瞄準消費者，茅臺醬香酒以市場化完成綜合競爭力進階

12月29日，以“堅持以消費者為中心 夯實渠道韌性 同心聚力贏未來”為主題的2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會在貴陽召開。

大會現場，茅臺集團黨委書記、董事長陳華為茅臺醬香酒公司2026年的發展定調：要圍繞“以消費者為中心”和“市場化”目標，堅持廠商協同發力，努力構建市場化程度高、抗風險能力強的良好格局。

知酒君留意到，“以消費者為中心”“市場化”成為本次大會現場的高頻詞，并且從本次大會的主題中也可以看到，茅臺醬香酒公司將以直面消費者、積極推動市場化的策略來應對當前白酒消費市場的環境變化。

當前白酒行業正處于深度調整期，產能過剩、需求不足，政策與消費雙重壓力下讓行業的存量競爭不斷加劇。盡管如此，陳華依然明確表示茅臺醬香酒公司要“保持定力、堅定信心”。他的信心來源于三個方面：

一是看宏觀，政策紅利為白酒產業注入強勁動能，在經濟長期向好的基本趨勢下，與經濟社會發展緊密相連的白酒產業，必將迎來更廣闊的發展空間；二是看行業，白酒具有長期生命力，消費潛能依然有挖掘空間。且行業面臨“馬太效應”，資源加速向優勢企業、品牌集中，系列酒有望把握發展機遇；三是看自身，系列酒有著過硬的品質品牌。“茅臺股份出品”的“身份”以及三個產區的鮮明特色，更容易獲得選擇和認同，在自飲、小聚、禮贈等場景中具有很強的性價比，市場競爭力持續增強。

盡管面對市場多重挑戰，茅臺系列酒主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進。2025年茅臺醬香系列酒行業排名躍升，穩步邁入行業頭部陣營。在產品端，茅臺1935、茅臺王子酒業績亮眼，系列酒全系產品動銷顯著提升，大部分產品動銷率保持75%以上，呈現動銷旺的勢頭。

2025年以來，茅臺醬香系列酒的渠道合力實現增強，渠道商緊扣場景、客群、服務“三個轉型”落實市場舉措，協同維護良好市場生態。通過“文化+品牌”營銷及“三個產區”文化建設，品牌勢能得到釋放，品牌美譽度與表達力實現持續提升。

茅臺集團黨委委員、副總經理張貴超總結了茅臺醬香酒公司2025年的總體工作思路——堅守以消費者為中心、以市場需求為導向，從“市場基礎、強化品牌建設、規范市場秩序”三大維度發力，在復雜多變的市場環境中穩健前行，持續夯實發展根基，彰顯發展韌性。

具體來看，茅臺醬香酒在渠道建設上協同推進渠道能力升級，精準出臺“8 + 1”系列政策，通過月度激勵等舉措靶向賦能，推動茅臺1935酒存銷比回歸合理水平，有效提振渠道信心；

在消費場景布局上，茅臺醬香酒順應即時消費、碎片化消費趨勢，全面接入京東秒送、淘寶閃購、美團閃購、抖音本地生活等即時零售渠道，精準匹配多元消費需求，其中首屆“12·8茅臺醬香酒品牌日”與京東攜手打造，實現銷售額超1.5億元，加速釋放營銷新動能。

立足消費主權時代，茅臺醬香酒持續深化價值營銷，筑牢品牌發展根基。通過“品牌顧問”“三五之友”“尋道之旅”等特色活動，搭建與消費者的情感聯結橋梁；借助感恩季、團圓季、年會季等專項活動，豐富消費互動場景，沉淀核心消費群體。

在品牌傳播方面，茅臺醬香酒持續優化傳播模式，借力央視、新華網、鳳凰網等國家級權威平臺，聯動中國國家地理、烹飪協會等單位，打造“花開中國”“灣區升明月中秋晚會”“中國人的年夜飯”“尋道中國”等標桿IP，構建起全方位宣傳格局，推動品牌美譽度與行業影響力實現新突破。

可以說2025年茅臺醬香酒圍繞“以消費者為中心”和“市場化”進行了一系列卓有成效的嘗試和布局，2026年，茅臺醬香酒公司將在此基礎上推動更深層次的整體布局。

“穩扎穩打、苦練內功，全力推動系列酒營銷工作開創新局面。”知酒君留意到，陳華對茅臺2026年茅臺醬香酒公司發展提出的每一條部署，都指向“市場化工作”。

? ?以市場需求反饋為驅動，系統部署，持續優化產品結構。

大會強調，要集中資源打造核心產品，鞏固茅臺1935酒、茅臺王子酒全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產品格局，推動貴州大曲等區域產品向全國性大單品邁進；建立清晰產品價格梯度，避免內部競爭。實行“能上能下、能進能出”的產品動態管理，堅持“一品一策”“一域一策”，實現精細化管理。

? ?供需適配，順應市場化轉型趨勢，全力保障價格穩定。

具體體現在尊重市場經濟和消費者選擇，實現產品價格隨行就市、相對穩定；建立市場數據快速響應機制，確保供需適配；防范市場風險，維護市場秩序，促進量價平衡，保障廠家、渠道商和消費者三方利益。

? ?統籌推進，著力加強渠道建設。

構建結構立體、覆蓋全面、協同得力的渠道網絡，統籌線上線下渠道發展。鞏固線下渠道，強化線上渠道，促進渠道融合，推進營銷數字化建設，探索布局海外渠道，協同推進國際化戰略，打造新的增長極。

