耐克跌入至暗時(shí)刻，庫克抄底瑞銀看漲，股價(jià)或迎反轉(zhuǎn)

哈嘍，大家好，今天小墨這篇評(píng)論，主要來分析耐克至暗時(shí)刻下的抄底迷局，庫克增持與瑞銀看漲靠譜嗎？

曾經(jīng)讓年輕人徹夜排隊(duì)搶鞋的耐克，如今陷入了前所未有的困境。股價(jià)從2021年高點(diǎn)跌超六成，2025年以來又跌了22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸大盤。

最新財(cái)報(bào)更是雪上加霜，凈利潤同比大降32%，尤其是大中華區(qū)營收暴跌17%，讓市場對這個(gè)增長引擎徹底慌了神。

就在市場一片唱衰聲中，卻傳來兩個(gè)反常信號(hào)。蘋果CEO庫克掏出290萬私人資金增持耐克股票，這是他近二十年首次出手；瑞銀也發(fā)布報(bào)告說耐克基本面有看漲趨勢。

一邊是業(yè)績慘狀，一邊是大佬和機(jī)構(gòu)的看好，現(xiàn)在到底是陷阱還是抄底良機(jī)？

企業(yè)陷入低谷時(shí)，內(nèi)部人的動(dòng)作最有參考價(jià)值。2025年12月下旬，作為耐克首席獨(dú)立董事的庫克，以每股58.97美元的價(jià)格買了5萬股耐克股票。

要知道，庫克從2005年就進(jìn)入耐克董事會(huì)，這可是他第一次在公開市場用自己的錢買公司股票。

無獨(dú)有偶，耐克另一位董事、前英特爾CEO羅伯特·斯旺也跟著增持了。核心管理層密集用真金白銀站臺(tái)，消息一出，耐克股價(jià)立馬迎來了一波顯著反彈。

有常年關(guān)注美股的朋友跟我說，這種級(jí)別的內(nèi)部增持，往往意味著管理層覺得股價(jià)已經(jīng)跌到了合理區(qū)間。畢竟他們最清楚公司的真實(shí)狀況，要是對未來沒信心，根本不會(huì)主動(dòng)把錢投進(jìn)來。

2025年12月21日時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道中，一位深耕鞋服行業(yè)的渠道商也提到，內(nèi)部高管增持能一定程度穩(wěn)住市場情緒，尤其是在經(jīng)銷商信心不足的當(dāng)下，這種信號(hào)能傳遞出品牌不會(huì)放棄核心市場的態(tài)度。

耐克的復(fù)蘇之路，最大的攔路虎就是大中華區(qū)。最新財(cái)報(bào)里，這里的營收暴跌17%，數(shù)字業(yè)務(wù)更是驟降36%，息稅前利潤幾乎腰斬。這背后，既有本土品牌的沖擊，也有耐克自身渠道戰(zhàn)略的失誤。

過去五年，耐克推行“直面消費(fèi)者”的DTC戰(zhàn)略，說白了就是想繞過經(jīng)銷商，自己賺更多錢。這種“削藩”讓經(jīng)銷商苦不堪言，資深渠道商林琳就對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，那些年經(jīng)銷商的積極性被嚴(yán)重打擊，不少人都開始重點(diǎn)推安踏、李寧等國貨品牌。

更麻煩的是，過度依賴自營渠道導(dǎo)致耐克庫存積壓嚴(yán)重，只能在官網(wǎng)頻繁降價(jià)促銷。這不僅打亂了價(jià)格體系，損害了高端定位，還讓經(jīng)銷商的日子更難過。耐克合作方滔搏最新財(cái)報(bào)也顯示，其耐克相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比下滑了4.8%。

安踏、李寧等本土品牌趁機(jī)崛起，它們靠垂直整合的供應(yīng)鏈和快速的技術(shù)迭代，在300到600元的主流價(jià)格帶對耐克形成了包圍。數(shù)據(jù)顯示，這兩大本土品牌的在華營收總和，已經(jīng)是耐克與阿迪達(dá)斯之和的1.2倍。

意識(shí)到問題后，耐克在2024年10月?lián)Q了CEO，有三十年銷售經(jīng)驗(yàn)的埃利奧特·希爾上任后，立馬開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，核心就是重新?lián)肀Ы?jīng)銷商。在最新的業(yè)績交流會(huì)上，他還逐一點(diǎn)名致謝滔搏和寶勝這些核心合作伙伴，明確表示要和他們重新站在一起。

這種戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)初步見到效果。最新財(cái)報(bào)顯示，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長了8%，而直接面向消費(fèi)者的收入下降了8%。時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道也提到，耐克正在和寶勝、滔搏緊密調(diào)整合作方式，通過清理過剩庫存、優(yōu)化供貨節(jié)奏等方式修復(fù)合作關(guān)系。

除了渠道調(diào)整，耐克還在產(chǎn)品端發(fā)力，削減Air Force 1等經(jīng)典休閑鞋的供應(yīng)，把精力放在跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類上。值得一提的是，在大中華區(qū)整體疲軟的情況下，跑步品類已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%的增長。

瑞銀的調(diào)研也印證了這種好轉(zhuǎn)，報(bào)告顯示，覺得耐克產(chǎn)品“容易找到”和“適合運(yùn)動(dòng)”的消費(fèi)者比例，已經(jīng)回升到接近歷史峰值，全球范圍內(nèi)的凈推薦值也位居行業(yè)榜首。

耐克的至暗時(shí)刻尚未完全過去，大中華區(qū)的修復(fù)還需要時(shí)間，瑞銀等機(jī)構(gòu)也維持中性評(píng)級(jí)并下調(diào)了目標(biāo)價(jià)。但庫克的增持和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初期成效，已經(jīng)讓復(fù)蘇看到了曙光。

對于投資者來說，現(xiàn)在抄底仍需謹(jǐn)慎，但巨頭主動(dòng)糾偏、基本面逐步改善的趨勢，值得持續(xù)關(guān)注。