2025美妝消費(fèi)報(bào)告：極度清醒、深度療愈，在“愛你老己”中重構(gòu)生活秩序

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：林佳

算法巨網(wǎng)正無孔不入地滲透生活。社交平臺(tái)上的精致濾鏡、被放大的膚色標(biāo)準(zhǔn)、被拆解的變美路徑，都在對(duì)身體與皮膚進(jìn)行評(píng)估、修正與打分。

而在 2025 年，越來越多的人開始按下暫停鍵，收回被占據(jù)的注意力，將生活秩序拉回到更可控的尺度。知萌咨詢發(fā)布的《2025 中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，64.3% 的消費(fèi)者不再盲從跟風(fēng)，61.1% 的消費(fèi)者開始主動(dòng)衡量商品的實(shí)用性與必需性，嘗試在復(fù)雜選擇中重新確認(rèn)真實(shí)需求。

智性消費(fèi)，正成為當(dāng)代消費(fèi)者的共同行為底色。消費(fèi)者正在逐漸脫離他人的審視，回到個(gè)體自身的感受坐標(biāo)。“愛你老己”成為高頻詞，當(dāng)代年輕人不再急于向外索取認(rèn)同，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)在，試圖構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、可持續(xù)的生活秩序。

當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)從情緒驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向理性判斷，直接作用于身體、需要持續(xù)使用的產(chǎn)品，便率先被納入一套更嚴(yán)格的價(jià)值賬簿之中。

《中國功效護(hù)膚的前沿風(fēng)向標(biāo)&消費(fèi)者需求報(bào)告》指出，消費(fèi)者護(hù)膚選品中，注重成分、功效、品牌已成為主流習(xí)慣。iiMedia發(fā)布的《2025年中國化妝品消費(fèi)者行為調(diào)查》顯示，50.51%的受訪者將產(chǎn)品功效作為購買時(shí)最關(guān)注的因素。

在這一轉(zhuǎn)向中，護(hù)膚、洗護(hù)與彩妝被重新放回真實(shí)生活的語境之下：從更精簡、可驗(yàn)證的護(hù)膚決策，到借助日常洗護(hù)修復(fù)情緒邊界，再到在多重、高頻切換的生活場景中，以更低的時(shí)間與精力成本維持一種穩(wěn)定的狀態(tài)，一場圍繞身體、情緒與生活節(jié)律展開的悅己消費(fèi)風(fēng)潮，正在悄然發(fā)生。

智性護(hù)膚崛起，皮膚賬簿上每一筆都算數(shù)

當(dāng)護(hù)膚流程拉長、營銷詞匯泛濫，“變美”這件事也失去了確定性。成分名詞越來越多，使用步驟越學(xué)越復(fù)雜，但皮膚狀態(tài)并沒有因此更穩(wěn)定。在信息高度碎片化的環(huán)境中，很多消費(fèi)者拋出同一個(gè)問題：到底什么產(chǎn)品值得被反復(fù)使用？

《2024中國護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者關(guān)注指標(biāo)正向安全傾斜，超過九成（94.93%）的消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)膚品“成分配方安全、科學(xué)”非常重要。《2025雙11服飾美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》同樣指出，超九成受訪者認(rèn)為“購買服飾時(shí)研究面料、購買護(hù)膚品時(shí)研究成分”是更好的消費(fèi)方式；近半數(shù)人指出，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)回到產(chǎn)品本質(zhì)。

隨著成分黨崛起，消費(fèi)者愈發(fā)重視試錯(cuò)成本。一次踩雷，往往意味著時(shí)間、金錢和皮膚狀態(tài)的多重消耗，試錯(cuò)本身正在成為一種需要認(rèn)真計(jì)算的成本。比起不斷嘗新，能否長期使用、是否穩(wěn)定可靠，逐漸成為更現(xiàn)實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

落到護(hù)膚場景，消費(fèi)者開始追問成分邏輯、作用路徑與長期效果，智性護(hù)膚隨之成為關(guān)鍵詞。

這種轉(zhuǎn)變給予深耕科研的國貨品牌巨大的增長空間。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東美妝發(fā)布的《美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，在護(hù)膚品牌選擇中，國貨頭部品牌得票率最高，占比達(dá)42.5%。進(jìn)一步來看，消費(fèi)者對(duì)國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)可，主要集中在兩點(diǎn)：一是“更適合中國人膚質(zhì)”，得票率為56.8%；二是“性價(jià)比高”，得票率為52.8%。

