耐克的「敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)」，還會(huì)奏效嗎？

「耐克是一家以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司?！狗茽枴つ翁卦凇缎贰分腥绱嗽u(píng)價(jià)自己一手創(chuàng)立的品牌。這句話在外界逐漸演變?yōu)閷?duì)耐克的核心認(rèn)知：耐克不僅僅是一家運(yùn)動(dòng)用品公司，更是一個(gè)深諳品牌塑造的廣告公司。

這一「刻板印象」，在絕大多數(shù)語(yǔ)境里對(duì)于耐克而言都是一種褒獎(jiǎng)。自品牌誕生以來(lái)，耐克不斷通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷案例，把運(yùn)動(dòng)員、產(chǎn)品和科技打造成了全球傳播的符號(hào)，成為體育精神的代表。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐克的產(chǎn)品，往往不僅是為了功能，而是認(rèn)同品牌背后那種「突破極限、挑戰(zhàn)自我」的精神。在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，耐克的品牌營(yíng)銷和業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎是同步的，品牌塑造的每一刻都似乎在帶動(dòng)著市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，過(guò)去兩年里，耐克的品牌營(yíng)銷依然保持著它那硬核、專業(yè)且充滿創(chuàng)意的風(fēng)格，但從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，業(yè)績(jī)似乎并未如預(yù)期那樣反彈復(fù)蘇，尤其是在財(cái)報(bào)公布后股價(jià)的大幅度下跌。這讓人不禁要問(wèn)：耐克的故事，是不是不再被信任？在信息爆炸、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不斷變化的時(shí)代，品牌故事還會(huì)有如此強(qiáng)大的力量嗎？

但當(dāng)我們把耐克的發(fā)展放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上來(lái)看，我們或許能夠得出不同的結(jié)論：耐克的故事或許并未失效，它依然是企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵推動(dòng)力。幾天前，蒂姆·庫(kù)克斥資300萬(wàn)美元增持了耐克股票。顯然，這位耐克董事會(huì)成員、蘋(píng)果的掌門(mén)人最了解品牌好故事的價(jià)值。

而在資本市場(chǎng)，分析師似乎在耐克股價(jià)最為低迷的階段，發(fā)現(xiàn)了其業(yè)務(wù)復(fù)蘇的蛛絲馬跡。瑞銀Evidence Lab最新的《全球運(yùn)動(dòng)服飾調(diào)查》顯示，運(yùn)動(dòng)屬性回歸、品牌印象改善和購(gòu)買(mǎi)意愿提升等指標(biāo)，證明「WIN NOW」戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·席勒曾在他的《非理性繁榮》中提出了一個(gè)至關(guān)重要的觀點(diǎn)：「經(jīng)濟(jì)行為的改變往往源于敘事在社會(huì)中的傳播，而非理性分析?！挂苍S，耐克的敘事力，正是其復(fù)興的關(guān)鍵所在。

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，品牌的成功往往不再只是由硬性的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)定義，而是由能夠在人們心中激起共鳴的故事來(lái)驅(qū)動(dòng)。正如羅伯特·席勒在《非理性繁榮》中指出：「敘事改變了人們賦予物品的意義，從而改變其經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！惯@一觀點(diǎn)為我們提供了一個(gè)全新的視角，以理解如耐克這樣的大型品牌是如何憑借其獨(dú)特的品牌故事，不僅建立了全球影響力，也能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)決策從來(lái)不是完全理性的行為，而是由身份認(rèn)同、情感價(jià)值和文化共鳴等因素驅(qū)動(dòng)的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是這個(gè)產(chǎn)品背后的故事，它傳遞的情感、它代表的社會(huì)認(rèn)同。這就是為什么像耐克這樣的品牌，能夠超越簡(jiǎn)單的「產(chǎn)品功能」，成為一個(gè)文化符號(hào)，成為消費(fèi)者情感共鳴的載體。

