2025，價格與價值的重構

在高質量發展的浪潮中，食品飲料行業不再是“舒適區”。消費端需求在持續增長，產業端的迭代升級在加速，利潤空間也越來越薄……

在2025年，“承壓”變成了主旋律；也在2025年，越來越多的行業價值被重新定義。

價格

這一年，消費者買到了9.9元/12瓶的農夫山泉、3元一盒的“牛奶界愛馬仕”以及各種各樣性價比拉滿的食品、飲料甚至酒品。

從古至今，價格都是商業活動中的第一要素，在產品降價背后，是產品價值的重新構造。量販零食店里不止是低價的白牌，低價牛奶亦不是產量過剩的必然結果。

但低價帶來的兩種認知：是產品真的不好賣了？還是這個產品只值這么多錢？如果前者需要降價來去庫存，那就是產業鏈重塑擠干了原本屬于各個流通環節的利潤“水分”。

從硬折扣到量販零食，從流通批發到規模直采，這一系列舉措背后，都是一場效率的“革命”。

在這場效率大變革中，無論是廠家、經銷商，都算是“受害者”。不過，歷史的車輪總是滾滾向前，只有在這場價格的較量中活下去，才有可能抓住更多的機會，創造更多的奇跡。

中產

這一年，“中產”時而褒義、時而貶義。

“中產并不一定是多有錢，而是對品質生活持續追求的一群人。”也正是這一群人，無形中推動了整個食飲產業的加速迭代和升級，也不斷倒逼行業標準的提升。

讓山姆會員商店百萬會員破防的，可能不是好麗友，更不是換了英文名的各大本土品牌。也是中產，更愿意花額外的會員費，去更加省心的買到品質、風味、價格都比較合適的好產品。

當大型商超走“下坡路”的時候，是“胖山盒”，讓業界看到了線下大型連鎖還有更多的玩法和可能，也讓消費者看到大型商超也可以成為“質價比”首選。

在產業大融合的當下，無論消費者收入變化如何，但對于食品飲料產業的升級需求并未絲毫削弱。他們可以不在山姆會員商店繳會員費，但也絕不會成為低質產品的簇擁著。

胖改

這一年，在“胖山盒”的繁榮對比下，傳統商超的持續虧損成為主流。

此等背景下，以永輝、物美為代表的傳統商超正式開啟“胖改”之路。這讓人想起當年餐飲行業的一句話：“海底撈的服務你永遠學不會。”

事實也大多如此，或許在“胖改店”開業前幾天，的確徹底的扭轉了門店過去“門可羅雀”的鏡像，但人潮退去，又剩下寂靜一片。

在消費者看來，胖改店除了新增一些胖東來的自有品牌產品，陳列區有所改變，但本質并沒有太大的變化，至少目前是這樣的。

但生意不止，胖改還在繼續，能否學到精髓，還有待時間的驗證。

糾紛

這一年，作為中國本土最大的飲料企業，娃哈哈無疑是最大的品牌話題。

“二進宮”的宗馥莉最終還是選擇了不一樣的路，辭去娃哈哈集團“話事人”的職務，專心在產業端勾畫著這家企業的未來，當然，還有應付其家族內部的各種紛爭。

好在，這一年，娃哈哈的官方收入數據不錯——“取得5億元的收入增長。”

而作為快消品行業紛爭的老話題，華彬集團和泰國天絲之間似乎并沒有發生大的“摩擦”，但整個能量飲料的市場卻在悄悄“變天”。

如今，東鵬飲料旗下的“東鵬特飲”已經在銷量層面逆襲，在銷售額層面也是步步緊逼，而泰國天絲隨著在中國市場的重兵布局，已經拿下30億市場，反而對于“低調”的華彬集團，能否守住200億陣地？亦能否“戰馬”奔騰？依舊是整個能量飲料市場的最大焦點。

除了功能飲料，在果汁市場，“國民品牌”匯源再次陷入風波。

重整之后，原本以為匯源能如愿三年重回資本市場，但在今年，匯源原有體系和重整投資人之間上演“羅生門”。匯源稱投資方“承諾的投資總額中，有8.5億元其拒絕支付；已經投入的7.5億元，其拒絕按照約定投入經營管理。”而被視為匯源“白衣騎士”的文盛資產方面曾經在內部信中指責匯源方挪用資金。

在這種各有一套說辭的背景下，外界很難分清孰對孰錯，不過，匯源創始人朱新禮的露面，也給這場紛爭帶來更多變數。

隨著雙方的紛爭加劇，市場卻未必愿意給匯源等待的時間。

配料

這一年，消費者對于食品飲料配料的關心程度達到了空前的高度。從休食到飲品，從預制菜到糧油調味……

尤其是2025年3月27日，國家衛生健康委會同市場監管總局發布新修訂的《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），明確規定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。