在這一輪更偏向理性與長期價(jià)值的篩選過程中，一些國貨品牌開始沿著清晰的產(chǎn)品路徑穩(wěn)步前行。作為第一梯隊(duì)的代表，珀萊雅精準(zhǔn)踩中了專業(yè)化與精簡化的趨勢(shì)，雙抗系列與紅寶石系列等核心單品，通過清晰的成分邏輯回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“看得見的科學(xué)”的期待。這種將高精尖研究路徑轉(zhuǎn)化為高效率產(chǎn)品體驗(yàn)的能力，讓珀萊雅在美妝行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的背景下，不僅保持了業(yè)績的穩(wěn)健度，更通過產(chǎn)品端的持續(xù)迭代，成為了少數(shù)能夠與用戶達(dá)成長期價(jià)值共振的本土品牌。

當(dāng)護(hù)膚回歸到更少步驟、更高確定性的路徑，本質(zhì)上也是一場審美的重新分配。在不確定的時(shí)代里，人們?cè)噲D通過理性選擇，為自己保留一份可控的生活秩序。

追求深度療愈，在內(nèi)卷時(shí)代尋找感官代償

如果說智性護(hù)膚回應(yīng)的是對(duì)科學(xué)與確定性的追求，那么在洗護(hù)賽道，消費(fèi)需求的變化則指向了另一種同樣剛需的方向：在高度理性與效率導(dǎo)向的生活中，人們依然需要為感受本身保留一個(gè)不被壓縮的空間。

在此背景下，浴室這一高度私密、低干擾的生活單元，被重新賦予意義。

魔鏡洞察《2025個(gè)人洗護(hù)市場趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正掀起一場洗護(hù)革命。2025 年個(gè)人洗護(hù)線上銷售額同比增長 22.8%，其中身體護(hù)理占比 56%。打開社交平臺(tái)，關(guān)于“身體護(hù)理”和“頭發(fā)護(hù)理”的討論篇數(shù)高達(dá)820萬篇，互動(dòng)量超4.1億次。

情緒調(diào)節(jié)型消費(fèi)正從小眾選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代人的日常剛需。在理性運(yùn)轉(zhuǎn)的生活中，為身體與感受本身留出緩沖帶。

正是在這樣的語境下，療愈逐漸成為洗護(hù)行業(yè)的重要方向。它將身體、情緒與生活節(jié)律視為一個(gè)整體，通過溫和而持續(xù)的方式，幫助個(gè)體在長期使用中恢復(fù)內(nèi)在平衡。

隨著療愈需求被更多消費(fèi)者反復(fù)驗(yàn)證，行業(yè)也隨之進(jìn)入以療愈為核心的新一輪增長階段。《2025線上身體洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，身體洗護(hù)品類在主流電商平臺(tái)（淘寶天貓、京東、拼多多等）的市場規(guī)模已突破400億元。

市場持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，行業(yè)開始出現(xiàn)分流。一部分品牌，悄然將注意力轉(zhuǎn)向更深層的消費(fèi)體驗(yàn)層面。

以亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家Off&Relax為代表，其品牌哲學(xué)以“水”為靈感，寓含“滋養(yǎng)共生、滌凈發(fā)膚、觀己明性、剛?cè)岵?jì)”，以水之力，重啟頭皮與身心自愈生態(tài)。

Off&Relax圍繞自然節(jié)律，將四季變化轉(zhuǎn)化為日常洗護(hù)中的感官線索：春日花園、冰荔話閑夏、尋桂染秋色，再到冬檀的沉靜收束，從春花、夏荔、秋桂、冬檀，構(gòu)建出一套可被反復(fù)使用的洗護(hù)節(jié)奏。通過香氣、觸感與洗沐過程本身，幫助使用者在忙亂生活中逐步找回身體的穩(wěn)定感。

在理性消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，療愈成為一種必要的補(bǔ)充。當(dāng)人們已經(jīng)學(xué)會(huì)在產(chǎn)品選擇上保持清醒，也開始意識(shí)到，真正可持續(xù)的生活方式，同樣需要對(duì)自身感受的尊重與照顧。

