車圈2025：價格戰沒贏家，但淘汰賽已有出局者

文 | TMT星球，作者 | 黃燕華

即將過去的2025年，汽車行業加速行駛在轉型的快車道上。

這一年，新能源汽車滲透率持續上升、智能技術加速落地；這一年，是傳統燃油車企承受著來自新能源車企的沖擊，努力穩住陣腳。

價格戰、口水戰、營銷戰成為繞不開的關鍵詞，市場競爭白熱化態勢不減。

首當其沖的是合資品牌。日系明顯掉隊，日產、本田在華銷量一蹶不振，僅靠豐田勉強支撐；德系三強BBA在苦苦支撐，向電動化、智能化的轉型更加務實；韓系、法系更是“泯然眾人矣”。

形成鮮明對比的是，國產品牌的高歌猛進，市場份額繼續攀升。但也呈現冷暖不均的狀態，有的提前完成年度銷量目標，率先布局2026年，而有的則在竭力維持自身在市場上的熱度。

自主進，合資退

縱觀2025年的汽車市場，用“高潮迭起”這個詞形容或許是再恰當不過了。

從持續蔓延的價格戰，到全民討論智能駕駛技術，再到新能源滲透率創歷史性新高，組成了2025年汽車行業波瀾壯闊的發展圖景。

首先是價格戰。從2023年開始的價格戰，到2025年也并未停歇，不同的是這次由國產品牌主動發起。比亞迪在年初率先推出”全民智駕”，以增配不加價的方式變相開啟。緊接著，吉利、奇瑞等車企紛紛跟進。

但殘酷的是，這場價格戰并未讓多數車企實現預期目標，反而拉低了行業平均利潤率，陷入“增收不增利”的困境，以至于有關部門倡議，明確反對惡性價格戰。

其次在智能駕駛技術方面，隨著車企的不斷加碼，智駕成為吸引消費者選擇的一大賣點。

然而，上半年小米汽車安徽銅陵高速路段行駛過程中發生爆燃事故，造成三名大學生死亡，引發了行業內外對智能輔助駕駛的安全性、責任界定標準、技術成熟度等方面的激烈討論。

面對洶涌的輿情，包括涉事車企在內的企業緊急調整了智能駕駛功能的宣傳口徑，監管部門則加快了智能網聯汽車安全規范的制定進程。

這場爭議讓消費者清醒地注意到智能駕駛技術背后隱藏的“輔助”兩個小字，同時也讓行業深刻認識到，單純以技術噱頭吸引消費者已然行不通。

在人們討論智駕技術安全性的同時，動力電池領域迎來了新的標準。

2025年4月，《電動汽車用動力蓄電池安全要求》（GB38031-2025）正式發布，將于2026年7月1日施行。

這個被稱為“史上最嚴電池安全令”的標準，將熱擴散測試要求從“著火、爆炸前5分鐘提供報警信號”升級為“不起火、不爆炸”，還新增了底部撞擊測試和快充循環后安全測試等關鍵項目。該標準的出臺，倒逼全行業進行電池技術升級，加速落后產能的淘汰。

隨著新能源汽車銷量的持續攀升，滲透率也正式邁入60%時代。

根據乘聯分會數據，12月1至7日，全國乘用車新能源零售滲透率達62.2%，創歷史新高。這意味著在國內市場上，新能源汽車全面進入市場認可與消費驅動的階段，成為國內車市的絕對主流。

尤其值得注意的是，自主品牌是這場轉型的核心推動力，11月自主品牌新能源乘用車滲透率高達79.6%，意味著每賣出10輛自主品牌汽車，就有約8輛是新能源車型。

與新能源汽車的崛起相對應的是燃油車的“衰落”。但相較銷量下滑，更嚴峻的問題是產能的過剩。

2020年時，國內汽車產銷量在2500萬輛左右，新能源滲透率剛邁過5%；2024年國內汽車產銷量突破3000萬輛，新能源滲透率約40%，2025年突破50%已成定局。

“新”進“燃”退的背后是大量燃油車產線放空，部分企業已經陷入轉讓、關停，甚至倒閉的境地。

燃油車產業生態重構顯然已迫在眉睫。

優等生撞線，掉隊者掙扎

臨近2025年末，各大車企的年度銷量目標完成情況逐漸清晰，不同陣營的分化態勢愈發顯著。有的車企提前“撞線”，有的仍在全力沖刺，還有的已基本確定無法達標。

從年度目標完成率來看，頭部造車新勢力無疑成為了“優等生”。

小鵬汽車2025年1-11月累計交付39.2萬輛，同比增長156%，順利達成上調后全年超38萬輛的銷量目標，年度目標完成率高達103.13%。

零跑汽車則以前11個月累計銷量達53.6萬輛，同比增長超113%的成績，提前完成50萬輛的年度銷量目標。

傳統自主品牌中，多數車企保持穩定。吉利汽車年度銷售目標從271萬輛上調至300萬輛后，目標完成率超90%，前11個月的累計銷量達278.8萬輛。其中，吉利新能源板塊表現尤為突出，1-11月新能源銷量153.4萬輛，同比增長97%，滲透率突破50%。

比亞迪、長安汽車則緊隨其后，前11個月銷量分別為418.2萬輛、265.8萬輛，同比分別增長11.3%、9.25%；年度目標完成率分別為90.91%、88.60%，完成全年目標的可能性極大。