? ?深耕不輟，大力宣廣品牌文化。

聚焦產品宣傳推廣，提升品牌曝光度；打造傳承于茅臺酒、又有別于茅臺酒的自主品牌文化，突出差異化發展，提升產品品牌認知度和辨識度，讓系列酒真正進入消費者心智。

“站在新的發展節點，必須堅持以消費者為中心、以市場化為導向，兼顧各方利益，深耕市場、開拓未來，持續構建并深化廠商緊密協作、長久共贏的命運共同體。”

陳華特別強調，在廠商協同層面，提升渠道韌性是核心任務，而渠道韌性的關鍵在于保障廠商雙方合理利潤，推動渠道商從“被動執行”轉向“主動協同”。未來公司將深入一線調研，定期走訪渠道商，精準掌握庫存、動銷、資金等實際情況，優化政策舉措，建立扁平化溝通機制，提升市場反應速度，以渠道韌性賦能廠商協同與市場競爭力提升。

茅臺醬香酒將聚焦市場化發展，構建適配的市場化產品、渠道、服務和政策四大體系，精準施策賦能高質量發展。

一是打造適配的市場化產品體系。深耕茅臺1935、茅臺王子兩大全國大單品，優化產品結構、推進產品瘦身；建立價格市場化機制，動態調整投放節奏，其中2026年茅臺1935不增量；堅守品質底線，加快數字化追溯體系建設，滿足溯源需求。

二是構建適配的市場化渠道體系。推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態”轉型，引導渠道多元化、扁平化發展；強化體驗中心建設與管理，推動線上線下全場景融合；搭建數字化管理網絡，實現全渠道數據可視化與智能配額。

三是升級適配的市場化服務體系。通過補貼、金融服務等舉措降低渠道商運營成本；強化培訓賦能，提升渠道商運營能力；升級回廠游體驗，優化“吃住行玩禮購”全維度服務；構建消費者會員體系，推進全生命周期價值運營，提升服務質效。

四是完善適配的市場化政策體系。一方面深入踐行“一品一策”“一商一案”，賦能特色渠道商，因地制宜制定市場政策，持續維護現有消費者、挖掘價值，通過宴席及傳統節日主題活動體系，提升產品在重要消費場景的滲透力；另一方面聚焦潛在需求與圈層場景，精準投放資源，布局核心產品特色消費場景，擴大品牌顧問規模、優化服務，開展多元圈層活動，強化年輕群體互動，全力推動潛在客群轉化。

如果說“服務”是茅臺醬香酒擁抱消費者的大門，那么“市場化”則是通往這條大門的方向。知酒君留意到，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用三個“市場化進階”提出具體要求。

? ?要以“服務”市場化進階，構建廠商消費者共贏新生態。

對于渠道商，著力做好“減負增效”，切實減輕渠道商運營壓力并通過技能專項培訓提升渠道商專業能力，更好地服務消費者；對消費者，著力滿足功能價值、體驗價值、情緒價值。

? ?要以“渠道”市場化進階，觸達消費者購買需求。

要圍繞消費者對茅臺醬香系列酒的購買需求，構建布局更合理、運行更高效、收益可預期的渠道體系。

一方面要統籌推進國內國外渠道布局。國內渠道布局需從單一批發主導，向批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協同發展轉型；國外渠道要分步實施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產品特性的重點國家進行布局。另一方面要結合人口規模、消費結構、經濟水平和消費習慣等因素，統籌推進空白區域布局，確保“鋪得下”“鋪得準”“鋪得實”。

? ?要以“產品”市場化進階，回應消費者價值需求。

產品方面，茅臺醬香酒通過主動、戰略性的資源錨定，形成“2+N”的“價值創造”產品體系。茅臺 1935 酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場。貴州大曲、漢醬、賴茅等區域性、特色性產品，形成差異化品牌布局，滿足消費者特定需求。

或許我們可以這樣理解：推動茅臺醬香酒綜合競爭力的進階，“市場化”就是關鍵抓手。

其實從大會現場的兩個細節，還可以看到茅臺醬香酒公司圍繞“消費者為中心”“市場化運作”“夯實渠道韌性”的整體布局思路。

一是本次大會的頒獎規模創下新高，對364家經銷單位、3名顧問團成員、1家聯誼會、20家體驗中心、98家主題終端、159名醬香之友進行了表彰，彰顯出品牌與生態伙伴雙向奔赴、共生共榮的協同底色。

二是舉行了2026年茅臺醬香酒營銷顧問團聘任儀式，營銷顧問團均是來自各地區的優秀茅臺醬香酒經銷商來擔任。讓一批懂市場、懂茅臺、更懂茅臺消費者的營銷人員參與茅臺醬香酒的營銷決策，也體現出公司“市場化”決策的基本方向。

廠商同心者勝，深耕市場者強。茅臺醬香酒通過完善政策賦能、優化產品結構、構建多元渠道、升級服務體系，不僅筑牢了與渠道商共生共榮的命運共同體，更以消費者需求為出發點，搭建起情感聯結與價值認同的橋梁。

在白酒行業深度調整的存量競爭中，我們看到茅臺醬香酒以消費者為中心，以市場化為導向的整體布局，我們希望看到堅守消費者中心、深耕市場化路徑的茅臺醬香酒，以更堅實的渠道韌性、更鮮明的品牌特色、更高效的廠商協同，在行業變革中把握機遇、行穩致遠。