體育產(chǎn)業(yè)，在喧囂中回歸常識(shí)丨新年專欄

2025年的最后一天，北京的風(fēng)依然很硬。

往年，作為產(chǎn)業(yè)觀察者，總會(huì)習(xí)慣尋找一個(gè)關(guān)鍵詞來概括過去的一年，但提筆面對(duì)2025年時(shí)，竟發(fā)現(xiàn)自己第一次「失語」了。任何一個(gè)詞，可能都無法精準(zhǔn)地覆蓋這一年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的全貌。

這當(dāng)然不是因?yàn)樗ι瓶申悾∏∠喾矗袊?guó)體育產(chǎn)業(yè)在2025變得前所未有復(fù)雜、具體且彌散。它不再是那個(gè)懸浮在半空、邊界清晰，被定義為Sports Industry的單一行業(yè)，而是打碎了自己，滲透進(jìn)每一個(gè)具體的社會(huì)紋理中。

這種「難以概括」的感覺，與多年前和投資人交流36氪上市的時(shí)刻類似，「為什么一家關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的垂直媒體，最終能走向大眾，走向納斯達(dá)克？」答案的一部分——是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不再是一個(gè)行業(yè)，它演變成了一種社會(huì)秩序，像水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

這一年，我們隱約在體育產(chǎn)業(yè)聽到了同樣的脈搏聲。體育像所有行業(yè)一樣，去面對(duì)挑剔的消費(fèi)者，去計(jì)算真實(shí)的投產(chǎn)比，去享受時(shí)代定義的奢侈紅利，去遵守和較量新媒體的算法規(guī)則。

成為一種常識(shí)，這條路是枯燥的，甚至是痛苦的，但這恰恰是行業(yè)走向成熟唯一的路。

討論這一年，我們無法回避的是乒乓球，以及它身后那片喧囂的輿論場(chǎng)。

在許多個(gè)夜晚，行業(yè)內(nèi)外充斥著關(guān)于「體育飯圈」的爭(zhēng)論，我們確實(shí)無法完全認(rèn)同其中少量的非理智行為，但 如果只盯著噪音，就會(huì)錯(cuò)過信號(hào)。

一位退役后做解說直播的乒乓球運(yùn)動(dòng)員能有多忙？他們往往要提前趕赴賽場(chǎng)，為某平臺(tái)或品牌制作Vlog內(nèi)容，參加線下活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)到晚餐后的比賽直播與解說，并在解說結(jié)束后立刻無縫切換到直播帶貨。

忙碌背后是需求的劇變。相比傳統(tǒng)球迷，涌入的新球迷的消費(fèi)關(guān)注不再只是比分，而是運(yùn)動(dòng)員的微表情、成長(zhǎng)線的敘事感、甚至是賽場(chǎng)周邊的同擔(dān)氛圍，這對(duì)整個(gè)乒乓球行業(yè)在市場(chǎng)消費(fèi)端的產(chǎn)品供給都做出了「極限施壓」。

另一個(gè)更深層的變化發(fā)生在離賽場(chǎng)很遠(yuǎn)的雪山、森林。

五年前，在SALOMON的用戶畫像上，還有約80%是男性，到現(xiàn)在，女性用戶已經(jīng)超過了一半；壁克峰的女性用戶占比沖到了60%。 在最近體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈賬號(hào)發(fā)布的《戶外品牌「圍獵」女性》文章里提到，始祖鳥開始越來越多推出「芭樂色」「惠斯勒藍(lán)」；凱樂石FUGA在水袋包上增加了口紅倉；甚至部分賽道出現(xiàn)了只做女性產(chǎn)品的品牌——這在歐美傳統(tǒng)戶外體系里幾乎是不可見的。

而在這篇內(nèi)容的結(jié)尾，一位讀者的留言更是直接：「我買戶外服飾還是考慮它的性能，極端情況下它能如何保護(hù)我，顏色也要符合戶外環(huán)境需要，比如沖鋒衣就要反光，雪服一定不能反光，還有女性體溫偏低，戶外服飾在保暖上能不能做的更好。單純的好看我反而覺得是最不重要的。如果僅僅因?yàn)楦每淳透F，我還是愿意選擇小碼男款。」

既不是盲目的韭菜，也不是只看顏值的花瓶。 她們以嚴(yán)苛產(chǎn)品經(jīng)理的身份，在倒逼整個(gè)服務(wù)體系升級(jí)。

圖源： ARC’TERYX / BEAMS BOY

以上種種，是「她經(jīng)濟(jì)」，也不完全是。

因?yàn)椤杆购汀杆贡緹o對(duì)立，這本質(zhì)上是女性作為2025關(guān)鍵體育消費(fèi)的一部分，在多個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)體育產(chǎn)業(yè)提出了更多的需求。

這些需求成為了趨勢(shì)，構(gòu)成了女性在2025中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)真實(shí)的分量——不再是噱頭，也不再是粉紅稅，是體育融入「大眾消費(fèi)秩序」的一把標(biāo)尺。