這項規定將從2027年3月16日開始執行，而這也是“零添加”品類產品的“倒計時”。

作為“零添加”最大的受益者，千禾味業不得不用“清潔”“干凈”來平替過去大家耳熟能詳的“零添加”，但至于能否得到消費者的認同，還有待時間的觀察。

此外，2025年9月16日，《食品安全國家標準滅菌乳》第1號修改單正式實施，明確規定滅菌乳中不應再使用乳粉進行復原（即復原乳），必須100%以生乳為原料。

無論零添加也好，亦或是被“趕出”滅菌乳原料的乳粉，終歸是當代消費者對于配料表的焦慮情緒，而宏觀政策的出臺，則直接肅清了原本混亂的市場局面。

未來，消費者對于配料表的焦慮還會持續，這對整個產業而言，既是挑戰，更是機會。

重回線下

在這一年，“重回線下”又稱為了各大廠家的主旋律之一。

相比前幾年的社區團購，達人直播，興趣電商……線下渠道雖然幾經變革，但依舊是行業最主要的銷售渠道，也是最大的收入貢獻者。

無論是國際巨頭，還是本土品牌，都在重申線下渠道的重要性。

比如雀巢在新的管理團隊之下，明確變過去靠“壓貨”驅動增長的模式，從推動分銷轉向推動消費者需求（即終端動銷）。所以，其2026年對于線下渠道的重構，將會是渠道策略的重中之重；而作為本土休閑零食巨頭的鹽津鋪子，直接將“重回商超”作為了渠道經銷大會的主題之一……

其實，不難理解，對于傳統食飲企業而言，線下渠道是絕大多數企業的業績根基，很難不重視線下業務的發展。

不過，線下業務也在不斷變化。企業端的重回線下并不一定會給現有經銷商群體多少新的舉措，而是希望通過切入更多的直采渠道，尤其是向“胖山盒”這樣的高勢能渠道，以此來帶動整個品牌的增長勢能。

另一方面，在這一年，各大互聯網巨頭紛紛進軍線下，美團的小象超市和快樂猴、京東的七鮮超市、樸樸超市進軍線下……都在不斷重新定義人、貨、場的新關系。

出海

在這一年，出海不再是各大企的目標追求，而是實事求是的邁出步伐。

海天味業、萬辰集團、天味食品、安井食品、東鵬飲料等多家食飲企業積極布局“A+H”的雙上市布局，而最終目的只有一個——掘金國際市場。

相比過去只是單純的將產品賣到海外，現在企業追求的是要在海外找到新的增量。更為關鍵的是，除了繼續向過去一樣將產品賣給海外華人華僑，現在是希望能夠實現本土化運作，與其他國際巨頭同臺競技。

從技術和實力上來說，中國品牌并不遜色與國際大牌，但在品牌沉淀和產品本土化方面，仍舊有很大的差距，所以，對于謀求出海的企業而言，誰將成為第一個國際市場上的翹楚？我們一起拭目以待。

在這一年，機器人登上了春晚舞臺，而背后的“六小龍”成為科技界的黑馬。而消費品行業，現制茶飲賽道也匯聚了“六小龍”。

在六家上市的新茶飲企業中，除了奈雪的茶、茶百道之外，有4家都是在今年完成上市的，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和霸王茶姬。

至此，整個新茶飲賽道也開始進入存量競爭時代。據窄門餐眼數據顯示，截至2025年12月15日，全國奶茶門店總量為41.02萬家，近一年新增門店10.15萬家，凈減2.93家。也就是說，在這一年，有超13萬家奶茶店在激烈競爭中黯然退場。

而目前，整個新茶飲賽道已經涌現出了多家萬店品牌，所以各大品牌也紛紛將增量放到了海外市場。

悖論

在這一年，價格與價值的關系整體上并不協調。

當下，消費升級與價格下行之間，必然存在矛盾。事實證明，消費升級不一定是價格的上漲。

過去商品的漲價具備一定的周期性，比如調味品行業一般三年會提價一次，但調味品行業確實很久沒提價了。

是企業不想提嗎？答案是否定的。產品的“含金量”在不斷提升，但終端價格始終上不去，并且還有下滑的趨勢，導致渠道利潤也越來越薄。

企業一直都在追求業績增長，但又有哪個品類會一直增長呢？

所以企業想增長，一方面是把貨壓到經銷商層面，另一方面是搶奪競爭對手的市場。雙重壓力之下，整個價盤的穩定性再次遭到考驗。

發現矛盾，解決矛盾，才是不斷進步的動力。

THE END

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