于海青：為何說西貝賈國龍的道歉引發了我對危機公關的深思考？

#海青點評#這兩天看到西貝的老賈又開始活躍起來，而且一個勁道歉，說了三個問題，自己不應該硬剛羅永浩，特別是不應該在朋友圈說那些類似網絡黑社會的話，還有就是邀請媒體曝光后廚，以及關于菜品定價高的問題。本來對這件事不想點評，因為這件事早已經過去，多說無益。但這個事的后果還是有些嚴重，很值得思考。因為不僅僅是西貝的問題，對于很多企業來講都有可能遇到這種情況，只要存在商業利益，有時就不可避免。當然，公關危機和危機公關有一定關聯，但在概念和名詞說明上有本質不同。

西貝作為一家餐飲行業的常青樹，也被很多人所了解，北京交大西門對面的那家西貝，當年我也是常客，無形中也會想起很多場景，因為和很多朋友曾在那個地方聚餐，談事，也有一些美好時光，那個時候的西貝生意確實好。一晃而過，也是10幾年之前的事兒了，但我今天想談的是有關“危機公關”的問題。顯然對于西貝來講，當時沒處理好，沒發現問題的嚴重性，而且在處理問題上過于輕率了，造成輿論一邊倒，引發了大家對西貝的嚴重不滿，給企業造成了損失。直到今天，當時的影響還存在，但是在100天之后他重新面對媒體，說連續40天吃安眠藥，同時表達個人一些想法，在現實面前不得不低頭，但道歉究竟會起到什么作用呢？消費者會不會接受呢？

每個行業都不完美，西貝確實存在一些問題，但西貝所存在的問題在其他餐飲飲食也存在，只是多與少的問題，或者說輕重的問題，但今天的西貝依然在飲食行業屹立不倒，那就說明這個企業的根和魂都在，只是在應對網絡問題上缺少經驗，對尺度拿捏遠遠不夠，所以很容易被別人找到漏洞，借助輿論放大，給企業帶來嚴重的負面，在這種負面中遭到反噬。對于西貝來講，補齊這個短板很有必要，否則還會在這個方面吃虧，只要第一時間解決不好就會直接影響客流，不管是短期還是長期造成的損失都很大，令人心疼。但你看待西貝的一些問題，比如說菜品價格高，或者說在預制菜方面還沒做到完全徹底的嚴格要求，你會發現有些共性，但為什么其他的企業沒有受到影響呢？就是因為西貝的老賈替行業擋了“子彈”，把輿論的矛頭徹底地吸引到了自己企業身上，成為公眾討伐對象，但實際上他的一些問題并沒那么嚴重，也是中國預制菜不透明的一個受害者，但在經營者與消費者的矛盾中完敗，所以說這不是道歉能解決的問題，而是要重視一個企業話語權的問題，有了話語權就有了解釋權，沒有話語權，你的解釋沒任何價值。

如果站在一個公平、公正、客觀、理性的角度來看待西貝的問題，其實具有一定的普遍性，因為很多餐飲行業都存在這個狀況，只是當時老賈在面對媒體的時候沒掌握住說話的尺度，把自己帶到了坑里，這個和羅永浩沒太多關系，純粹屬于個人認知不全面，沒經驗。但你如果說西北有多大錯，我覺得并沒有，如果說錯，也就是說，對于危機公關的認識程度不夠。如果換做其他的企業早就金蟬脫殼了，而且也不會給企業帶來直接的經濟損失，總得來講就是缺少話語權。如果一家企業在社交媒體沒話語權，也就意味著在輿論導向上，不能真實表達個人的權益，不知不覺就會進入到一邊倒。餐飲行業很明顯，醫院也很明顯，因為這是每天都與人直接接觸的地方，也容易產生矛盾，激化矛盾，因為直接存在利益問題。說句心里話，餐飲企業和醫院都是最容易產生危機公關的地方，但遺憾的是提前重視的人很少，只是在吃了虧之后才會反思，或者說問題出現之后才會臨門抱佛腳。

一家企業在社交媒體上總會有一些好的聲音和不好的聲音，特別考驗危機公關能力。我不認為老賈，在前段時間做錯了多大事情，但有時你弱小就是錯誤。雖然很有錢，有經濟實力，但不一定就有話語權，當你沒話語權的時候，在沖突，進入到關鍵時刻的時候，說什么都有可能是“錯誤”，因為別人不會按照你的邏輯展開，圍觀者也不會站你一邊，絕大部分圍觀者都看熱鬧，看誰的網絡聲音大。可能老賈當時找的人也不少，但幫老賈出謀劃策的人也進入到了嚴重誤區。就像射雕英雄傳中的柯鎮惡，雖然也很厲害，但在處理問題的時候，總喜歡用一種套路，比如說：“老毒物，拿命來！”“大家看我眼色行事”“柯某今日落入你手中，要殺要剮，悉聽尊便”，等等，很容易讓人人想到這樣一種場景，只管嘴硬，不管結果。