其實(shí)，這早就是大部分中國(guó)大眾娛樂市場(chǎng)的真相了。

如果說「她力量」代表了消費(fèi)秩序的接軌，那么 在內(nèi)容傳播端，一場(chǎng)關(guān)于「注意力的重構(gòu)」正在發(fā)生。

帶著遺憾結(jié)束的英雄聯(lián)盟S15，被視為一場(chǎng)電競(jìng)二創(chuàng)的「文藝復(fù)興」。

根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，一支名為《讓T1飛》的二創(chuàng)視頻，在極短時(shí)間內(nèi)獲得了286萬次播放。它的熱度直逼核心比賽場(chǎng)次，遠(yuǎn)超一些其他比賽場(chǎng)次。

「火源在哪里，熱度就在哪里」的時(shí)代過去了， 在新秩序里，火源在中心，爆炸卻發(fā)生在四周。

背后擊球，這一誕生于賽場(chǎng)的比賽動(dòng)作，成為了許昕直播間和其主理品牌的爆梗，甚至也成為了Xuperman的logo；全運(yùn)會(huì)期間打開小紅書，大家也一定會(huì)被各種大灣雞、運(yùn)動(dòng)員穿搭和美食刷屏。

這當(dāng)然不能代表官方信號(hào)不行了，恰恰相反，中心化的頂級(jí)賽事，依然是行業(yè)最稀缺的「火種」。 沒有一場(chǎng)場(chǎng)的高水平對(duì)決，所有的二創(chuàng)、玩梗、情緒宣泄都是無本之木。

只是，燃燒的秩序變了。

這種變化在過去一年里不斷演進(jìn)，直到年底，出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性的「終局事件」：CBA在這個(gè)賽季正式結(jié)束了與咪咕的長(zhǎng)跑，轉(zhuǎn)身將獨(dú)家版權(quán)交給了抖音。

我們看到了二者在磨合期出現(xiàn)的爭(zhēng)議，聽到了輿論場(chǎng)上的嘈雜，以及太多待解決的問題。但我們必須看到，CBA的選擇，意味著中國(guó)頂級(jí)的職業(yè)體育聯(lián)盟終于想明白了—— 守著一個(gè)龐大的內(nèi)容貨架已經(jīng)不夠了，必須先把自己扔進(jìn)那個(gè)可能產(chǎn)生無限野火的算法熔爐里，哪怕試一試。

版權(quán)被流量重鑄，才能被更多年輕人看見。

如果說體育的線上依然喧囂，那么線下的物理空間，正在發(fā)生一場(chǎng)安靜但劇烈的權(quán)力交接。

如果你走在北京華貿(mào)、上海西岸、成都太古里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：為什么即使在最昂貴的地段，也有這么多的體育品牌？就像前段時(shí)間，迪桑特在北京華貿(mào)拿下了原本阿瑪尼的旗艦位置，身著運(yùn)動(dòng)服的代言人海報(bào)，掛在了曾經(jīng)被高定西裝定義的櫥窗里。

「奢侈」的定義變了。

回顧歷史，奢侈品從未通過某種單一的商品定義自己，它定義的是那個(gè)時(shí)代，和時(shí)代里稀缺的特權(quán)。

比如LV的箱包與愛馬仕的馬具，在大航海與鐵路時(shí)代，蒸汽輪船和良種馬匹是特權(quán)，它代表著你有閑暇去遠(yuǎn)行和狩獵；比如華爾街的阿瑪尼，在摩天大樓的時(shí)代，剪裁得體的西裝是特權(quán)，它代表著你掌握著資本流動(dòng)的權(quán)力。

來到了2026 年， 在這個(gè)物質(zhì)過剩的年代，到底什么是稀缺？是隨時(shí)可以離開的能力。

這意味著：我沒有被系統(tǒng)困住，我依然保留著觸摸真實(shí)世界的野心。

這就是2025年品牌競(jìng)爭(zhēng)的新常識(shí)：體育消費(fèi)，正在進(jìn)化為一種「New Luxury（新高奢）」。最好的奢侈品，不再是包裹身體的昂貴面料，而是自由的身體與意志本身。

圖源：UTMB官網(wǎng)

為了承接這種新身份，運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)白刃戰(zhàn)。琳瑯滿目的沖鋒衣、雪服、跑鞋、不同形態(tài)的門店?duì)帄Z城市的「公共話語權(quán)」。他們想把店鋪?zhàn)兂梢粋€(gè)個(gè)社區(qū)的樞紐和信仰的道場(chǎng)。

不止是裝備產(chǎn)品定位的向上移動(dòng)，頂級(jí)戶外和馬拉松、越野跑的參賽成為了社交名片，網(wǎng)球、匹克球、健身不再是簡(jiǎn)單的朋友圈炫圖，而是真正成為了更為精準(zhǔn)的社交語言。

奢侈的定義權(quán)永遠(yuǎn)在流動(dòng)，而體育已成為其中關(guān)鍵的定義者。

接下來，我們把視線投向城市管理者，這里正在發(fā)生一場(chǎng)關(guān)于賽事的深刻變革。

辦完就 走、觀眾寥寥，只為了換一張城市名片的賽事，正在迅速退出體育產(chǎn)業(yè)的時(shí)代舞臺(tái)， 城市算「經(jīng)濟(jì)賬」的速度來的很快。