與之形成對比的是部分新勢力和合資品牌。蔚來公司全年目標為44萬輛，但1-11月累計交付量僅約28萬輛，完成度63.16%，要在12月完成16萬輛的交付量幾乎不可能。理想汽車等部分企業的目標完成率則低于60%。

合資品牌的處境則更為艱難，無論是以BBA為代表的一線豪華品牌，還是本田、日產、大眾為代表的車型廣泛的合資車，從前11個月的累計銷量來看，2025年年度目標完成率不容樂觀。尤其是日系三強中，日產、本田在華銷量持續低迷，僅豐田勉強維持銷量規模。

業內分析認為，提前完成目標的車企普遍具備產品適配市場需求、智能化配置領先、供應鏈效率高的優勢；而目標完成率偏低的企業，要么是目標設定脫離實際，要么是新能源轉型步伐滯后，產品缺乏核心競爭力。

另有券商機構則預測，未來行業分化將進一步加劇，具備體系化能力和核心技術優勢的車企將占據更多市場份額。

值得注意的是，在銷量的壓力下，部分車企為了讓銷量數據“好看”，在營銷和訂單數量進行“水下操作”，但實際交付后與當初宣傳的訂單量相差甚遠，甚至有車企新車上市創下“1小時訂單近29萬輛”的“奇跡”，最終真實交付情況卻有著天壤之別。

有報道指出，這些“注水訂單”的背后，是車企聯合公關公司策劃的營銷戲碼，通過員工集體“小訂”、低價刷單再回購等方式制造爆款假象，但最終卻被現實“打臉”。

從拼價格到建生態

透過車企們的年度目標完成率，可以看出，在經歷多年價格內卷后，2025年中國汽車市場的競爭邏輯正在發生深刻變革：從單純的產品比拼和價格廝殺，升級為體系能力與生態布局的綜合較量。

本土品牌的強勢突圍、跨國車企的加速適配、智能化成競爭核心，成為這一階段明顯的特征，各大車企紛紛調整戰略，尋找新的增長路徑。

鴻蒙智行持續強化生態構建，通過“分層滲透”策略擴大市場覆蓋，致力于打造全球最大車機生態。

零跑汽車憑借“品價比”優勢和全棧自研能力，在完善產品矩陣的同時，進一步提升成本控制能力，為后續沖擊年銷售百萬輛目標奠定基礎。

小鵬汽車則通過新車型迭代和智能化技術升級，實現銷量與品牌價值的同步提升，海外市場的深耕也為其帶來新的增長空間。

面對中國市場的智能化浪潮，合資品牌也不得不放下“技術優越感”，加速本土化適配。德系三強BBA的轉型策略尤為典型，從堅持自研轉向牽手國內智能駕駛技術企業。

據報道，今年奧迪宣布全系車型搭載華為智能駕駛系統，寶馬中國與華為終端官宣戰略合作，基于鴻蒙生態開發數字鑰匙、HiCar車機互聯等核心功能。

BBA的這一轉變，源于銷量承壓的現實困境和智能化技術的短板。寶馬2024年在華銷量下滑13.4%，奧迪主力車型因智能化不足被競品壓制，而華為ADS系統的技術優勢和鴻蒙生態的用戶基礎，成為其突圍的“捷徑”。

這種合作模式不僅縮短了跨國車企的研發周期，更改寫了傳統豪華車的競爭邏輯，讓智能座艙、自動駕駛等軟件能力成為核心競爭力。

此外，技術創新成為車企競爭的核心抓手，紛紛加大研發投入，尋找新的增長點。譬如，理想汽車押注AI技術，將智能座艙的AI交互和自動駕駛的AI算法優化作為重點研發方向，試圖通過AI技術構建差異化優勢。

在智駕生態方面，相關企業也在加緊布局。2025年11月下旬，華為召開乾崑智能生態大會，展現華為在智能駕駛、智能座艙等領域取得的突破性成果的同時，也發布了華為乾崑APP，試圖打造一個連接用戶、車輛和生態服務的官方樞紐。

緊接著，專注打造乘用車智能駕駛解決方案的地平線則舉辦了自己成立10年來第一屆技術生態大會，秀肌肉的同時，攜手比亞迪、奇瑞、長城、大眾、博世等整車及產業鏈企業共同探索自動駕駛規劃商用路徑，構建智駕生態。

結語

當2025年的卷軸緩緩收起，中國汽車行業展現的并非一個簡單的“勝負終局”，而是一場深刻轉型的中途快照。

銷量目標的達成與否，只是浮于海面的冰山一角，真正的結構性變革，正發生在市場認知、技術融合與全球競爭規則的深層水域。

因為汽車行業的未來發展不再由一條單一路徑所壟斷，而是由多元化動力技術、深度智能化體驗與全球化市場運營共同編織的生態網絡。

對于車企而言，市場競爭規則已然改寫，真正的考驗不再是是否押中唯一的“技術彩票”，而是是否具備在多重技術路線中快速整合資源、并持續為用戶創造獨特價值的體系韌性。

市場將獎勵那些既擁有深厚制造底蘊、又能敏銳擁抱軟件革命，既立足中國、又胸懷世界的“兩棲型”企業。

2025年的分化與突圍，是中國汽車行業邁向全球領先的必經之路，未來的競爭，終將是生態與體系的全面較量。