尤其是在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，敘事的力量愈發(fā)顯得重要。運(yùn)動(dòng)本身就是一場(chǎng)關(guān)于「突破極限、挑戰(zhàn)自我、奮斗拼搏」的敘事，而基于服務(wù)運(yùn)動(dòng)員而生的耐克深刻理解這一點(diǎn)，從品牌創(chuàng)立之初就將「突破自我」作為核心敘事主線。通過(guò)講述運(yùn)動(dòng)員如何從平凡走向卓越，耐克不僅向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的功能性，更深層次地觸及了情感和身份認(rèn)同。

這種敘事，使得耐克的品牌與消費(fèi)者形成了深厚的情感連接，也讓耐克在消費(fèi)者心中不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更是「自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)」的象征。

在席勒的敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，故事驅(qū)動(dòng)的社會(huì)行為往往能夠比單純的數(shù)據(jù)更有效地引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)。而耐克正是通過(guò)這種敘事的力量，將其品牌定位為全球最具影響力的運(yùn)動(dòng)品牌之一。耐克的成功，正是敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)經(jīng)典案例——品牌通過(guò)不斷講述和重塑故事，成功將自己從一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛭幕颓楦械拇匀恕?/p>

數(shù)字時(shí)代，很多品牌依賴數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策，依靠銷量、市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)判斷品牌的成功與否，耐克也不例外。然而，單純依賴產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)支撐品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。數(shù)據(jù)能夠幫助我們回顧過(guò)去，但它無(wú)法預(yù)示未來(lái)的趨勢(shì)。品牌的長(zhǎng)期成功，更多是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同上，而這一點(diǎn)恰恰是數(shù)據(jù)所無(wú)法衡量的。

對(duì)于耐克而言，購(gòu)買(mǎi)不僅是理性行為，而更是消費(fèi)者對(duì)品牌背后故事的認(rèn)同。耐克用70年的時(shí)間，從一個(gè)在貨車后備箱賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋的本地經(jīng)銷商成為全球市占率第一的運(yùn)動(dòng)品牌，正是通過(guò)強(qiáng)有力的品牌故事，塑造了其在全球范圍內(nèi)的文化符號(hào)。無(wú)論是「Just Do It」口號(hào)的傳播，還是從邁克爾·喬丹到基普喬格，從李娜到鄭欽文，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，耐克實(shí)質(zhì)上都是在用體育敘事的方式，讓消費(fèi)者愿意為這個(gè)故事買(mǎi)單。

這個(gè)現(xiàn)象，也恰恰說(shuō)明了耐克在一個(gè)周期里曾屢試不爽的DTC+復(fù)刻經(jīng)典的業(yè)務(wù)模式，為何最終成為影響其復(fù)蘇和發(fā)展重要阻礙的問(wèn)題核心。

正因?yàn)槿绱?，終身員工賀雁峰（Elliot Hill）走馬上任集團(tuán)CEO，意味著耐克將品牌敘事視為核心戰(zhàn)略，這反映了耐克內(nèi)部對(duì)其品牌價(jià)值的深刻思考。管理層的變化，本質(zhì)上是敘事轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)——耐克不僅要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，也要在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)品牌敘事。

賀雁峰1988年入職耐克時(shí)的工牌

賀雁峰主導(dǎo)的 WIN NOW 戰(zhàn)略的執(zhí)行，實(shí)際上是「 WIN NARRATIVE 」 —— 在全球市場(chǎng)中，耐克的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場(chǎng)的占有率上，更體現(xiàn)在它能否通過(guò)強(qiáng)有力的品牌敘事，激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，確保品牌的核心故事能夠在各個(gè)市場(chǎng)中深深植根。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)本土化敘事的敏感度，耐克能夠更加精準(zhǔn)地與各地消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)銷售提升和市場(chǎng)復(fù)蘇。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，耐克對(duì)這個(gè)社會(huì)所講出的體育故事和講故事的方式，依舊引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

在全球范圍內(nèi)，「WHY DO IT ?」成為了Just Do It的新番，在中國(guó)市場(chǎng)，橫向出圈的有蘇炳添的「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」；上海馬拉松的一系列文案，成為路跑細(xì)分領(lǐng)域「跑者懂跑者」的滿分作業(yè)。