除了預(yù)算縮減，另一方面原因是市場(chǎng)的確出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品。

主要分為兩種，第一種是極致的眼球經(jīng)濟(jì)。

這一年，乒乓球推行著類似F1的城市競(jìng)標(biāo)，WTT北京大滿貫賽事周期里，僅門票收入就達(dá)到8700萬，其落地的石景山區(qū)周邊文商旅體消費(fèi)接近2億，各大城市為了爭(zhēng)奪一站乒乓球比賽的舉辦權(quán)，拿出的誠(chéng)意令人咋舌。

中網(wǎng)、F1、UFC上海站和上海網(wǎng)球大師賽也分別迸發(fā)出驚人的消費(fèi)力。其中，中網(wǎng)票房8800萬，UFC上海站兩天總票房超過2200萬，創(chuàng)下近五年全國(guó)室內(nèi)體育館單日票房紀(jì)錄；大師賽票房破億，每天線下的衍生品銷售也能賣過200萬。

就在最近，無畏契約發(fā)起了新的賽事IP無畏巡回，一口氣宣布落地中國(guó)七個(gè)城市，每站深耕當(dāng)?shù)財(cái)?shù)周。

對(duì)城市來說，以上這些項(xiàng)目，絕不僅僅是一場(chǎng)場(chǎng)比賽，而是「確定的流量」和「確定的消費(fèi)」。

另一種經(jīng)濟(jì)，則是極致的參與型。HYROX是其中最異軍突起的一員。

對(duì)于參與者而言，它以8個(gè)力量動(dòng)作加8個(gè)一公里跑步，用統(tǒng)一的規(guī)則和確定性，歸納了大量愛好者的比賽需求。這種自我挑戰(zhàn)、自我量化，特別是即時(shí)反饋的過程，使其迅速成為所謂「新中產(chǎn)社交貨幣」。

對(duì)于城市而言，一場(chǎng)HYROX意味著至少5000人的周末參賽人流，如果算上觀眾和親友團(tuán)，交通、餐飲、住宿是可見的增量。而HYROX連接健身房的玩法，也進(jìn)一步推動(dòng)了它落地中國(guó)各大城市的速度。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陸續(xù)出現(xiàn)，倒逼著產(chǎn)業(yè)，從資源開發(fā)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)治理。

對(duì)于體育企業(yè)來說，2025年的門檻變高了：如果你不能幫城市賺錢，就很難從城市那里賺到錢；如果你不能幫城市「治理」好空間，就沒有資格成為城市的「合伙人」。

這是體育進(jìn)入「城市治理秩序」的最后一塊拼圖。

每個(gè)從業(yè)者提起這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，都是一個(gè)宏大數(shù)字——五萬億、七萬億等等。

站在2025年的終點(diǎn)線，我們?cè)僬務(wù)撨@個(gè)數(shù)字時(shí)，心境已大不相同。但是我們?nèi)耘f需要直面兩個(gè)殘酷的「結(jié)構(gòu)性失衡」。

第一個(gè)失衡，在于「軟硬之痛」。 雖然我們的體育制造業(yè)已經(jīng)卷到了世界之巔，甚至開始重新定義「奢侈品」，但我們的體育服務(wù)業(yè)，在利潤(rùn)表上依然薄如蟬翼。

第二個(gè)失衡，在于「人才換血」。更加社會(huì)化的體育產(chǎn)業(yè)，迎來的是更嚴(yán)苛的消費(fèi)市場(chǎng)考驗(yàn)，舊人離場(chǎng)，新人入局，這也是體育職場(chǎng)最冷酷的一年。 新的社會(huì)秩序不再需要「資源掮客」，它只需要極致的「操盤手」。

這些陣痛，正是體育產(chǎn)業(yè)從「野蠻生長(zhǎng)」走向「基建成熟」的必經(jīng)之路。

2025年，對(duì)于每一個(gè)具體的從業(yè)者來說，日子或許并不好過。我們失去了資本的盲目輸血，失去了流量的自然紅利，還要面對(duì)挑剔的消費(fèi)者、無情的算法和精明的城市管理者。

但這恰恰是行業(yè)走向「常識(shí)」的標(biāo)志。

常識(shí)是枯燥的，甚至是痛苦的，但常識(shí)是安全的。

在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)可能是為數(shù)不多的、擁有「絕對(duì)確定性」的賽道。因?yàn)槿祟悓?duì)健康的向往不會(huì)變，對(duì)職業(yè)體育那一瞬間帶來的快樂和荷爾蒙的感受和追尋不會(huì)變。

這才是這個(gè)新「社會(huì)秩序」中最堅(jiān)硬的基石。

既然底座是堅(jiān)硬的，我們急什么呢？

2026，祝體育產(chǎn)業(yè)，也祝我們每一個(gè)人，在喧囂中，守住常識(shí)，生生不息。