飲酒“她”力量

來自卷煙的啟示：現(xiàn)代女性正在重新定義行業(yè)格局。

文 | 王越梅

當(dāng)勁酒被附上“姨媽神仙水”的標(biāo)簽，兩年內(nèi)獲得400萬女性用戶增長；當(dāng)江小白果立方成為2025年女性消費(fèi)群體的“微醺標(biāo)配”，在1-7月營收暴漲80%；當(dāng)五糧液·一見傾心圈粉大量女性消費(fèi)者，銷售額快速突破2個(gè)億……

現(xiàn)代的女性消費(fèi)者正在重新定義行業(yè)格局。

因?yàn)檫@些爆款案例并非偶然，它們共同揭示了一個(gè)正在發(fā)生的深刻變化：女性飲酒需求正從過去的“附屬性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“主權(quán)性消費(fèi)”，并催生出一個(gè)潛力巨大的獨(dú)立市場。

女性酒市場再也無法被行業(yè)忽視，行業(yè)迎來從需求端到供給端的價(jià)值重塑和深度革新。

01

市場：來自卷煙的啟示

近期，“女性消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞在業(yè)內(nèi)頻頻頻出現(xiàn)：汾酒在全球經(jīng)銷商大會上將女性消費(fèi)者單獨(dú)列出，并明確將制定相應(yīng)舉措實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東提出四大超級單品戰(zhàn)略當(dāng)中就包括“女性健康飲料”；高洲酒業(yè)也推出了針對女性消費(fèi)群體的低度養(yǎng)生酒……

為何諸多酒企開始押寶女性消費(fèi)市場？

有行業(yè)人士表示，煙酒不分家，同為傳統(tǒng)社交場合中的重要角色，卷煙的女性市場發(fā)展歷程能夠給予行業(yè)參考。

煙草行業(yè)將目光轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)者，是一個(gè)經(jīng)歷了數(shù)十年、由多重因素共同推動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。其背后既有煙草公司迫切的市場擴(kuò)張需求，也緊密伴隨著社會變遷和女性地位的改變。

曾經(jīng)，女性在公共場所吸煙仍面臨社會禁忌甚至法律限制。同樣，當(dāng)權(quán)力中心被男性占據(jù)的時(shí)候，女性的飲酒需求也沒有得到足夠的重視。

后來，卷煙化身“自由的火炬”，在女性市場撕開了一道口子。煙草公司也開始系統(tǒng)化地開發(fā)針對女性的產(chǎn)品和營銷體系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也開始出現(xiàn)更纖細(xì)、優(yōu)雅的煙支，以迎合女性審美。

近年來，隨著電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品等新型煙草制品的興起，其宣稱的“減害”特性以及更時(shí)尚、便攜的設(shè)計(jì)，讓煙草公司再次抓住了吸引新一代女性消費(fèi)者的機(jī)會。

同樣，對酒企而言，在傳統(tǒng)白酒場景需求收縮的情況下，女性酒市場成為更具體的可增長空間。對女性消費(fèi)者而言，她們的消費(fèi)能力在逐漸提升，也需要更多的“情緒救星”來抒發(fā)情懷和釋放壓力。

抓住這種需求，白酒企業(yè)開始向女性消費(fèi)市場進(jìn)軍，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了如五糧液·一見傾心、舍得自在、36%vol金標(biāo)牛輕口味白酒等更多低度的、漂亮的、輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

02

機(jī)會：拆解發(fā)展的邏輯

卷煙行業(yè)的發(fā)展歷程，已印證了女性消費(fèi)市場的巨大潛力。站在當(dāng)下的環(huán)境，女性酒市場也有清晰的發(fā)展邏輯。

從市場容量來看，根據(jù)《中國女人酒數(shù)據(jù)監(jiān)測研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，中國女性酒類市場的總價(jià)值將達(dá)到850億元人民幣，較2025年的600億人民幣有顯著增長。

報(bào)告還提到，隨著女性消費(fèi)能力的日益提升，年輕女性消費(fèi)群體對于低酒精度飲品、天然有機(jī)酒類以及具有特定健康益處的產(chǎn)品的需求呈上升趨勢。增長的主要驅(qū)動力是消費(fèi)者對高質(zhì)量、個(gè)性化和健康飲酒選擇的偏好增加。