在我們剛剛收看《射雕英雄傳》的時候，覺得江南七怪名頭這么響，一定特厲害，但后來發現江南七怪七個人都不一定打過一個丘處機，以丘處機為代表的江南七真子都未必打過一個黃藥師，一比差距太大了。雖然在網絡上很多人都以高手自居，實際上對如今的社交媒體環境卻不了解。在給老賈出謀劃策的時候應對方案不到位，越激烈碰撞越吃虧，但這不是老賈的錯，雖然老賈在社交媒體上道歉體現了一種態度，但是如今的消費者不會因為態度而去選擇接受，而是因為一家企業新的亮點以及順應時代潮流的物美價廉。如果你說菜品比原來降了很多，而且有了很多人性化的改變，其實對于消費者來講，他們自己會“比對”，自己會找答案，關鍵要有一支進可以攻退可以守的公關團隊，隨時解決糾紛和網絡不良聲音。

一個企業在應對公關危機的時候，不要急于針對于已經發生的某一個事進行辯解，而應該站在向后退2米之后的空間去看待眼前的問題。只要出現了危機公關，那就存在一定的針對性，很多時候都不屬于偶然，別人針對你的時候，其實已經有了第一步、第二步、第三步，如果你只針對于第一步做出反應，那么下一步就會越來越尷尬越來越被動。應對于危機公關，在一定程度上可以采用一些積極向上的文字圖片視頻去沖頂，但也要掌握話語的尺度和分寸，因為一不小心就會讓危機公關面臨更大化解難度。所以當危機出現之后，前三天最重要，因為直接決定風向。當然，還有一種方式就是慢慢地讓人淡忘，讓有些熱議的話題慢慢地冷卻，冷卻之后再把一些本地正能量內容傳播到互聯網其實更好。所以說不同的出發點會有不同的結果，主動化解能體現一家企業的能力，如果選擇低調，息事寧人，那就要承擔企業短期的損失。

舉個小例子，大家可以看一下特斯拉處理危機公關的辦法。雖然特斯拉對外聲稱沒公關部，但特斯拉應對于輿情公關卻有一套自己完善的應對方法。雖然我們經常看到有一些特斯拉出現了事故，但是你今天所看到的只是最新的事件，但原來的一些事故場景基本都慢慢的沒有了。特斯拉之所以能成為一家世界上知名度極高的企業，質量是第一位，在組織架構上也有與眾不同之處，然后就是針對于各種事故發生后悄無聲息的解決能力，在這個問題上，西貝老賈應該學習馬斯克的理念，不是硬剛不硬剛的問題，而是用“凌波微步”將自己和企業快速跳轉出來，讓消費者盡快忘記，而不是重新提起，這就是我今天最想說的話。

最后復盤一下，比如說最開始的時候，當大家來當羅永浩來質疑預制菜的時候，第一時間反駁不是預制菜，但所有反駁言論都證明自己就是預制菜，而且找了那么多媒體人去采訪，反而搞得更被動，其實當時就應該簡單做禮貌回復。“在預制菜問題上，有一些認識不夠的地方，請大家多多諒解，在此向大家道歉，這個問題不是西貝一家的問題，而是我們餐飲行業認知的問題，需要學習，需要改進，更需要大家指正。”把這個問題延伸到行業問題，而不是西貝自身的問題，無形中就會化解輿論焦點，因為大家就會將目光掃射到其他的一些餐飲企業，而不僅僅是西貝。

然后就是針對羅永浩的質疑的時候，不應說要告羅永浩，而且稱這種行為屬于網絡黑社會，這些絕對不應該，只用一句話：“羅永浩是一個創業者，也不容易，我們很理解他的心情，但西貝一直很自信，這么多年能活下來，就是因為我們的品質過硬。”其他不解釋了。只傳遞自己的一種聲音，但不要用這種聲音和對方產生爭議空間，在爭議問題上越回避越好。更不要和別人你一拳，我一拳，要用順水推舟的辦法。看上去制造混亂信息點，實際上讓自己平安。在大迂回中找到自己進可以攻退可以守的最佳位置。在當下這個時代，如果一個企業在社交媒體上說去告一個自媒體，可能會贏得官司，但最終會失去更大市場。當然，當然，前提是一切都實事求是，沒任何造謠。

面對危機公關，每一次都有一定特殊性，但也有一定規律，我簡單歸納了六點，在此和大家一起探討。第一：在網上你無法阻止別人的質疑，指責，謾罵，誣陷，但可以傳遞另一種真實聲音，因為清者自清，濁者自濁。第二：你不能阻止別人打壓你，因為社會浮躁，每個人都需要發泄。第三：危機公關也是樹立品牌最好的機遇，因為危機發生的時候，也是受到最大關注的時候，也就有了大流量，表演好了事半功倍。第四：不要回應無味挑釁，因為別人第二步已整裝待發。第五：在表達個人主張的時候要欲擒故縱，可以釋放信息，但釋放信息目的是讓別人進入到自己的辯論軌道中，按照自己解釋問題的邏輯進行辯論。把球踢給別人，第一時間消除輿論熱度。第六：很多當事人喜歡在某件事上進行有目的洗脫，但有時不僅無法洗掉，而且被貼上了膏藥，把自己推到了自證清白的尷尬境地，因為到了這個階段，越解釋問題就會出現越多問題。今天就先說到這里了，因為這是一個很大的話題。#數字內容生產者##活著就是為了擺渡#