于海青：為何說西貝賈國龍的道歉引發(fā)了我對危機公關(guān)的深思考？

#海青點評#這兩天看到西貝的老賈又開始活躍起來，而且一個勁道歉，說了三個問題，自己不應(yīng)該硬剛羅永浩，特別是不應(yīng)該在朋友圈說那些類似網(wǎng)絡(luò)黑社會的話，還有就是邀請媒體曝光后廚，以及關(guān)于菜品定價高的問題。本來對這件事不想點評，因為這件事早已經(jīng)過去，多說無益。但這個事的后果還是有些嚴(yán)重，很值得思考。因為不僅僅是西貝的問題，對于很多企業(yè)來講都有可能遇到這種情況，只要存在商業(yè)利益，有時就不可避免。當(dāng)然，公關(guān)危機和危機公關(guān)有一定關(guān)聯(lián)，但在概念和名詞說明上有本質(zhì)不同。

西貝作為一家餐飲行業(yè)的常青樹，也被很多人所了解，北京交大西門對面的那家西貝，當(dāng)年我也是常客，無形中也會想起很多場景，因為和很多朋友曾在那個地方聚餐，談事，也有一些美好時光，那個時候的西貝生意確實好。一晃而過，也是10幾年之前的事兒了，但我今天想談的是有關(guān)“危機公關(guān)”的問題。顯然對于西貝來講，當(dāng)時沒處理好，沒發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性，而且在處理問題上過于輕率了，造成輿論一邊倒，引發(fā)了大家對西貝的嚴(yán)重不滿，給企業(yè)造成了損失。直到今天，當(dāng)時的影響還存在，但是在100天之后他重新面對媒體，說連續(xù)40天吃安眠藥，同時表達(dá)個人一些想法，在現(xiàn)實面前不得不低頭，但道歉究竟會起到什么作用呢？消費者會不會接受呢？

每個行業(yè)都不完美，西貝確實存在一些問題，但西貝所存在的問題在其他餐飲飲食也存在，只是多與少的問題，或者說輕重的問題，但今天的西貝依然在飲食行業(yè)屹立不倒，那就說明這個企業(yè)的根和魂都在，只是在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)問題上缺少經(jīng)驗，對尺度拿捏遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以很容易被別人找到漏洞，借助輿論放大，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面，在這種負(fù)面中遭到反噬。對于西貝來講，補齊這個短板很有必要，否則還會在這個方面吃虧，只要第一時間解決不好就會直接影響客流，不管是短期還是長期造成的損失都很大，令人心疼。但你看待西貝的一些問題，比如說菜品價格高，或者說在預(yù)制菜方面還沒做到完全徹底的嚴(yán)格要求，你會發(fā)現(xiàn)有些共性，但為什么其他的企業(yè)沒有受到影響呢？就是因為西貝的老賈替行業(yè)擋了“子彈”，把輿論的矛頭徹底地吸引到了自己企業(yè)身上，成為公眾討伐對象，但實際上他的一些問題并沒那么嚴(yán)重，也是中國預(yù)制菜不透明的一個受害者，但在經(jīng)營者與消費者的矛盾中完敗，所以說這不是道歉能解決的問題，而是要重視一個企業(yè)話語權(quán)的問題，有了話語權(quán)就有了解釋權(quán)，沒有話語權(quán)，你的解釋沒任何價值。

如果站在一個公平、公正、客觀、理性的角度來看待西貝的問題，其實具有一定的普遍性，因為很多餐飲行業(yè)都存在這個狀況，只是當(dāng)時老賈在面對媒體的時候沒掌握住說話的尺度，把自己帶到了坑里，這個和羅永浩沒太多關(guān)系，純粹屬于個人認(rèn)知不全面，沒經(jīng)驗。但你如果說西北有多大錯，我覺得并沒有，如果說錯，也就是說，對于危機公關(guān)的認(rèn)識程度不夠。如果換做其他的企業(yè)早就金蟬脫殼了，而且也不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟損失，總得來講就是缺少話語權(quán)。如果一家企業(yè)在社交媒體沒話語權(quán)，也就意味著在輿論導(dǎo)向上，不能真實表達(dá)個人的權(quán)益，不知不覺就會進入到一邊倒。餐飲行業(yè)很明顯，醫(yī)院也很明顯，因為這是每天都與人直接接觸的地方，也容易產(chǎn)生矛盾，激化矛盾，因為直接存在利益問題。說句心里話，餐飲企業(yè)和醫(yī)院都是最容易產(chǎn)生危機公關(guān)的地方，但遺憾的是提前重視的人很少，只是在吃了虧之后才會反思，或者說問題出現(xiàn)之后才會臨門抱佛腳。