從群體特征來看，年輕群體中，隨著社會價(jià)值觀的去名利化，男女消費(fèi)觀念正在多維融合，酒類女性用戶占比也逐漸上升。微酒總經(jīng)理梁宛央提到，當(dāng)腦力勞動替代體力勞動成為社會主流需求后，男權(quán)社會最終必然會走向“人權(quán)社會”，生理性之外的性別差異越來越小。

從消費(fèi)偏好來看，“女性消費(fèi)者相比于男性也更愿意為情緒價(jià)值買單，泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城這三大新消費(fèi)巨頭，也是海量的女性消費(fèi)者支撐起來的新王國。”梁宛央認(rèn)為。

根據(jù)微酒的年輕人飲酒調(diào)研結(jié)果，女性當(dāng)中有接近60%的人通常會在朋友聚會上飲酒，也更喜歡采用純飲/加冰的方式。

現(xiàn)代女性面臨的工作與生活壓力增大，而酒飲被不少女性視為一種緩解壓力的方式。一杯酒就可以成為疲憊時(shí)的自我撫慰、歡聚時(shí)的氛圍加持、獨(dú)處時(shí)的溫柔陪伴。

03

布局：酒企如何俘獲“她”的心？

當(dāng)女性需求被重視，業(yè)內(nèi)便發(fā)起了一場從產(chǎn)品到營銷的布局和行動。

首先在產(chǎn)品上，針對女性的產(chǎn)品正在加速豐富。五糧液·一見傾心、勁酒“霞光粉”、蜜桃江小白等各類產(chǎn)品就以靚麗的外觀和特別的口感吸引了眾多女性消費(fèi)者。

隨著個(gè)性化、限量版以及聯(lián)名合作的產(chǎn)品受到追求獨(dú)特體驗(yàn)的女性消費(fèi)者的歡迎，更多的產(chǎn)品正在出現(xiàn)。梁宛央表示，“雖然我們看到這個(gè)行業(yè)傾向于女性消費(fèi)群體的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。”

微酒的調(diào)研結(jié)果也顯示，女性當(dāng)中72%的人有飲酒體驗(yàn)，并且有接近一半的人認(rèn)為“新式白酒”（低度/果味/小瓶裝）是真正的未來趨勢。

其次在營銷上，針對女性用戶的精準(zhǔn)營銷已成為關(guān)鍵策略。以勁酒為代表，當(dāng)“姨媽神仙水”概念在小紅書走紅后，勁酒開展了系統(tǒng)化的女性向營銷，包括推出女性偏愛的“霞光粉”版本、發(fā)起勁酒調(diào)酒挑戰(zhàn)，邀請時(shí)尚、美妝類KOL聯(lián)動等，強(qiáng)化“女性微醺養(yǎng)生酒”標(biāo)簽。

五糧液·一見傾心也在女性消費(fèi)者聚集地小紅書發(fā)起達(dá)人共創(chuàng)等活動，線下通過快閃店、調(diào)飲品鑒沙龍等活動強(qiáng)化體驗(yàn)感，借此收獲了大量女性消費(fèi)者的好評。

其三在場景上，主動洞察并呼應(yīng)女性消費(fèi)者的真實(shí)需求，并為她們構(gòu)建飲用場景。對此，一位從事綜合酒類的經(jīng)銷商張總表示，“企業(yè)不僅要打造產(chǎn)品，更要告訴消費(fèi)者怎么喝。”

今年，舍得自在的開城儀式就精準(zhǔn)地詮釋了這一點(diǎn)，通過劇場式的宣講將產(chǎn)品核心消費(fèi)場景具象化為“微醺小聚”、“酒館小酌”等生活場景，為經(jīng)銷商提供了精準(zhǔn)的“市場地圖”。

此外，喆舞國風(fēng)酒館的爆火也在于，酒館精準(zhǔn)吸引了以女性為核心的客群，形成了一個(gè)“女兒國”式的社群氛圍，讓女性之間的欣賞與聯(lián)結(jié)成為主導(dǎo)情緒，讓女性放心舉杯，歡樂暢飲。

綜合來看，女性酒市場的爆發(fā)，是消費(fèi)主權(quán)崛起、產(chǎn)品創(chuàng)新匹配與營銷溝通轉(zhuǎn)型三者合力下的結(jié)果，為企業(yè)開辟了一條在傳統(tǒng)路徑之外的全新增長曲線。未來的競爭，將不僅僅是口味的競爭，更是對女性生活方式深度理解與共鳴的競爭。誰能持續(xù)讀懂并尊重女性的真實(shí)需求，誰就能在這個(gè)市場占據(jù)優(yōu)勢。

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