在廣告營(yíng)銷行業(yè)，有太多的品牌和同行在對(duì)耐克「抄作業(yè)」。但需要知道的是，耐克的體育敘事之所以能取得成功，背后并非僅僅是廣告創(chuàng)意的發(fā)揮，更多的是它擁有一個(gè)完整的敘事生產(chǎn)體系。這種體系不僅僅是通過(guò)某一則廣告來(lái)傳播品牌理念，而是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員資源、文化洞察、社群情緒和社會(huì)語(yǔ)境的整合，逐步構(gòu)建起一個(gè)全球范圍內(nèi)都能產(chǎn)生共鳴的品牌故事。

通過(guò)這一體系，耐克能夠把運(yùn)動(dòng)精神、文化背景以及消費(fèi)者情感需求深度結(jié)合，形成了能夠與社會(huì)文化緊密聯(lián)系的敘事內(nèi)容。 耐克的品牌故事，歷經(jīng)多年的發(fā)展，已不僅僅是一個(gè)關(guān)于體育的故事，它在全球范圍內(nèi)成為了關(guān)于突破自我、挑戰(zhàn)極限的代名詞。 時(shí)間的累積，是最難以效仿的競(jìng)爭(zhēng)力。

不可否認(rèn)的是，隨著信息傳播形式的不斷改變，耐克的敘事能力也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。最直觀的體現(xiàn)，便是我們能接觸、感知到好內(nèi)容的頻率，在降低。從品牌的角度來(lái)看，其需要在內(nèi)容營(yíng)銷中加大投入，才有可能把這些敘事有效傳遞給受眾。

與此同時(shí)，現(xiàn)在的敘事還必須適應(yīng)不同文化背景下消費(fèi)者的需求和情感認(rèn)同。在不同的地區(qū)市場(chǎng)，耐克面臨著全球化敘事與本地文化差異的挑戰(zhàn)。品牌所希望傳遞的信息，未必能與本地市場(chǎng)的文化價(jià)值產(chǎn)生直接共鳴，這時(shí)候，本土化的戰(zhàn)略便顯得尤為重要。

上海馬拉松宣傳語(yǔ)

「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」和上馬出圈文案為何能成為現(xiàn)象級(jí)的品牌敘事，我們已經(jīng)撰文做過(guò)詳細(xì)的分析，在此便不過(guò)多復(fù)述。實(shí)際上更值得討論的，是在業(yè)績(jī)還未復(fù)蘇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的大背景下，耐克的「 WIN NOW 」戰(zhàn)略為何還要向用戶一直講故事。

如果從耐克最新的財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題的答案顯然是否定的。耐克在持續(xù)輸出敘事內(nèi)容的同時(shí)，其在中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然承壓。故事還在被講，但生意并沒(méi)有立刻隨之好轉(zhuǎn)，這也許是我們對(duì)耐克的敘事經(jīng)濟(jì)是否仍然有效產(chǎn)生疑問(wèn)的重點(diǎn)。

但如果把視角從「結(jié)果」移回「過(guò)程」，耐克當(dāng)前的選擇或許并不難理解。敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)從來(lái)沒(méi)有承諾過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的因果關(guān)系——講好故事，就一定會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)。更準(zhǔn)確的表述或許是：講好故事并不保證生意立刻變好，但講不好故事，生意一定會(huì)更難做。在一個(gè)高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈、注意力稀缺的市場(chǎng)環(huán)境中，敘事的作用，更多體現(xiàn)在為增長(zhǎng)創(chuàng)造條件，而非直接收割結(jié)果。

從這個(gè)角度看，耐克當(dāng)前一系列圍繞敘事展開(kāi)的動(dòng)作，更像是在修復(fù)「增長(zhǎng)的土壤」。它所試圖解決的，并不是短期銷量問(wèn)題，而是一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題——品牌是否還具備被傾聽(tīng)、被討論、被選擇的資格。沒(méi)有敘事基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整、價(jià)格策略都很難真正生效；而當(dāng)敘事失效時(shí)，所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都會(huì)變得更加昂貴、且低效。