一家企業(yè)在社交媒體上總會有一些好的聲音和不好的聲音，特別考驗危機公關(guān)能力。我不認(rèn)為老賈，在前段時間做錯了多大事情，但有時你弱小就是錯誤。雖然很有錢，有經(jīng)濟實力，但不一定就有話語權(quán)，當(dāng)你沒話語權(quán)的時候，在沖突，進入到關(guān)鍵時刻的時候，說什么都有可能是“錯誤”，因為別人不會按照你的邏輯展開，圍觀者也不會站你一邊，絕大部分圍觀者都看熱鬧，看誰的網(wǎng)絡(luò)聲音大。可能老賈當(dāng)時找的人也不少，但幫老賈出謀劃策的人也進入到了嚴(yán)重誤區(qū)。就像射雕英雄傳中的柯鎮(zhèn)惡，雖然也很厲害，但在處理問題的時候，總喜歡用一種套路，比如說：“老毒物，拿命來！”“大家看我眼色行事”“柯某今日落入你手中，要殺要剮，悉聽尊便”，等等，很容易讓人人想到這樣一種場景，只管嘴硬，不管結(jié)果。

在我們剛剛收看《射雕英雄傳》的時候，覺得江南七怪名頭這么響，一定特厲害，但后來發(fā)現(xiàn)江南七怪七個人都不一定打過一個丘處機，以丘處機為代表的江南七真子都未必打過一個黃藥師，一比差距太大了。雖然在網(wǎng)絡(luò)上很多人都以高手自居，實際上對如今的社交媒體環(huán)境卻不了解。在給老賈出謀劃策的時候應(yīng)對方案不到位，越激烈碰撞越吃虧，但這不是老賈的錯，雖然老賈在社交媒體上道歉體現(xiàn)了一種態(tài)度，但是如今的消費者不會因為態(tài)度而去選擇接受，而是因為一家企業(yè)新的亮點以及順應(yīng)時代潮流的物美價廉。如果你說菜品比原來降了很多，而且有了很多人性化的改變，其實對于消費者來講，他們自己會“比對”，自己會找答案，關(guān)鍵要有一支進可以攻退可以守的公關(guān)團隊，隨時解決糾紛和網(wǎng)絡(luò)不良聲音。

一個企業(yè)在應(yīng)對公關(guān)危機的時候，不要急于針對于已經(jīng)發(fā)生的某一個事進行辯解，而應(yīng)該站在向后退2米之后的空間去看待眼前的問題。只要出現(xiàn)了危機公關(guān)，那就存在一定的針對性，很多時候都不屬于偶然，別人針對你的時候，其實已經(jīng)有了第一步、第二步、第三步，如果你只針對于第一步做出反應(yīng)，那么下一步就會越來越尷尬越來越被動。應(yīng)對于危機公關(guān)，在一定程度上可以采用一些積極向上的文字圖片視頻去沖頂，但也要掌握話語的尺度和分寸，因為一不小心就會讓危機公關(guān)面臨更大化解難度。所以當(dāng)危機出現(xiàn)之后，前三天最重要，因為直接決定風(fēng)向。當(dāng)然，還有一種方式就是慢慢地讓人淡忘，讓有些熱議的話題慢慢地冷卻，冷卻之后再把一些本地正能量內(nèi)容傳播到互聯(lián)網(wǎng)其實更好。所以說不同的出發(fā)點會有不同的結(jié)果，主動化解能體現(xiàn)一家企業(yè)的能力，如果選擇低調(diào)，息事寧人，那就要承擔(dān)企業(yè)短期的損失。

