬、拉扯后，尤其是得知易寵申請仲裁之后，雀巢方面派出了一個三人談判小組，為首的被稱作“常總”。

他自稱是雀巢請回來專門處理這類糾紛的，對流程很熟。他甚至主動提起了雀巢其他業務線的情況，“類似的事情，他處理多了。”

他們來易寵的目的，并非帶著誠意來解決拖欠近兩年的返利，據白贛回憶，這場對方要求律師不得在場的“私下溝通”，撕破了雙方最后的體面。

1、“法律主體搞清楚沒？返利是誰簽的？是天津雀巢普瑞納，是個獨立法人，不是跟你們簽協議的雀巢中國?！?br/>2、“紙面的東西，除了郵件，還有其他的嗎？”
3、“當初答應你們的人，簽字權限可能就30多萬，他敢說有幾百萬的返利，你們怎么就信了？”

對方幾個問題拋出來，易寵團隊感覺像被澆了一盆冷水?！拔覀冇X得冤，”白贛說，“雀巢是甲方，規則和流程都是他們定的。我們按他們說的方式合作、墊資、賣貨，2024年初，來我們總部談判的，是雀巢寵物事業部的全國銷售總監，誰能想到他的權限只有30多萬，而且會上、會后從未給我們提過權限的事，現在他們說內部人越權，不認了?！?/p>

白贛越說越氣，“既然全國銷售總監沒有權限，那跟我們談2000多萬的業務，1000多萬的返利，這個行為又算什么？”

對于易寵這筆賬，?？偨o出的方案是：三折結清。他說：“就這個比例，我還得回去努力爭取，不一定能保證?！边@話意味著，雀巢總共拖欠的返利——23年700多萬、24年1200多萬，近兩千萬的數額，易寵能從中拿回六百萬都算是幸運。

當時，白贛忍不住指責這做法是“耍流氓”時，那位?？偟幕貞屧趫鏊腥硕笺蹲×恕?/p>

“這個確實有點耍流氓，但我們要回到現實啊?！?/p>

后來，所謂的談判解決問題，草草收場。這次見面，讓白贛徹底明白，對方不是來解決問題的，是來幫助易寵梳理情況的，面對現實的，告知規則的。

以上的一切，均有錄音為證。

雀巢已經跟不上市場了

就在易寵維權的同時，雀巢內部也早已暗潮洶涌。

一位在職的雀巢中層員工向我們透露，隨著媒體多次曝光，渠道欠款問題在內部已被視為“重大風險”，公司高層在多次會議上要求“盡快處理渠道歷史遺留問題”。

現在他們內部已經開始倡導從 “Push”（壓貨）向 “Pull”（拉動消費者需求）轉變，但這不是立竿見影的事，雀巢體量大，要實現大象轉身，是一個艱難的過程，但他們有信心能做到。

與此同時，經銷商端感受到的，是另一種形式的重壓。

據新浪財經此前的報道，雀巢的新任CEO馬凱思上任后，進行了一系列改革，其中針對渠道欠款，雀巢愿意支付比例可能調整到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認可。

但實際執行起來，中間還是有不少摩擦。一個咖啡經銷商向我們表示：“現在讓我們給賬單，要求有幾年前的送貨單，要有收款記錄，要有下單聊天記錄。幾年前的能找多少出來？找出來他們又挑刺?！?/p>

為何昔日的“金字招牌”會陷入今天的境地？

一位離職近一年的雀巢前一線營銷人員，告訴了我們關鍵：根本上是產品力和商業模式落后了?！叭赋驳漠a品價格太高，新品推得慢。你看看現在國內市場卷成什么樣？”

他表示，雀巢在海外沒那么多競品，但國內就水深火熱了，“別說寵物食品，單說咖啡，現在有多少人喝速溶？而在零售市場，幾乎每個月都有新牌子，燒錢跟你搶市場呢?！?/p>

我搜索雀巢的抖音官方直播間，一袋速溶咖啡，差不多要6元。而到我公司樓下的瑞幸，加3元，就能喝到一杯現磨的拿鐵。

他透露，更大的壓力來自于內部，“動銷明明疲軟，但集團的Sell-in（銷售指標）還是定得很高，”這位前員工回憶，“我在職的真實感受，就是每個層級的人，首要任務都是保住自己的KPI。怎么辦？只能把貨硬‘壓’給經銷商?！睘榱俗龅竭@點，往往伴隨著更高的返利承諾和市場費用。

市場越冷，承諾的補貼就越高，公司的現金流就越緊張。“等到兜不住的那天，要么賴賬，要么打折?！痹谒磥恚缃癖龅那狼房顔栴}，不過是這個循環必然的結果。

漩渦之中，沒有贏家。被直接拖垮的，是像易寵這樣資金鏈斷裂的經銷商；而被困住的，又何止雀巢一家。近年來，不少外企都收縮了在華業務，甚至徹底退場。留下來的大部分，也在艱難適應這場劇變。

當競爭加劇、紅利見頂，真正的故事不是“離開”，而是“進化”。雀巢的困境，我更相信是它深度融入中國市場的過程里，必然要經歷的陣痛。

有了雀巢的前車之鑒，還想待在國內的外企，我認為也需要補課了——不止是學會產品創新，也得放下傲慢。

最懂中國市場的，永遠是中國人自己。外企把經銷商們當成伙伴，而不是棄子，才能守住在國內市場的底線。