霸王茶姬，進退兩難

作者 | 道希

12月23日，自媒體“睡前消息”稱“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料實際上是在蹭準毒品的擦邊球”的言論在知乎平臺發布，該言論在數日內不斷發酵，許多網友紛紛表示“喝了一次，睡不著”、“咖啡因不少”，連帶著把“霸王茶姬 咖啡因”這一詞條拽上了熱搜。

這番言論乍一聽很唬人，但實際上還是比較反智的。

常喝茶和咖啡的朋友們應該都知道，所謂“心悸”和“失眠”，本質上是人體對咖啡因耐受度的正常生理反饋。

而且，主流科學界和世界衛生組織（如WHO）并不認為咖啡因具有阿片類等毒品的成癮性。

此外，被網友調侃“伯牙絕眠”的伯牙絕弦，在蘇州食檢的59款奶茶咖啡因含量測評中，僅排第39。

但是市場還是對這一言論有所忌憚，輿論的威力很快顯現，12月26日，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）盤中跌幅一度來到14.5%。

截至當日收盤，跌幅有所收窄至2.54%，總市值定格在21.84億美元。

幾句站不住腳的言論就讓股價應聲下跌，霸王茶姬自然坐不住了。12月26日下午，霸王茶姬表示“已啟動法律程序”；當晚，霸王茶姬發表聲明表示：一杯采用原葉現泡的茶飲，其咖啡因含量按每100ml同等容量計算，與一杯拿鐵大致相當，并顯著低于一杯美式咖啡。

12月27日，上海禁毒也發布相關科普。到此為止，這場關于“準毒品”的離譜鬧劇在科學層面基本可以畫上句號了。

但一個更值得深思的問題是——為什么僅僅幾句漏洞百出的流言，就讓霸王茶姬陷入如此大風波之中？

這并不是霸王茶姬第一次處在風口浪尖了。

在今年年初，自媒體賬號“老爸測評”發布的一則測評視頻中稱，霸王茶姬用于制作雪頂的添加劑“冰勃朗”與植脂末成分接近。“植脂末”因可能含反式脂肪酸，早已被大多數消費者視作“不健康”的標志，將其拉入黑名單。

這么大一頂帽子扣下來，無異于對霸王茶姬“原葉+鮮奶“的賣點的啪啪打臉。

霸王茶姬的的反應十分迅速，先是堅決否認，然后從技術層面上解釋，強調“冰勃朗”是一種執行國家標準的“含乳飲料”，并且已通過技術創新避免了反式脂肪酸的產生，最后向自媒體表示異議。

這操作是不是有點眼熟？在這次咖啡因風波里，霸王茶姬的操作也差不多是這樣的。

把兩次風波擺在一起看，十分相似——產品中的某個成分被第三方自媒體指認“有害健康”→ 公眾感覺受到欺騙→ 品牌信任度下降→ 市場不看好→ 品牌方回應，啟動法律程序維權。

類似的戲碼反復上演，已經很難再用“運氣不好”或“同行抹黑”來粉飾太平。

霸王茶姬之所以頻頻淪為輿論的易感對象，歸根結底，大概率是因為它打造的那套“無暇人設”，邏輯上存在裂縫。

如果只看霸王茶姬自己講的故事，它幾乎是新茶飲行業里最“注重健康”的那一個。

在官方敘事中，霸王茶姬反復強調自己是茶，要“以茶會友”。

在今天眾多奶茶品牌已經小料加成粥的情況下，霸王茶姬走的“清爽、低負擔、原葉現泡”的健康道路，使得它在一眾高糖高熱量的新茶飲品牌中，被包裝成了一個近乎“反工業化”的存在。