無界生活，在流動(dòng)的場景中掌握收斂的智慧

當(dāng)洗護(hù)為人們提供了一個(gè)可以慢下來的療愈時(shí)刻，回到現(xiàn)實(shí)生活中，節(jié)奏仍然需要被重新接續(xù)。通勤、會(huì)議、社交不斷切換，人們開始意識(shí)到，除了情緒被安放，狀態(tài)本身也需要在流動(dòng)中保持穩(wěn)定。

而彩妝，正是在這種生活節(jié)奏的重構(gòu)中，被重新審視的品類之一。彩妝不再只是用于呈現(xiàn)給外界的修飾工具，而逐漸被納入一種更務(wù)實(shí)的日常管理之中：是否好用、是否穩(wěn)定、是否會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻增加負(fù)擔(dān)，開始成為更重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

《2025年彩妝消費(fèi)趨勢(shì)與指數(shù)報(bào)告：妝見本心，情感無界》顯示，“養(yǎng)膚”已成為彩妝消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，26% 的消費(fèi)者將其列為購買時(shí)僅次于妝效的第二大考慮因素。消費(fèi)者不再滿足于即時(shí)妝效，更追求帶妝期間的長效滋養(yǎng)，推動(dòng)護(hù)膚與彩妝邊界模糊中式養(yǎng)膚美學(xué)崛起。

也正因此，一條圍繞狀態(tài)管理展開的產(chǎn)品路徑逐漸浮現(xiàn)：不是通過疊加步驟或強(qiáng)化表達(dá)來提升存在感，而是在真實(shí)使用場景中，盡量減少不必要的變量，幫助狀態(tài)保持穩(wěn)定。

沿著這一路徑，一些品牌開始將注意力轉(zhuǎn)向真實(shí)使用情境。彩棠便是在這樣的變化中展開實(shí)踐的。關(guān)注到妝前狀態(tài)不佳、臨時(shí)補(bǔ)妝、長時(shí)間帶妝等高頻卻長期被忽視的現(xiàn)實(shí)場景，彩棠圍繞油乳結(jié)構(gòu)推出了噴霧類產(chǎn)品，通過水油同頻技術(shù)，將養(yǎng)膚精油與補(bǔ)水精華按比例融合，解決傳統(tǒng)噴霧“只補(bǔ)水、不鎖水”的使用痛點(diǎn)，在不打斷節(jié)奏的前提下，幫助使用者快速恢復(fù)妝面與膚感的平衡狀態(tài)。

這種以場景為切口的產(chǎn)品邏輯，本質(zhì)上是一種更收斂的選擇。它不追求更復(fù)雜的步驟，也不試圖制造更多選項(xiàng)，而是通過對(duì)使用場景的精細(xì)拆解，讓彩妝回到好用、穩(wěn)定、可依賴的基本價(jià)值。

愛你老己，是一種重新掌控生活的能力

回看2025年的美妝消費(fèi)圖景，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的共識(shí)正在形成：人們不再試圖通過外在標(biāo)準(zhǔn)證明自己，而是開始用更理性的方式，重新安排與身體、情緒和生活的關(guān)系。科學(xué)護(hù)膚、療愈型洗護(hù)及養(yǎng)妝需求的增長，本質(zhì)上都是一種更成熟的自我管理。

在算法不斷推送“更好版本”的時(shí)代，“愛你老己”則成為一種主動(dòng)選擇的生活態(tài)度。它意味著不再被無止境的比較牽引，也不再用過度消費(fèi)填補(bǔ)焦慮，而是通過可被理解、可被持續(xù)的方式，建立屬于自己的穩(wěn)定坐標(biāo)。好產(chǎn)品在其中扮演的角色，不是制造焦慮的加速器，而是幫助個(gè)體在復(fù)雜世界中，減少試錯(cuò)、降低消耗、保持自洽的工具。

當(dāng)美妝不再只是關(guān)于看起來更好，消費(fèi)者也隨之回歸它最樸素的意義：服務(wù)于生活，而非定義生活。或許正是在這樣的轉(zhuǎn)向中，當(dāng)代人正在學(xué)會(huì)一種更長久的能力：在不確定的世界里，先把自己照顧好。