這也是為什么，在賀雁峰和「WIN NOW」這一強(qiáng)調(diào)效率與執(zhí)行力的戰(zhàn)略框架下，耐克不僅沒(méi)有弱化敘事，而是將其重新拉回到核心位置。 從字面上看，WIN NOW常被理解為「立刻贏」，但從耐克的具體動(dòng)作來(lái)看，它更像是一場(chǎng)以敘事為起點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)重構(gòu)。

賀雁峰（Elliott Hill）

重新梳理品牌在當(dāng)下要講什么故事、為誰(shuí)而講；重新建立產(chǎn)品與敘事之間的關(guān)聯(lián)，而不是讓產(chǎn)品孤立地參與競(jìng)爭(zhēng)；重新劃分市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)，尤其是在中國(guó)這樣高度分化、變化迅速的市場(chǎng)中，用更細(xì)膩的方式去理解人群；以及重新調(diào)整組織協(xié)作方式，讓品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)不再各自為戰(zhàn)，而是圍繞同一套敘事邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)。

在這個(gè)意義上，敘事能力并不是營(yíng)銷層面的加分項(xiàng)，而是一種實(shí)在的經(jīng)營(yíng)能力。

它決定了品牌能否形成長(zhǎng)期一致的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能否在不同市場(chǎng)中降低溝通成本，也決定了企業(yè)是否具備在逆周期中持續(xù)投入的耐心與方向感。耐克選擇繼續(xù)強(qiáng)化敘事，并非忽視現(xiàn)實(shí)壓力，而是在試圖為下一階段的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，打造一支值得信賴的隊(duì)伍。

當(dāng)然，這并不意味著耐克所堅(jiān)持的敘事一定會(huì)在所有市場(chǎng)繼續(xù)奏效。以中國(guó)市場(chǎng)為例，耐克所長(zhǎng)期塑造的體育、運(yùn)動(dòng)、突破自我的精神內(nèi)核，正在經(jīng)歷一次現(xiàn)實(shí)層面的再審視。在更復(fù)雜的社會(huì)情緒和生活壓力之下，運(yùn)動(dòng)對(duì)一部分消費(fèi)者而言，已不再只是積極、向上且神圣的象征，而可能與競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷、消耗感并存。這種變化，與耐克無(wú)關(guān)，而是整個(gè)社會(huì)語(yǔ)境在變化，品牌敘事必須重新尋找與現(xiàn)實(shí)的連接方式。

這意味著耐克當(dāng)前面臨的，并不是「要不要講故事」的選擇題，而是「故事如何繼續(xù)成立」的開(kāi)放題。 如果敘事不能回應(yīng)當(dāng)下人們真實(shí)的生活狀態(tài)，不能被重新嵌入新的社會(huì)情緒之中，它確實(shí)可能逐漸失去轉(zhuǎn)化能力。但反過(guò)來(lái)看，正因?yàn)檫@種變化正在發(fā)生，耐克才更需要通過(guò)敘事，重新理解消費(fèi)者、重新定義運(yùn)動(dòng)在當(dāng)下的意義，而不是簡(jiǎn)單地回到價(jià)格戰(zhàn)或渠道競(jìng)爭(zhēng)中去。

因此，討論耐克的敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)是否還會(huì)奏效，或許本身就是一個(gè)過(guò)于功利的問(wèn)題。更重要的判斷在于：在當(dāng)前的市場(chǎng)階段，耐克是否還有比敘事更有效的工具，去重建與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。從目前來(lái)看，答案并不明朗。而正是在這種不確定性之中，耐克選擇繼續(xù)修復(fù)敘事、調(diào)整結(jié)構(gòu)、重建邏輯，這既是一次迎難而上的選擇，也是一種長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。

故事未必立刻帶來(lái)好生意，但在一個(gè)缺乏故事的時(shí)代，生意往往只會(huì)變得更難。這或許正是耐克在「 WIN NOW 」階段，依然選擇把敘事放在前面的真正原因。在這條路上，耐克與賀雁峰似乎有不少同道中人。