從充滿韻味的產品命名到中國風的門店視覺，霸王茶姬持續向消費者灌輸一個極為明確的信號：我比別人更“干凈”，也更克制。

正因如此，消費者的對于自媒體的爆料反應才會如此激烈。

但事實上，作為一家擁有數千門店而且仍在持續擴張的上市茶飲公司，這樣的規模，意味著什么？

意味著原料必須高度標準化，流程必須極度簡化，口味必須跨城市、跨門店保持一致。

為了控制成本，使用預處理的茶湯、茶粉或高濃度茶提取物，是行業的通用做法，霸王茶姬也不例外。

但高濃度的茶湯，也必然會帶來高濃度的咖啡因。這和品牌的“健康”形象似乎有點出入。

更反直覺的是，當品牌反復強調“原葉現泡”時，霸王茶姬在招股書里坦誠地表示——“定制化自動化設備讓門店員工可以穩定復制每一杯飲品”。

這就是霸王茶姬的兩難：為了味覺體驗和成本控制，高濃度的茶底和工業流水線生產相互背離；但如果把真相如實告訴消費者，就會打破它精心塑造的“健康、低負擔”形象。

這種兩難的境地，在霸王茶姬的新品戰略上更是展現得淋漓盡致。

在其他茶飲品牌恨不得天天推出新品的時候，“霸王茶姬不上新”的詞條也是上過熱搜的。

《2025年中國飲品行業研究報告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新數分別為60款、63款和48款；古茗上新數分別為55款、70款和51款；茶百道上新數為43款、53款和60款。

同期的霸王茶姬上新數量為14款、22款和15款，還不到同行的1/3。

招股書對此的解釋是“保持簡潔的核心菜單有助于保證產品的質量、一致性與標準化”，一旦引入鮮果、小料或繁瑣的手工工序，不僅會大幅拉低效率，更會增加機器的故障率和維護成本。

于是霸王茶姬身上的荒誕循環出現了：為了擴張，必須走向工業化；為了適配工業化，必須要維持極簡的產品線；而為了給這套模式賣出高溢價，又不得不套上“健康、原葉、傳統文化”的外衣。

在這種無暇人設的打造下，有丁點的負面消息，都會被消費者視作背叛。

上市后的市場反饋也印證了這一點。

4月17日，霸王茶姬以每股28美元的發行價成功登陸納斯達克市場，上市首日股價一度沖高，但很快進入震蕩下行軌道，期股價在10美元到12美元區間波動，較上市高點出現明顯壓力。

不僅如此，2025年三季度財報亮相時，公司業績并不“漂亮”。公司的營業利潤為4.544億元，營業利潤率為14.2%；2024年同期為7.943億元，營業利潤率為22.4%。經調整后的凈利潤為5.028億元，相較去年同期的6.466億元減少22.23%；凈利潤率為12.4%，低于去年同期的18.3%。

可以看出，市場對霸王茶姬的高溢價和健康定位并非完全認同，品牌形象的光環難以抵消股價的下滑。

與同行相比，霸王茶姬在新品數量、渠道促銷等方面采取謹慎策略，固然有助于維持核心產品質量，但在快速迭代和競爭激烈的市場中，也意味著增長空間受限。品牌故事和現實生產之間的矛盾，使得每一次負面輿情都可能被放大，品牌和業績同時遭受考驗。

參考：

霸王茶姬：困于「伯牙」？｜36氪財經

奶茶中的咖啡因大測評！快來看看有沒有你愛喝的那一款｜蘇州食檢

霸王茶姬被指咖啡因含量過高，官方強勢維權！真相來了｜上海禁毒

本文中所有涉及上市公司的內容，系依據上市公司根據其法定義務及監管要求公開披露的信息（包括但不限于官方網站、官方社媒、定期或臨時披露的官方公告等）做出的分析與判斷，不構成任何投資建議或其他商業建議。

本文中所有涉及商業人物的內容，系依據合法渠道公開披露的信息（包括但不限于媒體采訪、人物傳記等）做出的分析與判斷，不構成任何投資建議或其他建議。

因采納本文，或受本文影響而采取的行為及其導致的相應后果，圍觀商業不承擔任何責任。