舉個小例子，大家可以看一下特斯拉處理危機公關(guān)的辦法。雖然特斯拉對外聲稱沒公關(guān)部，但特斯拉應(yīng)對于輿情公關(guān)卻有一套自己完善的應(yīng)對方法。雖然我們經(jīng)常看到有一些特斯拉出現(xiàn)了事故，但是你今天所看到的只是最新的事件，但原來的一些事故場景基本都慢慢的沒有了。特斯拉之所以能成為一家世界上知名度極高的企業(yè)，質(zhì)量是第一位，在組織架構(gòu)上也有與眾不同之處，然后就是針對于各種事故發(fā)生后悄無聲息的解決能力，在這個問題上，西貝老賈應(yīng)該學(xué)習(xí)馬斯克的理念，不是硬剛不硬剛的問題，而是用“凌波微步”將自己和企業(yè)快速跳轉(zhuǎn)出來，讓消費者盡快忘記，而不是重新提起，這就是我今天最想說的話。

最后復(fù)盤一下，比如說最開始的時候，當(dāng)大家來當(dāng)羅永浩來質(zhì)疑預(yù)制菜的時候，第一時間反駁不是預(yù)制菜，但所有反駁言論都證明自己就是預(yù)制菜，而且找了那么多媒體人去采訪，反而搞得更被動，其實當(dāng)時就應(yīng)該簡單做禮貌回復(fù)。“在預(yù)制菜問題上，有一些認(rèn)識不夠的地方，請大家多多諒解，在此向大家道歉，這個問題不是西貝一家的問題，而是我們餐飲行業(yè)認(rèn)知的問題，需要學(xué)習(xí)，需要改進，更需要大家指正。”把這個問題延伸到行業(yè)問題，而不是西貝自身的問題，無形中就會化解輿論焦點，因為大家就會將目光掃射到其他的一些餐飲企業(yè)，而不僅僅是西貝。

然后就是針對羅永浩的質(zhì)疑的時候，不應(yīng)說要告羅永浩，而且稱這種行為屬于網(wǎng)絡(luò)黑社會，這些絕對不應(yīng)該，只用一句話：“羅永浩是一個創(chuàng)業(yè)者，也不容易，我們很理解他的心情，但西貝一直很自信，這么多年能活下來，就是因為我們的品質(zhì)過硬。”其他不解釋了。只傳遞自己的一種聲音，但不要用這種聲音和對方產(chǎn)生爭議空間，在爭議問題上越回避越好。更不要和別人你一拳，我一拳，要用順?biāo)浦鄣霓k法。看上去制造混亂信息點，實際上讓自己平安。在大迂回中找到自己進可以攻退可以守的最佳位置。在當(dāng)下這個時代，如果一個企業(yè)在社交媒體上說去告一個自媒體，可能會贏得官司，但最終會失去更大市場。當(dāng)然，當(dāng)然，前提是一切都實事求是，沒任何造謠。

面對危機公關(guān)，每一次都有一定特殊性，但也有一定規(guī)律，我簡單歸納了六點，在此和大家一起探討。第一：在網(wǎng)上你無法阻止別人的質(zhì)疑，指責(zé)，謾罵，誣陷，但可以傳遞另一種真實聲音，因為清者自清，濁者自濁。第二：你不能阻止別人打壓你，因為社會浮躁，每個人都需要發(fā)泄。第三：危機公關(guān)也是樹立品牌最好的機遇，因為危機發(fā)生的時候，也是受到最大關(guān)注的時候，也就有了大流量，表演好了事半功倍。第四：不要回應(yīng)無味挑釁，因為別人第二步已整裝待發(fā)。第五：在表達(dá)個人主張的時候要欲擒故縱，可以釋放信息，但釋放信息目的是讓別人進入到自己的辯論軌道中，按照自己解釋問題的邏輯進行辯論。把球踢給別人，第一時間消除輿論熱度。第六：很多當(dāng)事人喜歡在某件事上進行有目的洗脫，但有時不僅無法洗掉，而且被貼上了膏藥，把自己推到了自證清白的尷尬境地，因為到了這個階段，越解釋問題就會出現(xiàn)越多問題。今天就先說到這里了，因為這是一個很大的話題。#數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者##活著就是為了擺渡#